作者：郭吉安
來源：剁椒Spicy(ID：ylwanjia)
5月26日，章小蕙帶著她的“玫瑰是玫瑰”，開啟了淘寶直播首秀，並於6月1日迅速啟動第二場。這位去年小紅書捧出的新晉帶貨女王正嘗試將觸角外延，探索更廣闊的直播天地。
在跨平臺直播之前，章小蕙團隊的“預熱”早在5月初便悄然啟動。5月9日，章小蕙於小紅書、抖音同步釋出微綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》，以邀請不同年齡層的編輯進行述職的方式，呈現“玫瑰是玫瑰”的選品故事。內容一經發出，便憑藉獨特的女性視角和溫暖的職場敘事，引發大量網友好評，也帶出了團隊專業、多元的複合能力。
5月13日，“玫瑰是玫瑰-章小蕙”入駐微博，釋出618期間的直播活動資訊。同時，《如何找到一生熱愛》《未來，還想創造更多獨一無二》《章小蕙對話Jo Malone CBE》等玫瑰的故事系列短影片陸續釋出，章小蕙團隊在公域展開了IP“宣講”嘗試，藉助更柔軟的方式，@玫瑰是玫瑰-章小蕙 在不到一個月的時間內實現了13.4萬的粉絲和超千萬的IP內容播放，以“美妝博主”的身份，獲得了更多新人關注。
5月20日，章小蕙的美護集合店“玫瑰是玫瑰”正式入駐天貓國際。目前在其本人和團隊的5場直播累積後，收穫了超21萬粉絲，單場直播間觀看超1000萬。
“慢直播在淘寶的適配度”、“頭部主播逃離單一平臺”……圍繞本次入淘，率先發酵的便是主播側的種種探討。隨著超頭主播的明顯“斷代”，越來越多新崛起的帶貨KOL正嘗試擺脫單一平臺限制，尋找更廣闊的流量入口。
同時，伴生的還有不少頗為垂直的美妝話題。“頭髮護理”、“小眾護膚品”等章小蕙在直播過程中分享的美護內容也引發大量垂類博主探討，美妝領域的細分消費趨勢登上熱搜，不少品牌趁勢跟進，追求更多公域場的話題爆發。
藉助跨平臺，成長中的主播收穫更廣泛的人群。藉助話題場，品牌主貼近使用者更細分的需求。在更大的流量池中獲取新使用者和新趨勢，正是下一階段美妝行業尋求突破的關鍵。
超頭主播轉型，“章小蕙”們進階
超頭主播轉型是今年直播圈顯著的“行業訊號”。李佳琦、小楊哥、董宇輝、辛巴等多位超級主播，都因為各種各樣的原因，逐漸淡出直播間。
小楊哥的日常直播頻次控制在一週一次，他本人也多次在直播中提及，會將重心轉移到電音節、影視專案以及線下實體店等其他領域；辛巴也明確於5.20號直播中表示要“透過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論”；董宇輝宣佈將工作重點從直播帶貨轉型為做訪談節目；就連始終都活躍在一線的“李佳琦”，都前往新一季《披荊斬棘的哥哥》參與錄製，並在直播中表示要“賺錢給大家發紅包”……
顯然，經歷過去兩年直播行業流量紅利退潮、超頭主播與平臺的博弈，或是出於對個人IP的維護，或是出於謀求公司長線、健康的發展，一眾超頭主播都在尋求各自的轉型之路。
拍短劇的小楊哥、學AI的辛巴、上綜藝的李佳琦、做訪談的董宇輝，越來越多主播走出直播間，嘗試擁抱新賽道，追求更多可能性。
同時，不乏主播嘗試把握機會，完成新的躍遷。典型例如賈乃亮，本次618期間，作為抖音重推的王牌主播，賈乃亮在線上、線下開闢不少新的流量入口。以線下為例，藉助梯廣、大屏廣告等方式，賈乃亮把宣傳內容覆蓋向6大城市超過10萬個點位，從公域為首場直播引流。
同理還有章小蕙，走出小紅書的她，藉助全渠道媒介，為其IP入淘造勢。藉助微博、抖音、小紅書、微信公眾號，“玫瑰是玫瑰”這一章小蕙團隊打造出的“小眾美護集合店”IP在不同陣地進行流量挖掘，不僅在同名微信小程式完成了私域使用者沉澱，也藉助天貓旗艦店這一更大平臺，獲取更多新消費者。
這樣的進化，也正契合行業的需求。隨著超頭主播明顯的節奏放緩，品牌和平臺都呼喚更多成長期主播補位，穩住基本大盤，並帶動更多新增的細分市場。
以章小蕙的IP為例，藉助獨特的慢生活、高品質、小眾好物、寶藏品牌等獨特標籤，“玫瑰是玫瑰”在過去一年飛速成長，收穫了一批忠實擁躉，本屆618，更是在公域引發了更大範圍的使用者關注。
僅入淘後的兩場直播，便誕生了#章小蕙的選品很尊重我審美#、#章小蕙直播間進去就出不來#、#頭髮護理原來這麼細分#、#為什麼小眾護膚品火了#、#年輕人在直播間挖寶小眾品牌#、#章小蕙直播談不要有變美羞恥#等選品側、主播言論相關的一眾熱搜話題。花式的曝光中，大量對章小蕙陌生的使用者因為護膚、護髮玩法對“玫瑰是玫瑰”IP建立認知，直播領域的“新人”也完成了一次顯著進階。
美妝品牌進入深水期，三大趨勢“卷”垂類
值得關注的是，無論是賈乃亮還是章小蕙，大量進階“兇猛”的主播都集中在美妝行業。
這與美妝個護賽道與直播電商行業的相輔相成密不可分。隨著近年來直播電商滲透率的不斷增加，美妝品牌在直播間爆發強生命力和增長空間，更是成為大促期間的“吸金”重點。
但不容忽視的事，隨著國牌崛起、行業內卷加劇，美妝賽道也在逐漸步入深水期。據國家統計局資料顯示，今年1到4月，化妝品類同比增速為2.1%，呈進一步放緩趨勢。“口紅經濟”不再是一張屢試不爽的好用牌，隨著激烈的同質化競爭，美妝行業也呈現出三大趨勢。
首先，在走訪多個品牌和對社交場進行觀察後，剁椒發現，抗老依然是今年的流行關鍵詞。
不同於敏感肌、祛斑、美白等垂類需求，抗老更具普適性，逐漸蔓延為全年齡層美妝消費者都具備的訴求。20-25歲的年輕消費者關注“抗初老”，25-35歲使用者關注“抗衰”，35+使用者關注“深層抗老”，不同年齡層都有關注“抗老”的核心消費群。
本次章小蕙淘寶直播中，便專程分享了大量抗老知識，其中“抗糖抗氧、補膠原蛋白、注重睡眠”的三大黃金維度便引發大量博主的自動跟進與總結。
值得關注的事，這一方向的產品線也足夠豐富，不論是口服賽道還是美妝護理賽道，都有大量空間可供挖掘。據艾媒諮詢、青眼情報等資料推算，2024年中國抗衰市場規模有望達到1500億元。當前這一賽道頭部品牌的空缺，更意味著無數機遇與可能性。
第二，為了增強品牌力，國內外大牌齊齊卷向“原料創新”。
據CBO統計，2023年化妝品新原料備案數達到69個，同比增長超過64%，其中國內品牌佔54個，貝泰妮、丸美、珀萊雅、華熙生物、水羊股份等上市公司均申請新原料備案。其中，中國特色的植物原料熱度高漲。
“此前，大量國牌因為技術積累等原因，被海外原料卡脖子。現在隨著新的原料研究賽打響，國產活性成本成為有效的傳統原料替代品，有望成為國產美妝崛起的核心因素”。某新銳國產化妝品牌相關負責人告訴剁椒。
第三，細分垂類賽道呈現高潛力，面部精油、底妝、護髮賽道成為美妝個護領域的爆發重點。
以底妝為例，去年起，大量國貨底妝品牌崛起，方里、半分一等國產底妝品牌都在雙十一榜單中名列前茅，底妝養膚、東方特色底妝等新興概念也讓消費者將目光投向新銳國牌，並在擁有較佳消費體驗後迅速提升品牌粘性。美妝品牌的復購率遠高於彩妝品牌，這也意味著一旦品牌立住，便更容易在市場“站穩”。
同樣，隨著洗護髮市場的高速增長，護髮領域也成為大量美妝品牌新一輪佈局重點，雅詩蘭黛旗下艾梵達，歐萊雅旗下薇姿、卡詩等品牌均在大陸市場加速營銷步伐，高階洗護、頭皮護理等細分話題也成為使用者討論的重點。#頭髮護理原來這麼細分#的話題中，大量美垂達人分享護髮細則、推薦寶藏好物，三明治法、卡戴珊同款水光發等內容下，大量網友加入如何養護、修補頭髮的探討。
某種程度上，這些新趨勢的背後，是美妝品牌基於消費者洞察做出的決策方向，也意味著全新的機遇和挑戰。
電商之外，美妝品牌追求更多新場域
走訪中，某美妝品牌創始人直接向剁椒表示，“隨著各大品牌在產品研發上的普遍跟進和渠道的分散，想要再誕生如同珀萊雅一樣的超級品牌非常困難。結合使用者消費趨勢，實現輕量級的營銷創新，也會是品牌打造差異化競爭力不可或缺的一部分。”
當前，越來越多美妝品牌也嘗試走出電商直播間，在更多元的場域，打造更細分的話題切口，吸引增量人群，為大促引流。
首先，社交場成為“兵家必爭”之地。不同於直白的新品論、功效論亦或美垂推薦，更柔和的與娛樂IP、消費潮流和熱點話題做結合，隱形植入品牌產品，成為流行趨勢。
小紅書玩起了“聽勸改妝”，素人博主在熱心網友分析下更改化妝思路，曬出前後對比圖的玩法吸引大批流量，“線上互助變美”成為極為典型的社交借勢話題。發瘋妝容、鬆弛感妝容等圍繞流行狀態展開的妝容分享，也比單純的好物推薦更能吸引關注。
微博則進一步放大其熱點優勢，從《浪姐5》到《慶餘年2》，高熱度娛樂內容都會有對應的仿妝教程，明星妝容話題下，藝人化妝師也會“現身說法”，推薦“妝造技巧”和品牌使用教程。同時，“龍年限定妝造”、“我的年度妝容”這樣的創意曬妝玩法也更容易引發裂變效果。
同時，品牌也再度迴歸情感打造場，不再單純推品，而是嘗試透過大量女性熱點話題，並與婦女節、母親節、520等節點結合，圍繞“悅己”需求，迴歸品牌力建設。
以敷爾佳為例，其3.8廣告《小姨》便聚焦一個成熟又不失自由的女性形象，傳遞當前女性不被定義，不被束縛的特質。在#我的小姨永遠拿得出手#的熱搜下，大量女性使用者表現出了強共鳴，也在潛移默化中完成了對品牌理念的深度認知。
大量品牌還嘗試從線上走到線下，關注線下渠道帶來的新能量。尤其是美妝集合店和精品零售店，成為不少品牌發力重點。
“鋪設線下的核心目的是做好市場佔位，但線下品牌門店成本過高，透過即時零售店鋪，更貼近年輕人的場景化、沉浸式消費需求，成本也更可控。”某美妝品牌從業者表示。
線下快閃與直播間的結合也成為流行趨勢。典型例如FENTY BEAUTY BY RIHANNA，其線上驚喜日活動便與上海的限時快閃活動結合，蕾哈娜親自到上海“攤煎餅”的玩法也引爆了社交場，引發大量粉絲加入討論。
綜合來看，無論是超頭主播的進階，品牌在類目上的發力，還是在場域上的變化，都反映了美妝行業突破現有天花板，追求更多生意增量的目的。在更廣闊的產品線和空間中，能否結合品牌優勢，做好細分領域的“產品創新”和“傳播創新”，將會成為決定下一階段美妝品牌格局的重點。
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