紅果狂飆：炸醒長影片，但也有煩惱 2025-04-21 07:34 創業邦 來源丨定焦One（dingjiaoone） 作者丨王璐 編輯丨魏佳 圖源丨Pexels 位元組旗下的紅果免費短劇APP（以下簡稱紅果），正在加速狂飆。 QuestMobile釋出的《2024年中國網際網路價值榜》顯示，紅果使用者規模同比增長1046%，高居增長TOP榜（億級）榜首。它的武器也近乎簡單粗暴：免費看劇，還能賺錢。 當長影片平臺們還在為會員費漲價、降低同時使用裝置數量和使用者“拉扯”時，紅果的野蠻生長讓它們感受到了另一重衝擊。 去年12月，紅果月活使用者規模已飆升至1.58億，同比增長551%，與優酷的差距只剩不到3000萬；愛奇藝創始人、執行長龔宇近期公開炮轟紅果“濫用市場支配地位”“籤排他性協議”，被外界解讀為紅果存在壟斷行為，導致很多短劇被“截胡”。 行業預測，2025年上半年，紅果大機率能實現DAU破億——對於影片類APP來說，DAU尤為重要，代表著高普及度和廣泛的使用者基礎，是品牌進行廣告投放的主要考慮因素之一。 達到這個數字，愛奇藝用了7年（2017年DAU達1.54億），優酷用了6年（2018年受世界盃直播帶動破億），而這個原本內建在抖音內、2023年8月才獨立的APP，可能只需要2年。 長影片開始擔憂。 一方面害怕紅果會搶走使用者太多時間，畢竟使用者的注意力有限，如果在紅果上待太久，勢必會減少對其他影片APP的使用量。 另一方面也擔憂紅果的勢頭越來越猛，潛移默化地改變使用者觀看習慣。畢竟，透過合作精品短劇，紅果已經積攢了一批長短劇頭部製作方，想要拓展長內容，不是沒有可能。 上述每種“隱患”，都可能威脅到長影片領地。 不過，紅果也並非高枕無憂，它用“免費+撒幣”換來的高使用者增長，可持續性存疑，同時，還要面對短劇行業日益嚴格的內容監管。 紅果狂飆的最大殺器： 免費+撒錢 紅果最開始內建在抖音中，以小程式形式出現（目前抖音裡還有紅果小程式），2023年8月才推出獨立APP。 過去一年，紅果每隔一段時間就會重新整理一次資料高峰： QuestMobile資料顯示，去年3月，紅果月人均單日使用時長達1.38小時，超過愛優騰芒（長影片四家中最高的芒果TV是1.36小時），月活使用者0.54億；同年9月，紅果月活躍使用者達到1.2億，同比增長1045.86%，成為億級APP中使用者規模增長最快的應用；到了11月，紅果月活1.4億，呈現持續高速增長態勢。 不僅增長快，使用者畫像的轉變也很大。官方曾披露，2023年初紅果APP還以中老年男性使用者為主，到了2024年，女性使用者佔比增長14%，年輕使用者增長40%，年齡和性別畫像也越來越接近於長影片。 這一方面與龐大的短劇使用者數量有關。 中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）資料顯示，截至2024年12月，短劇使用者規模已達6.62億。多位從業者認同，豎屏短劇使用者，基本都被紅果一家“吸”了去。 另一方面則是背靠位元組，有生態優勢。 她視文化創始人李芳芳，曾任優酷高階製片人、樂創文娛、融創文化集團IP影片部總經理，她告訴筆者，位元組繫上遊的番茄小說可以為短劇提供IP，下游的抖音可以推薦相關短劇吸引使用者去紅果APP端觀看，紅果的短劇也能在抖音上獲得更多曝光和推廣，這是其他平臺不具備的優勢。 不過，紅果能迅速把盤子做大，起到決定性作用的是免費+撒錢。 最初小程式劇（即現在所說的短劇）興起時，使用者是在小程式劇平臺上觀看，走的是單集付費模式，使用者追完一部短劇通常要花上百元。長影片平臺入局短劇後，採取的是會員制，雖然紅果也是會員模式，但不是會員也能免費觀看大部分內容，會員權益更多是用來免廣告。 在從業者看來，免費對短劇使用者的吸引力非常強。短劇製作公司長沙韻神的導演王禹介紹，受紅果免費模式影響，小程式劇平臺的付費轉化率降低。有資料顯示，普通優質微短劇的付費轉化率為15%，平庸作品的付費轉化率不足3%。 雖然付費率與短劇內容質量直接相關，但在免費策略的影響下，“即便是優質短劇裡的爆款內容，現在付費率也只有30%。相當於投流到一百個人裡，只有30個人掏錢，遠低於2023年的轉化率。”王禹表示。 免費的同時，紅果的片庫也很大。紅果官方曾在去年11月表示，站內上線短劇已超1.5萬部，並保持著每月上千部新劇的增長速度。 《2024微短劇行業生態洞察報告》顯示，去年長影片（愛優騰芒B站）和短影片平臺（抖音、快手）上線微短劇1427部，小程式（微信、抖音、快手）和APP平臺（紅果、河馬等）上線35527部。儘管這些劇的內容有所重合，但可以看出，相比長影片平臺，小程式和APP端還是微短劇的主力，其中紅果的佔比最高。 除了用免費吸引使用者，紅果還大手筆“撒錢”，採用賺金幣的形式留住使用者。 內容平臺最渴望爆款，一部爆款能在短時間內拉來很多使用者，但想要留住他們不容易，這也是一直困擾長影片平臺的難題。紅果短劇學到了電商平臺的運營策略，讓使用者邊看劇邊賺金幣，並開設每日簽到以及各種領現金活動，讓“邊看邊賺錢”成為吸引使用者停留的秘密武器。 有使用者告訴筆者，即便只參與其中兩三項簡單的“簽到、吃飯補貼、看短劇賺金幣”活動，每天僅需花十幾分鍾，連續三天便能賺到3元左右的現金收益。這對一些“有閒”的老年人來說，非常有吸引力。 種種猛攻之下，長影片感受到了衝擊。 長影片的隱憂和虛驚 多位從業者告訴筆者，從搶奪使用者數量和使用者時長的維度來看，紅果確實會在廣義上對長影片平臺造成衝擊，但是，這兩類平臺仍然存在很大區別。 首先是內容定位，雖然它們做的都叫短劇，但長影片更側重橫屏，紅果只做豎屏。“兩者在拍攝方式、節奏把控、演員表演和後期製作都存在區別，受眾也不一樣，豎屏更下沉。”短劇導演李韻銘表示。 短劇使用者非常細分，看付費短劇和免費短劇、橫屏短劇和豎屏短劇的使用者，都不是同一撥人。 “近期有部短劇在其他付費平臺上播出時，連小爆款都算不上，但放到紅果上免費播出時，熱度非常高，“李韻銘表示，越來越多橫屏短劇使用者，能接受豎屏短劇，但即便是豎屏精品短劇，也採取的是資訊流拍攝方法，主要針對下沉市場。看橫屏精品短劇的使用者則和看長劇的是同一撥人，要更年輕一些。 其次是平臺發展階段不同。使用者增長很猛的紅果還處在發展期，但長影片已經發展多年，使用者基數較大，“漲得慢”是正常現象。從業者認為，不能僅憑使用者增長量便判斷紅果威脅到了長影片平臺。 紅果和長影片真正的戰場在於兩大關鍵問題，一是對短劇合作方和版權的搶奪。 前文提到的長影片曾炮轟紅果的排他性協議，就是衝突爆發的表現之一。排他性，即指製作公司在與紅果合作期間持續新增享有完整著作權的豎屏劇，均由紅果享有獨佔使用權。 筆者諮詢了多位從業者，他們表示紅果的確存在排他性協議，並給到合作方1.8的係數作為優勢條件，相當於在現有分賬金額的基礎上乘以1.8。這屬於紅果多種合作模式中的一種，可以得到平臺更多資金、宣發、流量支援。不過他們表示，即便沒有排他性協議，在打造豎屏短劇時，也會首選紅果作為短劇合作平臺，這是因為紅果的使用者盤子大，且分賬機制友好。 一位從業者詳細向筆者介紹了和紅果合作的形式，分為獨家和非獨家兩種。 先看非獨家，又可分為免費和付費，免費短劇的淨收益由平臺和製作方五五分，付費短劇為製作方拿（使用者）淨充值收益的6%。 再來看各家都在爭搶的獨家短劇，採取的是保底+分賬模式，但具體保底金額每家都不一樣，如果能得到紅果認可，還會有更多額外的扶植政策。 王禹表示，紅果的分賬機制是有效觀影時長×單價，會根據合作模式的不同，給合作方不同的係數。比如，有效觀影單價是2元/小時，優質合作方可能會給到3.4元/小時，獨播合作方可能是給8元/小時。 不止一位製作方認同，在同等內容規格下，和紅果合作收益最高。 製作方也根據平臺特色，形成了一套合作模式，橫屏短劇選長影片，豎屏短劇選紅果，二輪豎屏劇（首輪播放完成後，再放到其他平臺播出）可以再放到長影片平臺賺一波流量。 另一大關鍵問題在於商業模式上的衝擊。 一位從業者指出，雖然長影片和紅果都主要靠會員和廣告賺錢，但前者更側重會員，後者主要靠廣告。 李芳芳分析，在位元組系下，抖音和紅果屬於兩個獨立的APP，但廣告主資源存在一定交叉，比如某品牌定向投放的是抖音渠道，可能也會在紅果上有一定露出。某飲料品牌方也表示，他們沒有定向投放紅果，但在上面刷到了自家廣告。 她覺得，紅果持續透過免費模式拉入使用者，使用者越多便能越吸引廣告主投放，加上使用者也可以透過抖音的推薦跳轉紅果，自身已經形成了一種迴圈。 一直困擾長影片的廣告和內容的矛盾，也沒有在紅果上表現突出。 長影片上多為品牌廣告，紅果上多為效果廣告。而且廣告形式也有所不同，長影片覆蓋片頭、片尾、中插等各類廣告，紅果主要以中插廣告為主，投放策略更像抖音，根據使用者大資料定製。 從業者小菲解釋，紅果透過對使用者觀看歷史、點贊、評論等行為進行資料分析，從而繪製出詳細的使用者畫像，然後再狂推某類廣告。 狂奔之後， 紅果還需要回答的問題 距離長影片炮轟紅果已經過去了將近一個月，但多位製作方表示，紅果並沒有針對“排他性協議”做出改變。這場“喊話”似乎沒有震懾到紅果。 長影片此刻的做法是，繼續向外界傳遞自己持續加碼短劇的訊號。在最近舉辦的第十二屆中國網路視聽大會上，龔宇表示，愛奇藝要圍繞觀眾的新需求，透過親自入場做微短劇、持續佈局頭部精品、減短劇集集數和時長滿足觀眾對娛樂文化的多樣性需求。 入局更早的騰訊影片，去年年底就表示，2025年要削減長劇支出的10%-20%，投入到橫屏微短劇中，同時也積極佈局豎屏，並且提高了分成比例、推出各種激勵計劃。優酷也靠“加錢”如升級獨家短劇單價、引入拉新系數的方式，吸引合作方。 不過，在從業者看來，紅果想要趕超長影片也不是一件簡單的事情，它還面臨著內外雙重困境。 首先是使用者忠誠度。 目前紅果的使用者數、使用時長被外界質疑存在水分。這又要回到其“用領金幣維持使用者粘性”的模式，導致部分使用者下載紅果APP主要想靠金幣賺錢，並不看短劇。 “剛註冊就能立提5元，賺金幣的活動也不少”，使用者小沐透過簽到、做各種任務，兩個月賺了幾十元。“順手賺出了一天外賣錢，但我平時很少看短劇，下載紅果也是因為刷影片提現多”，她表示，自己身邊有很多“薅紅果羊毛”的朋友，他們都並非短劇的目標使用者。 這也意味著，一旦補貼停止，紅果可能會流失一些使用者，增長的可持續性有待考量。 此前也有類似內容公司依靠“網賺模式”迅速做大使用者規模，但因為商業模式不可持續，最終走向落寞。 歸根究底，影片平臺的本質還得靠爆款驅動，雖然紅果不差錢，能憑藉高激勵吸引製作方，但持續燒錢不一定就能押中爆款。 而且紅果要保證自身使用者盤越做越大，就需要不斷擴充短劇數量，其中，非獨播、非首輪短劇對填充內容庫起到了重要作用，但這類短劇質量參差不齊，難以樹立起精品化標籤。 一位製作方表示，自己三年前製作的一部的短劇，今年又重新在紅果播出了，這部劇的製作十分粗糙。 李韻銘發現，一些小程式劇平臺也效仿紅果推出了免費APP，並採取兩種賺錢方式，先在小程式端靠收費賺錢，劇過了付費期後再放到自己的APP端，以免費的形式賺取使用者，或者直接和紅果合作，再賺一波流量分成。 其次，紅果也要面臨短劇市場的整體困境——內容監管。 DataEye研究院釋出的《2024年微短劇行業白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規模達504億元，預計2025年將超過680億元，2027年將突破1000億元。短劇市場規模不小，但管理部門對內容的監管越來越規範和嚴格。 “現在製作團隊也會自己把控內容，拍的不好都上不了，但還是會有漏網之魚，且平臺的盤子越大，稽核難度越高。”一位從業者表示。這也是令紅果頭疼的問題，今年1月和2月，紅果分別下架了178部和130部短劇。 紅果長期的內容能力、商業價值還有待考量，它和長影片平臺的戰爭，還會持續很久。
