來源丨FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）
作者丨Abby
編輯丨Panda
圖源丨徐福記
3月3日，雀巢官網宣佈已與徐氏家族達成協議，收購「徐福記」剩餘40%的股份。與此前收購的60%股份一起，雀巢實現了對「徐福記」的全資持股。雀巢為何要繼續加碼被網友視為“時代眼淚”的「徐福記」？原因或許要從“增長”聊起。
“過去四年，「徐福記」實現了連續高增長的亮眼成績。”在2024年新品釋出會現場，「徐福記」國際集團總裁劉興罡說。
「徐福記」為雀巢帶來的，不只有業績，還有品牌、品牌和渠道資源。在雀巢收購「徐福記」官方新聞稿件中寫道：“雀巢可以透過徐福記的既有優勢，特別是強大的分銷網路，來發展國內的零食和糖果業務。”
然而，總體來看，“減法”依舊是雀巢中國的趨勢。2020年，雀巢宣佈出售「銀鷺」花生牛奶和「銀鷺」罐裝八寶粥在華業務，包括銀鷺食品集團位於福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業的全部股權。同年，被雀巢出售的，還有部分水業務。
實際上，當企業發展到一定規模後，戰略中的“加減法”便成為一道必答題。
以阿里巴巴為例，自去年起，該公司陸續出售了百貨和購物中心運營商銀泰商業、大潤發母公司高鑫零售的全部股權，轉而將資源集中在電商、跨境電商以及AI領域。同樣，美團創始人王興在企業發展早期曾表示，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限”，然而在經歷了業務板塊的極速擴張後，美團卻逐漸砍掉了電商購物、充電寶、公有云等業務，最終聚焦於生活服務平臺。
“減法”是在為“加法”創造條件——即聚焦核心資源、提升品牌盈利能力。這一背景下的“加法”恰好體現了雀巢中國對戰略“加減法”的理解。
2月13日，雀巢集團釋出2024年年報。財報顯示，雀巢集團的總銷售額為914億瑞士法郎，全年有機增長率為2.2%。其中，大中華區銷售額下降了1.3%，至49.73億瑞士法郎（約409億元人民幣）。
如果僅以銷售額來看，雀巢大中華區已經持續下滑了三年。但剔除匯率因素影響，2024年大中華區實際增長約為2.2%。
2022年和2023年的情況也類似。2022年～2024年，大中華區銷售額分別為53.51億瑞士法郎、50.31億瑞士法郎和49.73億瑞士法郎。然而，雀巢的實際內部增長率和有機增長率均為正值。
有機增長是指公司在不考慮併購、剝離和匯率變動等外部因素的情況下，僅透過現有業務的自然擴張實現的增長。2022年～2024年，雀巢大中華區的有機增長率分別為3.5%、4.2%和2.1%。
這意味著什麼？簡單來說，企業依靠業務的運營實現增長，而不是透過“買買買”或“賣賣賣”帶來的變化。也就是說，與不少動輒兩位數的增長資料相比，徘徊在5%以下的增長並不顯眼，但可以確認的是，雀巢在大中華區基於現有業務實現了增長。
回顧過去，雀巢中國的前三年，甚至前五年並不順利。除了面對外部競爭激烈的市場環境和不斷變化的市場需求外，還需要應對內部品牌老化、業務過於分散、部分業務增長乏力等問題。
無論是面對市場和外部環境的變化，還是應對企業自身週期的挑戰，業務調整和尋找新的增長曲線是企業不得不長期面對的常態問題。即使是規模已達7000多億元的雀巢，也不例外。
2020年，雀巢中國新一輪的增長挑戰再現。當年，雀巢中國銷售額出現雙位數下滑，是近十年來首次跌破60億瑞士法郎。除了外部環境的變化外，更重要的是雀巢中國進行了戰略調整，精簡業務線。放緩腳步的雀巢中國，以向內求的方式應對複雜多變的外部環境需求。
雀巢中國部分業務品類 圖片來源：雀巢大中華區官網
有變動自然就有風險，然而，從目前的資料來看，雀巢中國已平穩度過。增長是解決企業大多數問題的良藥。財報釋出後，雀巢大中華區董事長兼執行長張西強接受了FBIF等媒體的採訪，他表示：“增長是解決問題的唯一方式。”
雀巢大中華區董事長兼執行長張西強 圖片來源：雀巢
“事物的發展並不是一成不變的，最主要的是要找到適合當下的方法。”張西強表示。增長一直都是共識，如何增長才是藝術。
組織架構變革、剝離增長停滯的品牌資產、專注於核心業務、加碼高利潤率的高階品牌、持續創新……面對如今的中國市場，雀巢中國和張西強正在尋找最適合的打法。
三份及格線以上的成績背後
雀巢中國處在換擋的中場
“簡單來說，我對整個大中華區的成績還是滿意的，持審慎樂觀的態度，可以說是在及格線以上。”這是張西強在接受媒體採訪時說的第一句話。
“整個團隊做得也非常不錯。”張西強解釋道，在食品飲料行業，消費者越來越謹慎，對“質價比”“價效比”“心價比”甚至情緒價值的需求也越來越多。在這樣的背景下，雀巢在大中華區的有機增長率、內部實際增長率和定價貢獻率分別為2.1%、4.3%、-2.1%，“這一成績放在全球各大業務單元、各大市場裡都是領先的。”
財報顯示，2024年雀巢集團整體的有機增長率、內部實際增長率和定價貢獻率分別為2.2%、0.8%以及1.5%。
雀巢集團各大區核心財務指標圖圖片來源：Nestlé full-year results 2024
以有機增長率、內部實際增長率為核心財務指標來看，在張西強升任大中華區董事長兼執行長的三年時間裡，雀巢大中華區交出的三份財報都可以算是在及格線以上。
表1
如表1所示，2022年～2024年，儘管銷售額持續下滑，但其有機增長率和內部實際增長率均保持低個位數增長。尤其是有機增長率背後所折射的是，基於現有業務層面而言，雀巢大中華區依然保持了三年的平穩增長。
在具體業務、甚至具體產品的增長上，雀巢在大中華區還呈現高度一致性。
表2
如表2所示，2022年～2024年，雀巢連續3年增長的業務板塊分別為：嬰兒營養、咖啡和糖果業務線。具體到產品上，嬰兒營養的增長得益於雀巢能恩系列和惠氏啟賦系列產品的高速增長；咖啡主要由即飲產品拉動增長，而糖果業務線主要歸因於「徐福記」和「脆脆鯊」這兩大品牌。
財務資料和業務增長的高度一致性，指向的一點是，張西強接手的這三年，雀巢中國穩步前進。
張西強回憶，內部將這三年視為“整個團隊打基礎練內功的階段”。
減法、聚焦與創新
雀巢是如何換擋的？
我們將其總結為：“減法”與“聚焦”兩手抓，即放棄增長乏力的品類以及部分低端業務，專注於利潤更好的高階業務。
剝離部分品牌資產，是雀巢中國做的“減法”之一。
2020年，雀巢打包出售了部分品牌資產，其中包括「雀巢優活」等水品牌和「銀鷺」。
當年8月，雀巢和青島啤酒達成戰略合作，青島啤酒收購了雀巢中國大陸飲用水產品及業務，將在中國生產和銷售「雀巢優活」品牌；同時，此次交易還包括雀巢此前的本地品牌「大山」「雲南山泉」，以及雀巢位於昆明、上海和天津的3家水業務工廠。
3個月後，也就是同年11月，雀巢向Food Wise有限公司出售了中國「銀鷺」花生奶和「銀鷺」罐裝八寶粥業務。據悉，「銀鷺」品牌在2019年的銷售額為7億瑞士法郎。
多元化、多品牌戰略曾是雀巢中國快速崛起的原因之一。1987年，雀巢以位於黑龍江雙城建設在國內的第一個奶區為起點，30年裡，在中國從乳製品一路拓展至咖啡、調味品、冰淇淋、休閒食品、糖果、水、飲料、嬰兒食品等領域。[1]
但當市場環境改變，多元化也可能成為營收增長的“包袱”。
曾為其帶來雙位數增長的「銀鷺」，在2015年開始增長乏力，銷售持續下滑。
彼時，雀巢中國試圖透過改革、人事架構調整，讓「銀鷺」重回增長軌道。
現在來看，結果已經確認，5年的調整和嘗試，雀巢依然未能看到「銀鷺」重回增長的希望，最終決定出售。
雀巢集團一直擅長做“減法”。
1947年～1980年，雀巢透過外延併購擴張，業務領域從調味品拓展至冰淇淋、飲用水、化妝品、藥品、奶粉等多業務線。但部分業務在時代變遷中逐漸失去了競爭力，此時，多元化和多品牌成了雀巢業績低迷的核心因素。
1981年後，雀巢開始精簡業務組合，聚焦在食品相關業務，並圍繞食品領域進行了一系列收購，一躍成為全球頭部大食品企業。
如今，雀巢業務集中在食品飲料領域，形成了飲料（含咖啡）、全球寵物護理、營養與健康、預製菜餚烹飪輔助材料、冰淇淋產品、糖果和淨水這7大板塊。
“聚焦”，即集中現有資源在核心業務上，專注於必贏專案和策略性新品。
在剝離「銀鷺」時，雀巢方面稱，出售交易完成後，將使雀巢在中國更專注於關鍵領域：嬰兒營養、糖果、咖啡、調味食品、乳製品和寵物護理等。[2]
嬰兒奶粉業務，就是典型案例。
2020年，2021年，雀巢大中華區的嬰兒奶粉業務持續下滑，甚至漸有抵消掉部分業務帶來的增長之勢。
與打包品牌資產出售不同的是，雀巢中國選擇了聚焦，加大投入。
一方面，雀巢中國打破原有一體化銷售模式，將嬰兒營養業務的銷售單獨剝離，由業務線負責人領導，建立全渠道的銷售鏈路；另一方面，加碼研發和營銷，推出或引進新品如主打母乳低聚糖HMO的能恩、啟賦蘊悠等。儘管雀巢並未公佈具體的投入成本，但另有報道稱，2022年4月，雀巢在黑龍江雙城工廠投資1.9億元建設水解嬰幼兒配方奶粉生產線。[3]
為了嬰兒奶粉業務重回增長線，雀巢中國選擇了“出錢又出力”。
回報來得很快。2022年～2024年，嬰兒奶粉市場增長放緩甚至下滑，根據AC尼爾森資料，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，下降幅度有所收窄，相比2023年，下降幅度收窄2.4%。但在這樣的背景下，雀巢大中華區嬰兒營養業務實現了持續增長。
年報顯示，2022年，大中華區嬰兒營養業務實現了高個位數的增長，其中能恩和啟賦的市場份額呈增長趨勢；2023年，該業務實現正增長，得益於能恩低敏配方和特殊營養解決方案的增長；2024年，該業務取得了市場份額的增長。
雀巢集團前任CEO施奈德曾將大中華區嬰兒配方奶粉作為重回增長的典型案例，在業績會議中點明：“這顯示當雀巢專注於一項業務時，我認為我們真的可以期待在運營上得到巨大的改善。這當然很重要，因為中國仍然是世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場。”[4]
為什麼會聚焦到嬰兒奶粉業務呢？
嬰兒奶粉業務是雀巢創立之初定下的第一個產品類別，在內部一直被視為核心品類之一。[5]細看2022年～2024年財報會發現，嬰兒奶粉業務的增長得益於雀巢能恩系列和惠氏啟賦系列產品的高速增長。而這兩大品牌，均定位於中高階嬰兒奶粉市場，單價大都在300元以上。
雀巢能恩奶粉圖片來源：雀巢
糖巧品類下的「徐福記」，或許在雀巢中國眼裡也是“必贏專案”，銷售額持續增長，換來了和「銀鷺」截然不同的命運。
在「徐福記」2024新品戰略釋出會上，徐福記國際集團總裁劉興罡透露了過去一年的業績，稱「徐福記」已經連續4年實現高位增長，整體營收規模已超過70億元。
與此同時，對「徐福記」品牌，雀巢中國不斷加碼產品創新。在新品釋出會上，「徐福記」一口氣推出了50多個核心新品，涉及糖果、果凍和餅乾三大品類。
咖啡、烹飪調味品也是雀巢的核心業務。2021年和2024年，雀巢分別對調味品和咖啡進行了整合。
在調味品上，雀巢中國將旗下品牌「太太樂」和「豪吉」內部業務整合，在對外保留各自品牌獨立性的同時，太太樂和豪吉將在銷售、營銷、供應鏈、渠道、產品研發等方面共享團隊和資源。
在咖啡上，雀巢咖啡在中國市場煥新品牌形象，將所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，強化消費者對品牌的認知。
從2022年～2024年，這3年的財報中，能夠看到聚焦核心業務帶來的收穫。嬰兒營養、咖啡以及糖果業務連續三年持續增長，烹飪調味品也實現了兩年的增長。
“減法”和“聚焦”是戰略，創新是手段。在近3年的年報中，在持續增長業務板塊下，雀巢中國將其歸因於創新。
“增長是解決問題的唯一方式。”張西強說完這句後，又補充了後半句：“創新是增長的唯一驅動力。”
從創新速度和數量上來看，雀巢也的確如此。據不完全統計，2018年雀巢上新了60餘款新品。彼時，外界將這一年視為雀巢中國史上推新速度最快的一年。
不過，這一資料與2024年相比，並不算多。據張西強透露，“僅去年一年，如果按照一個業務單元有3～5個SKU（新品），那也有上百個，數量驚人。”
“高大健”是雀巢創新的方向，高、大、健分別對應“高階”“大品類”和“健康”。
轉型帶來的“陣痛”，對於每家企業來說，都是劇烈而深刻的。雀巢也不例外。在剝離「銀鷺」的那一年，2020年，雀巢大中華區業績經歷了一次“斷檔式”下滑。
當年，雀巢大中華區銷售額從2019年的69.13億瑞士法郎下滑至59.86億瑞士法郎，是近10年來首次跌落至60億瑞士法郎以下。同時，大中華區有機增長錄得高個位數下滑，實際內部增長下滑，定價貢獻率則略微下滑。
但轉型後期，也能看到雀巢中國“往上走”的希望。
2022年，雀巢大中華區的基礎交易營業利潤率從2021年的13.5%上升至16.1%。
基礎交易營業利潤是指企業在正常經營活動（即核心業務）中產生的利潤，剔除了非經常性專案、一次性收益或損失以及其他非核心業務的影響。
從基礎交易營業利潤率的上升可以看出，一定程度上雀巢大中華區透過創新、“高大健”的業務轉型調整實現了利潤的增長，核心業務的盈利能力在不斷增強。
結語
張西強在採訪伊始，回憶了一個場景：
“Eye opening（大開眼界）”，這是雀巢集團新任執行長傅樂宏（Laurent Freixe）最新一次中國行說得最多的一句話。
雀巢集團執行長傅樂宏圖片來源：雀巢官網
去年12月，在升任雀巢全球CEO後不到3個月，傅樂宏低調地到訪中國。中國也是他出任CEO後，首次出訪的國家。
這一次傅樂宏的中國行，鮮有人知。他幾乎沒有公開的行程安排，而是走訪了消費者、中國新興品牌以及渠道商。
在離開時，傅樂宏對張西強說了三句話，“中國真的不一樣，中國真的不容易，中國真的很有潛力。”
至於雀巢在中國的潛力還有多大，張西強用了兩個資料來說明問題。中國人口占全球人口的22%，理論上應該貢獻22%的生意，但如今，雀巢中國佔雀巢全球的6%不到。
“增長的空間就在這。”
參考來源：
[1] Mote，雀巢在中國的成功之路：從奶源到咖啡文化的深耕30年，2024年11月，FBIF食品飲料創新
[2]阿茹汗，雀巢終於賣了銀鷺，接盤方是創始人家族，2020年11月，經濟觀察報
[3] 雀巢奶粉：站在了新開端的門口，2022年11月，小食代
[4] 何丹琳，413億元！雀巢大中華市場交出最新成績單後，CEO剛剛又專門來點贊，2023年2月，小食代
[5] 劉逸敏，雀巢帝國：顛覆了母乳餵養，利用過世界大戰沒，2021年12月，遠川出海研究
[6]雀巢2015年～2024年年報