作者丨祝枝杉
5月18日晚，知名藝人黃子韜推出的衛生巾品牌“朵薇”上線發售，售價49.8元起。5月19日，品牌方公佈了銷售資料：現貨全部售罄，超4000萬GMV。據《每日經濟新聞》報道“朵薇”開售15分鐘賣出19.5萬件，半個小時賣出了45萬件。截至發稿，僅其抖音官方旗艦店銷量就高達126萬單。
今年央視“315晚會”曝光了“翻新衛生巾”事件。很多網民跑到小米創始人雷軍的社交媒體上留言，呼籲小米進入衛生巾行業。
然而，行動起來的卻是黃子韜。他在4月的直播中透露自己在做衛生巾產品，並在直播間展示產品、醫護級認證證書，以及車間生產過程。
黃子韜還有兩位重要的合夥人謝如棟和吳躍。
謝如棟是遙望科技董事長、CEO。他生於1981年，2005年畢業於浙江財經大學計算機科學與技術專業，同年創辦杭州掘金網路資訊科技有限公司。2009年創立46.com網址導航。2010年，46.com網址導航被盛大邊鋒集團收購，同年創立杭州遙望網路科技有限公司。
遙望科技核心業務是直播，號稱擁有全中國最多明星IP。2018年上市，被稱為直播電商第一股。2024年，遙望科技營收達到47.63億元，但虧損了10.01億元。
吳躍是千芝雅董事長，從事母嬰產業超過20年，從1998年就開始做嬰兒和成人衛生用品，2011年創辦杭州千芝雅衛生用品有限公司。
“朵薇”的生產線，放在千芝雅。黃子韜介紹，工廠目前設有3條全自動生產線，12月以前將擴大到12條，每條生產線每分鐘生產1200片衛生巾，總投資2.75億元。黃子韜希望“朵薇”能做到生產流程透明化、線上監督透明化、工廠環境透明化。
中國引進衛生巾生產線的時間是1982年，當時從日本瑞光株式會社引進了第一條一次性衛生巾生產線。然而，1980年代的中國女性度過經期的方式，仍是使用草紙、月經帶。1985年，福建人許連捷創辦了恆安集團，推出了國產衛生巾品牌“安樂”。上世紀90年代，國外品牌如護舒寶、蘇菲、高潔絲等也進入中國市場。
對於衛生巾，很多城市使用者的感受就是，幾個大牌佔據主要市場份額。這個印象並不完全準確，衛生巾的市場格局極其分散，位居前列的蘇菲、七度空間和護舒寶的市場份額加起來不到30%。實際上，仍然有大量女性購買白牌甚至散裝的廉價衛生巾，讓自己的身體處於巨大的衛生風險中。
作為絕經之前女性的剛需產品，為什麼很少聽到有創業者做做衛生巾品牌創業？即使是最近10年新消費創業熱潮下，也幾乎聽不到有衛生巾品牌融資。
鉛筆道在2020年曾經報道過衛生巾創業，揭露了這個行業的殘酷真相：大部分新品牌存活時長不超過2年。
直接說結論：中國衛生巾市場滲透率已達到100%，幾乎處於飽和狀態，新玩家難度極高。
首先，巨頭們太強了，讓初創企業很難有機會。衛生巾是一個高度依賴供應鏈和渠道的行業，巨頭們在這些方面優勢巨大。就拿衛生巾裡面所涉及到的吸水材料來說，是需要技術投入的，而這些專利技術基本都掌握在頭部公司之中，如果創業者手裡沒有資金根本玩不起。
而渠道上，對於衛生巾這種即時性高的產品而言，線下易得性是一個不可忽略的因素。因為月經來了，馬上就得就近買，等不了。因此衛生巾銷售是分散的，很依賴經銷商，結果就是，衛生巾的營銷、渠道非常吃毛利，導致銷售費用很高，創業公司很難扛得住。而巨頭們的銷售終端及網點早已像毛細血孔般延伸至國內各級鄉鎮地區。
這就導致一個現象：衛生巾整體銷售費用會佔據銷售額的20%以上。大部分品牌的毛利率都在70%以上，但剔除掉大把的廣告營銷費用，淨利潤率都會下滑到10%上下。
其次，巨頭也會調整、升級。當時有創業者告訴鉛筆道，“你會發現那些老品牌的升級之路，以及重新做營銷的打法，要比預想得快和精準許多。”其實，在2014年至2017年，國內短暫出現過一波衛生巾創業潮，但這些微創新的品牌很快偃旗息鼓，存活期不到兩年，絕大部分融不到B輪。
另外，消費者對衛生巾的最大要求是安全、衛生，這會讓買得起的都首選大品牌。但同時，對產品極致需求並不強，所以創業者在產品上微調創新，很難突破。一位創業者說，“即使創業者把產品做到100份，很多消費者並不能感受到差異，這就使得產品的溢價空間有限。”
最後，衛生巾市場規模不大（963億，2023年資料），很難吸引資本進來，哪怕做到通吃，放到其他市場都不算什麼。所以，網民呼籲雷軍做衛生巾，是不會有什麼回應的。
當時鉛筆道調研發現，“低價+新渠道”或許是新品牌的生存方式之一。前面提到，很多女性買不起安全相對有保障、但價格相對高的品牌衛生巾。而衛生巾生產難度、生產成本並不高，很多成本都在渠道上，如果透過一些創新且有效率的渠道，或許能部分地解決便宜但質量差的痛點。
本文內容僅供參考，不構成任何投資建議。封面圖由AI創作。本文還參考了《衛生巾為什麼越來越貴了？》（有數DataVision）等報道，一併致謝。
鉛筆道近期推出了一款爆炸產品——媒體VIP會員，核心亮點是：以一頓午餐的價錢，聘鉛筆道為你的年度媒體顧問，1年6次專屬顧問時間，做你媒體圈的貼身朋友。詳情可以檢視連結
歡｜迎｜聯｜系
想獲得調研，請聯絡：pencil-news
想商務合作，請聯絡：renguozhou2019
想加入創業社群，請聯絡：Pencil-news
想進行市場合作，請聯絡：Pencil-news
文章轉載，請聯絡：Pencil-news
推｜薦｜閱｜讀
關｜注｜我｜們