黃子韜是當紅流量明星，他進軍衛生巾品牌，已經超出了粉絲經濟“為愛發電”的敘事。從商業角度，我們好奇的是，他為何會選擇衛生巾，而不是其他品類？衛生巾行業問題被曝光後，為什麼是黃子韜來化解女性消費者的擔憂，而不是呼聲更高的雷軍?
本文作者｜Yumi
上述葉女士並沒有固定消費的品牌，因為都沒有讓她十分滿意的。過去用過一些牌子，感覺到癢，就停用了，市面上最熱的她也都在用。“蘇菲的420毫米產品夠長才買的，會悶；樂而雅有輕薄款，但也只會在促銷的時候購入。”
葉女士被朵薇低價試用吸引，用了一個週期下來，感覺不錯，“醫護級”也是她日常使用的產品達不到的等級，整體感覺是比其他品牌“更好一點吧。”她表示以後會回購正裝。
“他要做這個事情的話，肯定就會做得好。”武漢某大學的學生妖妖得知喜歡了七年的偶像要做衛生巾產品時，選擇了堅定相信。
妖妖喜歡黃子韜的原因就是覺得他耿直真誠，且衛生巾產品第一時間是給他妻子試用的，這讓她更放心一些。
搶到試用裝後，妖妖的期待很高，直播裡她聽到“瞬吸”的詞語，就大膽用了一片240毫米的產品午睡了，結果側漏了。
“很輕薄，但希望可以推280毫米的加長日用，大批次生產後，希望價格不要過高。”和過去購買的黃子韜潮牌衣服相比，妖妖覺得衛生巾不一樣，是真切需要的消耗品。她寫下了真實反饋：“不吹不捧，希望能改進好。”
成都某大學的學生月亮一直以來都使用自由點衛生巾，但今年“3.15”晚會上，自由點被點名涉及殘次料的翻新售賣。月亮之前囤了一箱自由點產品，“還是得用掉，但是之後就會考慮其他品牌了。”
她同寢室同學組成了一個“測評小組”，圍繞衛生巾的棉長、吸收力、滲透力等各個維度，對包括朵薇在內的多款衛生巾進行測評，希望能找到更好用的產品。
她們得出的結果是，和綿綿的羊、悠元氣和安悅溪等新品牌相比，朵薇的各項表現是最好的。月亮把朵薇照片發到朋友圈，大家都問她“好不好用，在哪裡買？”
據品牌方透露，朵薇的受眾多為18到23歲的年輕消費者。案例SHOWCASE觀察到，作為流量明星，黃子韜的衛生巾品牌首先吸引了自己廣大女性粉絲，他們願意為偶像買單。
與此同時，也有關注衛生巾質量的大學生，以及像葉女士這樣難尋好衛生巾的消費者，願意嘗試朵薇這樣的新產品。
社交媒體上，你隨手一刷，就能看到黃子韜的直播切片。從大膽發言到關注就送車，再到戀情波折，他的團隊深諳短影片時代的流量玩法。
黃子韜的商業頭腦也十分活泛。2016年他以父親名義創辦龍韜娛樂，後來把商業版圖從藝人經紀轉移到影視綜製作、建築餐飲、電競等領域，2021年，黃子韜與明星帶貨頭部MCN機構遙望科技合作成立公司，進軍直播電商。
衛生巾行業問題被曝光後，大家紛紛向雷軍“許願”，要他進軍衛生巾市場。一心撲在造車上的雷軍回應：真做不了！
懂流量密碼的黃子韜則在直播間痛斥衛生巾黑心廠商，表示自己將下場生產讓女生們放心用的衛生巾，甚至讓妻子成為產品試驗第一人。
他的打法也是“自成一派”，不做貼牌代工，斥資收購和打造透明工廠，溯原始碼看自動化生產線，直播間搞1分錢試用，打“醫護級”流行概念。完全抓住了行業痛點，吸引了全網關注。
黃子韜還背靠和他合作多年的遙望科技。這個擁有眾多IP的上市公司，成功把賈乃亮、王祖藍、張柏芝和黃子韜本人推到熱門明星主播的位置。從CEO謝如棟作為“朵薇合夥人”的身份來看，此次遙望科技是從品牌、生產到銷售的各個維度，都深度參與其中。
明星跨界做實體品牌不是新鮮事，比如任泉、鄭愷、陳赫做餐飲，不是翻車就是倒閉；李亞鵬到雲南去開發房地產，最後爛尾收場，還欠一屁股債；白敬亭開潮牌店，深涉產品質量爭議。
“馬後炮”來看，餐飲有食品安全和運營管理的雷，地產的黃金時代已經過去，潮牌太依靠明星本人的光環。而黃子韜此次選擇進軍衛生巾行業則十分討巧，不僅回應了廣大女性對衛生巾問題的擔憂，更是因為這個行業存在門檻低，利潤高、品牌集中度低等特點。
也難怪兩個月不到，黃子韜就把產品做出來，在網上賣爆。
1.門檻低
朵薇屬於“老樹開新花”的品牌。今年3月，浙江米派護理用品有限公司改名為浙江朵薇護理用品有限公司，原大股東杭州千芝雅衛生用品有限公司退出。4月7日，其獲得黃子韜參股的杭州龍則靈網路科技有限公司注資。
千芝雅雖然退出股東身份，但其背後的老闆吳躍作為浙江衛生用品商會會長依然在把控朵薇產品，和黃子韜、謝如棟一起，並稱“三大合夥人”。
行業從業者雨塵正在孵化衛生棉條新品牌，她透露，千芝雅做過全棉時代旗下奈絲公主衛生褲的代工，有非常成熟的產品開發和生產線。也就是說，朵薇能夠在很快的時間內被收購和革新生產線是有基礎的。
基於考察全國多家工廠的經驗，雨塵認為：“衛生巾行業裡，除了護舒寶液體衛生巾，其他產品大差不差，壁壘沒那麼高，行業自動化水平也很高，生產衛生巾的機器一天能出20萬到50萬片，甚至80萬片都可以，具體取決於衛生巾的尺寸。”
此外，技術研發方面，比如市面上流行益生菌的概念，一家品牌出了關於益生菌的專利，那麼其他家也會很快跟上破譯，申請新的專利。在內行人看來，產品差別其實很小。
2.利潤高
有資本和資源的衛生巾產品新玩家，不只是黃子韜。包括東方甄選、辛選在內，多家公司都入局該賽道，還有諸如綿綿的羊這樣的新消費品牌。
競爭如此激烈，為何還要爭先恐後的加入？原因在於，這是一個依託千億市場的剛需行業，有著佔據全中國人口三分之一的年輕女性消費者。蟬媽媽智庫資料顯示，2022年中國衛生巾市場規模就已經達到991億元。
而與此同時，衛生巾產品又很賺錢，毛利率比肩奢侈品。比如七度空間所在的恆安集團，2024年上半年衛生巾業務毛利率達62.7%，百亞股份旗下的自由點衛生巾，2023年的毛利率是54.8%。
綜合多家媒體和行業人士的判斷，朵薇的定價略低於頭部品牌蘇菲、高潔絲等，屬於中端層面，能夠輻射包含消費力有限的大學生群體在內的受眾。也因為自有工廠，黃子韜掌握了定價權，可以對市場說，做的是“醫護級”衛生巾，但價格相對親民。
根據《一次性使用衛生用品衛生要求》以及《T/NAHIEM 003-2017醫護級衛生巾（含衛生護墊）》相關標準，衛生巾一共有四種等級，依次為：普通級、消毒級、醫護級和醫用級。
朵薇產品包裝上的“醫護級”屬於很多品牌在推的概念，其要求產品在國家標準之上，從原料層面就層層把關，符合更高級別的團體標準，成本也更高。
儘管黃子韜說“砸了幾個億了”，有行業人士也認為，在這個成熟度極高的行業裡，朵薇依然是利潤可觀。
3.品牌集中度低
實際上，衛生巾行業並不是一家獨大，而是品牌數量眾多，頭部品牌市場份額相對較小。這就是黃子韜入場的機會。
前瞻產業研究院的資料顯示，2021年中國衛生巾行業市場份額前三的品牌分別是蘇菲、七度空間以及護舒寶，市場份額分別為12%、10%和6%。
雨塵認為，雖然行業成熟，產品趨同，不可避免會內卷，打價格戰；但像自己這樣的初創者並沒有黃子韜那樣深厚的資金和渠道，很難迅速做出爆款。
圖源於黃子韜微博
事實上，當其他行業都在瘋狂創新的時候，衛生巾行業卻連最基本的安全、好用標準都沒解決。
雨塵拿吸水功能相關的高吸水性樹脂（Super Absorbent Polymer, SAP）舉例，它是衛生巾的核心材料，也是重要成本來源。SAP多了，吸水性自然好，但與此同時，廠家又需要透過新增緩衝劑來中和SAP可能造成的鹼性殘留，讓衛生巾處於對女性身體更好的弱酸狀態。這些需要廠家去平衡。
衛生巾的“好用”問題，也一直苦惱諸多女性。比如有其他從業者表示，“更貼合臀部的表面凸起”的設計，有公司申請了專利，但由於成本高的原因，沒有實現投產。
至於女性討論更廣泛的衛生巾長度誤差，原因則是廠家們為了節省成本，往往在現行標準允許的誤差範圍內“取低值”。
綜合而言，透明工廠+流量玩法+明星經濟，黃子韜對於衛生巾行業的老玩家來說，就是一個全新物種。在雨塵看來，只要是產品更讓人放心，讓消費者多一個選擇，也不是壞事。
據新華網報道，衛生巾的新國標也正在起草中，更多消費者聲音將被納入其中，預計有望在今年年底完成。