“這個TVC拍的挺好的，能帶貨嗎？”
“投戶外廣告都不能點選，有什麼用！”
“B點位CTR明顯高，考慮一下All in！”
……
聽說甲方市場部正在為“資料”著魔，原本PK創意能力、洞察能力，現在變成了PK資料思維，甚至很多甲方朋友吐槽，自己的老闆總是用單一維度的資料指標、直線的思維方式做決策，工作開展越來越難了。
資料思維，也許害慘了甲方市場部。
01.
無法證明效果的都不做
據一個甲方朋友反饋，他們公司已經很久沒有拍TVC了；很多創意類的廣告公司也跟狂人說過：“品牌方總覺得拍完TVC還要花錢做傳播，投入很大又不如找KOL拍種草影片可以直接看到效果。”
無法用資料衡量效果的動作都不做，這種現象在甲方應該很常見。其中創意短片、戶外廣告、電視廣告和內容營銷是重災區。明略科技在《2024中國數字營銷趨勢報告》中指出，廣告主雖然在觀點上高度認可品牌的重要性，但在行動上仍然選擇“減品增效”。甚至前段時間勝3在報告中提及：9.4%的廣告主將銷售指標納入對其公關代理商的考核標準中。
狂人對這種現象一直是存疑態度的，做品牌，其實是在刺激消費者的右腦，讓消費者因感性使你成為必選項，但感性本身就是不可量化的，一支刷屏TVC的效果除了有溢位的曝光價值，更是情感共振在起作用。一個戶外大牌的效果除了觸達UV，更是向消費者展現自己的品牌實力與態度。
這些無法衡量價值的廣告形式恰恰是建立心智不可或缺的工具。還記得初入市場的花西子，一邊靠李佳琦帶貨，一邊在小紅書上鋪滿了種草廣告。傳言內部沉迷於用曝光量，互動量，進店UV等不斷最佳化達人種草效率。實際上，這種純資料思維的營銷打法一旦發生輿情，品牌就會變得非常脆弱，難做溢價難盈利。這也是為什麼花西子遭受到一點打擊就迅速表現在了市場份額上。
即便沒有輿情，也會碰到投流成本暴漲，投放效率低不投放沒效果的兩難局面，這是因為和消費者心智沒有形成真正的價值共振，不是關於左腦的價格、成分、包裝等左腦邏輯思維，而是關於右腦的情感、喜歡、偏愛。
反觀蘋果的投放策略，用大畫幅、高可見和獨佔性，沒有效率指標。還記得喬布斯在演講中提到：“營銷是傳遞價值觀，要捨得投資”於是蘋果把長期主義堅持到了現在。
02.
沉迷於效果廣告
前段時間看到一則新聞，在聯合利華的全球媒介比稿中，據知情人士透露，宏盟和電通的媒介方案中，效果廣告的佔比超過70%，跟聯合利華的公司戰略不符，因此未被選擇。
近幾年由於營銷預算在下降，品牌方自稱“沒錢繼續浪費了”，效果廣告也就成為備受歡迎的投放方式，很多甚至在嚐到甜頭後喊出“All in 效果廣告”的口號。
實際上效果廣告對品牌方來講是一種消耗，不具備長期價值。因為效果廣告的邏輯是在已有品牌認知的人群中精準撈取最具購買可能性的客戶，很多品牌在剛佈局效果廣告效果還不錯是因為他們在消耗前期已經積累的使用者，白話可以說是“吃老本”。但老本總有一天會吃光的，效果廣告持續做下去，品牌方就會發現放量規模小，流量變貴。
阿迪達斯CEO曾在一個採訪中直言：“阿迪達斯在中國市場上犯了一個策略上的失誤，過分追求短期收益，加大效果廣告投放，頻繁進行打折促銷，雖然短期對銷售額有增長，但卻培養了消費者的價格敏感度，弱化了原本積累的品牌溢價能力。”
03.
資料，可以被操控
前兩天，聽到一個甲方朋友半開玩笑說：“上個月公司的電商部、運營部、營銷部在覆盤的時候都說自己的ROI都是正的，但是財務核算時候發現大盤無增長。”
網路媒體的常規硬廣千次曝光成本在30-50之間，CTR在1%左右。但最近的媒介覆盤動輒上百倍的曝光溢位，CPM不足5塊，CTR超過10%。而細究落地頁UV發現幾乎沒有。
市場部不能不看資料，但是絕不能被資料牽著走，狂人一直有一個觀點，那就是甲方可以觀測資料，但是千萬不要讓賣方知道你關注的指標是什麼，因為任何指標都是可以操控的。
資料沒有好惡，但權重卻體現態度。
可悲的是，大家都知道資料是假的，但無奈公司總有人會用KPI施壓，邀功。甲方也只能和媒體供應商一起想辦法讓“資料變得好看”，當身邊的人都陷入在資料的虛假繁榮中，究竟是誰在為最終的生意表現買單？
04.
市場部正解：
重用資料但不輕信資料
市場部需要建立資料思維無可厚非，資料思維可以讓營銷向更加科學的方向發展。但正確的資料思維是“重用資料而非輕信資料”。這裡，狂人也提供三項資料思維的關鍵，幫助大家走出資料陷阱。
首先，在藉助資料得出結論時，需要確保資料的可比性。一組可比的資料至少需要在樣本特徵，統計口徑，歸因條件等方面一致。
比如：
微博的閱讀量和微信的閱讀量，由於統計口徑，使用者在兩個平臺的使用習慣都不同，就不具備可比性。同樣的100萬曝光，角標和開機廣告也不具備可比性，因為可見機會，資訊承載能力不同。
其次，切記資料的相關性不代表因果關係。
這是常見的一種誤區，舉一個例子：
A品牌發現社交平臺的搜尋量和銷量成正相關，即得出結論“因為搜尋量高，所以銷量高。”得出這個結論後，A品牌開始透過各種廣告形式被動的提升社交平臺的搜尋量，但發現銷量似乎並沒有像預期一樣增長。
其原因在於搜尋量和銷量的指標不是因果關係，而是相關性，因為具有購買需求的使用者可能去社交平臺進行主動的搜尋動作，但如果是被動手段提升搜尋量自然不會反應在銷量上。
最後，資料思維的關鍵在於透過表面洞察本質。
一波投放後，你發現A點位的CTR不如B點位CTR，你會得出怎樣的結論？
相信大多數人會說A點位比B點位更能吸引使用者點選，這種就比較停留表面。
其實可以更深度去思考資料背後的原因，比如有可能是投放素材更符合A點位的使用者偏好等等。
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其實狂人並不是否定資料思維
而是建議客觀看待並善於利用
不因錯誤的解讀帶來錯誤的決策
而是讓資料成為提供洞察和指導行動的有利工具
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風，但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
這就是為什麼我會害怕你說你也喜歡廣告
因為你連“廣告狂人”都沒有關注…
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