“炮轟”事件的背後，是微短劇市場日趨白熱化的競爭
文│《財經》記者 魯偉
編輯│朱弢
2月20日，愛奇藝創始人、CEO龔宇在一場公開的演講中“點名”紅果短劇，稱其在微短劇行業中“濫用市場支配地位”“籤一些排他性協議”，並稱“這件事會抑制行業的發展”。
龔宇的言論迅速引發行業熱議。僅僅一個多月前，愛奇藝與紅果短劇宣佈雙方達成深度合作，何以突然形勢“直轉急下”？ “排他性協議”是否意味著“濫用支配市場地位”，真的會抑制行業發展嗎？
2月21日，愛奇藝有關人士對《財經》表示，暫時沒有更多可以透露的資訊，“龔總說得比較全面和系統了。”該人士還稱，龔宇是把客觀的情況說了出來，希望做個呼籲。
有業內人士則不認同“排他性協議與濫用市場支配地位的關聯”“排他性協議抑制了行業的發展”之類的相關解讀，“無論是長影片還是微短劇，平臺透過獨家內容吸引使用者、鞏固市場份額是行業常態”。
紅果短劇總編輯樂力在同一天的演講中表示，紅果和內容製作方的合作有三類，三種模式都是開放的。“我們也在積極地跟合作伙伴、友商平臺一起去做內容共享和置換。”
2024年總產值超過500億元，且市場規模仍在迅速擴張的微短劇行業，吸引了包括短影片平臺、長影片平臺、傳統影視公司、MCN機構、獨立製作團隊等主體競相入局。
愛奇藝“炮轟”紅果的背後，是微短劇市場日趨白熱化的競爭。
獨家協議抑制行業發展？
2月20日，在首屆中國電視劇製作產業大會暨第十屆中國(深圳)國際電視劇節目交易會上，兼任中國電視劇製作產業協會常務副會長、北京電視藝術家協會副主席的龔宇面對千餘位來自行業各大平臺的同行們發表了“迎接‘劇’變，變與不變”的主旨演講。
在演講末尾，這位愛奇藝創始人呼籲杜絕微短劇領域大平臺濫用市場支配地位，並直接點名紅果短劇：“保護行業健康發展，杜絕濫用市場支配地位。特別是有些平臺利用市場的主導地位，籤一些排他性協議。而且不是一部劇的排他，是這個公司在協議期內所有內容不能跟其他方再合作了。這件事會抑制行業的發展。微短劇行業佔市場支配地位的只有一個平臺——紅果。”
“濫用市場支配地位” “排他性協議”“抑制行業的發展”，這些表述迅速引發關注。
同在2月20日，在同樣一個會場，紅果短劇總編輯樂力從微短劇發展現狀、紅果的開放合作實踐、對內容生態的思考等方面進行了演講，雖然未正面回應“濫用市場支配地位”等相關指責，但樂力分享瞭如何透過內容方面的開放、合作，推動微短劇的健康發展與內容升級。紅果“以開放姿態與全行業展開合作，積極進行內容共享及置換。”
樂力表示，紅果與內容機構的合作主要分為三種模式，分別是“定製劇”“版權劇”與“引入劇”。其中，“引入劇”分為獨家播放和非獨家播放，有相應不同的結算價。樂力強調：“三種模式都是開放的。”
影視業不缺“口水戰”，但在公開場合直接“炮轟”競爭對手的情況仍不多見，尤其是愛奇藝與紅果短劇在2025年1月13日還宣佈“雙方達成深度合作”，其中就包括“成品內容授權等合作”。
相比愛奇藝突然“發難”的動機，更多人關心的是，龔宇的相關言論是空穴來風還是言而有理？換而言之，紅果是否存在濫用市場支配地位的行為？簽署排他性協議是否抑制了行業的發展？
“濫用市場支配地位”是《反壟斷法》規制的三種經營者壟斷行為之一，另兩種壟斷行為分別為“壟斷協議”和“具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中”。
關於市場支配地位有著明確的法律界定，即指經營者在相關市場內具有能夠控制商品價格、數量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經營者進入相關市場能力的市場地位。
《反壟斷法》亦明確規定了濫用市場支配地位的七種情形，包括：以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品；沒有正當理由，以低於成本的價格銷售商品；沒有正當理由，拒絕與交易相對人進行交易；沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易；沒有正當理由搭售商品，或者在交易時附加其他不合理的交易條件等。
值得注意的是，佔有市場支配地位本身並不違法，只有濫用，即利用這種支配地位排除或限制競爭才被《反壟斷法》所禁止。
北京律師協會競爭與反壟斷專業委員會副主任、道可特律師事務所管理合夥人林蔚表示，是否濫用市場支配地位，涉及到諸多相關問題的認定。“現在的情況是看微短劇的分發市場是否是一個獨立的相關市場，如果是，紅果是否具有市場支配地位。這個問題是需要做很專業和複雜的經濟學分析，需要大量的資料進行支撐，沒有辦法根據感性的認識直接得出結論。”林蔚表示：“現在對紅果是否具有支配地位做認定，資料還不充分，條件還不成熟，結論還不嚴謹。”
北京市律師協會競爭與反壟斷法專業委員會委員、北京植德律師事務所合夥人葉涵認為，微短劇市場在反壟斷法範疇內是否構成一個獨立的相關市場，以及是否需要進一步細分，仍有待進一步探討。若無法確定相關市場，則難以衡量市場力量，市場支配地位也無法確定。許多行為在不具備市場支配地位時是合法合規的，只有當經營者具有市場支配地位時，才會受到更嚴格的監管，其某些行為才有可能被認定為濫用市場支配地位。
在競爭法與反壟斷法律服務領域具備豐富執業經驗的葉涵表示，微短劇市場及微短劇平臺市場的經營者所採用的一些獨家或限制性條款，未必構成濫用市場支配地位。一方面，濫用市場支配地位是以具有該地位為前提；另一方面，排他協議不一定屬於濫用行為，需綜合考量協議的相關安排、條款、目的、最終作用及效果等，判斷其是否具有排除、限制競爭的作用。
業內人士表示，“內容獨家協議”是全球影片平臺的通行做法，也是保護創作者權益、維護市場秩序的必要手段。任何內容平臺的發展，都離不開對原創作品的尊重與保護。優質內容的首發權與獨家性，不僅關係到平臺的商業價值，更是激勵創作者持續投入的重要保障。如果沒有這樣的保護機制，創作者將失去持續創作的動力，整個行業的創新活力也會受到影響。
公開資訊顯示，各大長短影片平臺都有與內容製作方的獨家合作，以競爭優質內容，涉及劇集、綜藝、電影和體育賽事等諸多領域。
對於內容製作公司而言，能與微短劇平臺簽署獨家協議，一定程度上會降低市場風險。以紅果短劇與魔方影視合作的武俠短劇《行道者之劍二十四》為例，短劇製作成本約220萬元，紅果透過保底費用分擔了出品方的成本壓力，解決後顧之憂。該劇導演於洪林曾表示：“如果只有純付費一條路的話，我們風險太大了。跟紅果達成保底合作後，風險會降低一些，我們能放手一搏。”
一位不願具名的影視業人士表示，平臺和內容製作方籤獨家協議是非常常見的現象，對於平臺而言，獨家內容可以吸引使用者，提升市場份額；對內容製作方來說，籤獨家協議可以拿到更好地的資金支援和分成收益，從而創造更多優質的內容。
“過往的很多案例表明，很多熱播劇其實都是獨播劇。尤其是對那些中小內容製作方而言，能與平臺籤獨家協議本質上是對其內容製作的一種認可。”該人士表示：“這種模式可以推動更多優質微短劇的出臺。”
鏖戰微短劇江湖
愛奇藝的態度，可視為當下微短劇激烈市場競爭的一個註腳。
自2023年以來，微短劇行業持續快速發展，成為當下很多使用者消費影視劇的“第一選擇”。
《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》顯示，截至2024年6月，中國微短劇使用者規模已達到5.76億人，佔整體網民的52.4%，超越網路外賣、網約車等基礎數字服務。此外，中國網路視聽協會發布的《2024微短劇行業洞察報告》顯示 ，2024年微短劇的總產值已超過500億元。
在高歌猛進的微短劇市場，各類主體紛紛參與其間。短影片平臺、長影片平臺、傳統影視公司、電視臺、小程式、電商平臺、OTA（線上旅遊）平臺等，無不爭相介入微短劇市場，這些平臺“打法”不同，分為免費、會員、付費等多種商業模式；風格各異，對定製劇、引入劇、自制劇等各有側重。
在眾多微短劇平臺中，紅果是較為獨特、發展迅猛的一個。
紅果短劇是抖音集團在2023年4月推出的一款短劇產品，獨立App於同年8月上線，並迅速崛起。
據紅果此前公佈的春節檔資料顯示，2025年春節紅果總觀看量193億。其中，春節檔四部微短劇《好一個乖乖女》《老千》《咬清梨》《他偏要搶》在平臺站內觀看量均突破10億。在QuestMobile 2024年中國網際網路價值榜中，紅果短劇高居App使用者規模增長TOP榜（億級）榜首，與2023年相比增長1046%。
以紅果為代表的微短劇平臺正在重塑影片平臺內容格局。與傳統長劇相比，微短劇的敘事緊湊、節奏明快，能夠在短時間內傳遞深刻的情感與資訊，滿足快節奏生活中的觀眾需求。特別是在短影片平臺流量競爭激烈的當下，微短劇因其高效的內容生產與傳播速度，必然給傳統長影片平臺帶來衝擊。
目前，優酷、騰訊影片和芒果TV等傳統長影片平臺已先後佈局微短劇，愛奇藝方面對微短劇亦很重視。2024年9月25日，在2024愛奇藝iJOY秋季悅享會上，龔宇宣佈正式進軍微短劇領域的計劃，推出“微劇場”與“短劇場”。彼時，愛奇藝方面還宣佈，將改變現有微短劇的商業模式——不再單點付費、VIP會員可專享、70%以上收入分成給內容出品方。
“我們在微劇領域實現了階段性突破”。2月18日，愛奇藝釋出2024年第四季度及全年財報後，龔宇在財報電話會上稱。
激烈的競爭之下，微短劇行業各市場主體儘管定位、戰略與商業模式不盡相同，但至少有一點是行業共識：微短劇行業正經歷從“快速生長”到“品質躍升”的轉型階段，誰掌握更多高品質內容，誰將擁有更多的勝算。
在前述龔宇與樂力的演講中，均提到了微短劇行業中內容創作的重要性。龔宇表示，“一切以觀眾為中心創作”是非常重要的；“觀眾喜歡這種作品型別，我們就繼續推進它迭代、升級、精品化。”樂力認為，微短劇在內容上從早期的野蠻生長狀態，發展到了全行業努力踐行短劇精品化生產路徑。“我對2025年短劇的內容探索升級充滿期待和信心。”樂力說。
日趨嚴格的監管政策要求微短劇精品化，低俗化、同質化內容將被淘汰，倒逼行業向精品化轉型。
國家廣播電視總局此前明確，要落實“分類分層稽核”制度、“白名單”制度等，微短劇精品化發展趨勢逐步顯現。
《通知》要求，微短劇的製作方、投流方、推廣平臺、播出平臺等均須對其製作或釋出的宣傳推廣內容稽核把關。
據瞭解，接下來，廣電總局將推動平臺繼續加大對優質內容和創作者的扶持力度，透過提供流量扶持、資金獎勵、專業培訓等方式，激勵創作者推出更多高質量作品。同時也將持續加強微短劇管理，在實施“分級分類稽核”制度基礎上，進一步深入調查和研究，適時以部門規章形式出臺微短劇管理辦法。
中國微短劇2024年市場規模以504.4億元首次超過內地電影票房，市場快速擴張的同時，微短劇賽道的競爭也愈發激烈。在“先審後播”的大背景下，在微短劇由“次品”“產品”向“作品”“精品”的轉型升級過程中，平臺如果做不到內容的差異化與深度化，可能將被市場淘汰。
林蔚表示，微短劇行業競爭很激烈，眾多競爭者介入，目前各方還處於補貼、導流、免費獲客、爭取用現有的廣告收入和日後的其他收益盈利的階段。市場究竟會如何變化，哪家平臺會取得長期勝利，仍有待進一步觀察。“這個市場的趨勢，長期來看，一定是看誰的商業模式優秀，誰的服務做的好，誰的作品質量高，誰可以平衡創作者、平臺和消費者的各方利益，誰才會最終勝出。”林蔚說。