徐氏放手，雀巢接管。
時隔14年，雀巢再度出手。
3月3日，雀巢官網顯示，已與徐氏家族達成協議，收購徐福記剩餘40%的股份。
2011年12月，雀巢曾以17億美元的價格收購徐福記60%的股權，此番收購意味著雀巢全資控股徐福記。
雀巢大中華區執行長張西強稱，此舉能夠加速徐福記品牌的增長，增強雀巢在中國市場發展國際和本土品牌的能力。
創立30餘年的徐福記，正式與創始人“徐家兄弟”告別。
01
逐步“雀巢化”
上世紀90年代，中國臺灣的徐家四兄弟將糖果的代加工、貼牌與外銷業務轉移到東莞。
這是當時全國最早發展加工貿易的城市之一，靠近中國香港，距離生產糖果原料的東南亞較近。
1992年前後，徐家兄弟正式創立“徐福記”品牌。14年後，在新加坡上市。
2011年7月，雀巢宣佈以17億美元購入徐福記60%股份。
交易完成後，徐福記從新加坡證券交易所退市，徐氏家族保留40%的股份，繼續參與公司運營。
一方給予資金與研發，配合另一方的市場份額與銷售渠道，這場合作視為雙贏。
徐福記在雀巢內部也是一個事業部的存在，要向集團彙報。即便沒有這次全資控股，徐福記人員、郵箱等細節幾乎都已“雀巢化”。
雙方聯姻期間，也有嫌隙。委身雀巢後的徐福記，要面對的問題是糖果市場增長放緩，以及電商渠道對於線下終端渠道的擠壓。
2016年到2020年，糖果市場總規模年均增長率只有2%。
2011年雀巢持股後，徐氏兄弟中的徐梗退出了徐福記，時任雀巢大中華區董事長狄可為出任董事長一職，徐乘繼續留任副董事長，徐沆擔任監事。
2015年後，徐乘不再擔任總經理，由雀巢體系中的高管接連出任，徐氏兄弟的印記進一步淡化。
“雀巢系”的操刀下，徐福記這些年也在沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖和新年糖之外，擴寬品類，在渠道上持續下沉，加大對新興渠道的佈局，更換代言人，讓品牌年輕化。
2021年起，雀巢在財報中更常提到徐福記，也多次因多季度高位數增長而頻頻點名。這或也是雀巢繼續增持徐福記的原因。
全資控股的完成，徐氏兄弟的印記，將繼續從徐福記“隱去”。不過，這很難稱得上是遺憾。
對“徐氏兄弟”來說，徐福記歸屬雀巢，對他們30餘年的創業歷程也算有了一個交代。
02
雙贏的“聯姻”
這是一場極為互補的聯姻。
徐福記透過自己的打法在市場站穩腳跟——以新年糖果起家的徐福記抓住了中國人重視過年、喜慶節日等與行銷賣點，迅速打開了市場；
同時以“散裝專櫃集中擺賣”的銷售方式，推出了40多種糖果，並統一售價開創了專櫃自選模式，逐步奠定了大陸糖果第一品牌的基礎。
徐福記建立起專屬直營的分銷網路，並滲透商超渠道，大小超市幾乎都能看到徐福記的身影，中國本土味道的酥糖、鳳梨酥等產品也成為一代人的記憶。
徐福記賴以生存的根基，也正是雀巢看重的。雀巢入股前，徐福記在全國有100多個分銷團隊和近2萬個直營零售點，以及一系列本土化產品線。
徐福記2010年公佈的銷售額為6.69億瑞士法郎，息稅前利潤率為17.3％，在國內擁有4家大型工廠。
反觀雀巢，糖果市場佔有率僅為1.6%，不如其他業務強勁。
徐福記的產品包括糖果、穀物小食品、預包裝蛋糕和中國傳統食品沙琪瑪，對雀巢公司在華現有產品線是一個補充。
合作並非是雀巢一廂情願。
徐福記雖大，中國糖果市場集中度不高，市場份額僅為3.9%，競爭對手虎視眈眈。
當時雀巢植根中國已二十多年，有23家工廠、兩家研發中心，2010年中國地區的銷售額為28億瑞士法郎，雀巢有為徐福記提供大量的資金與研發投入的能力。
雀巢入股後沒幾年，受制於糖果市場增長的放緩以及電商新興渠道與競爭對手的衝擊，其市場份額開始下跌。
2018年後，雀巢開始“做減法”——轉移表現不佳的業務板塊、著重於高增長優質品類的發展時，坊間開始傳聞，雀巢將出售徐福記業務。
03
無止的轉型
雀巢收購徐福記後，派駐高管坐鎮，開啟了徐福記“不能停止的”轉型。
總經理職位，在2015年7月後，不再來自徐氏家族。2015年到2021年，面對競爭激烈的糖果市場，徐福記三次換帥，輪番改革。
2019年，徐福記集團總裁林焰退休，蘇強接任，實施了四大戰略：品牌升級、渠道轉型、電商加速、贏在團隊和卓越運營。
蘇強對於電商渠道有一定經驗，曾在瑪氏公司就職超過15年，期間曾參與推動電商專案。
徐福記開始了一系列年輕化的努力，官宣趙麗穎為代言人，與歐陽娜娜合作。
渠道方面，繼續向電商等線上渠道轉型的同時，砍掉了一些效率低下的流通渠道，透過採取專櫃直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售。
蘇強曾解釋，整個休閒零食的購買，90%都是線上下貨架。
線下的基礎越好，越有利於品牌利用O2O去觸達消費者，對於徐福記來說，做好散裝品類的管理尤為重要。
蘇強任職不到3年，徐福記再次換帥。
2021年12月，雀巢旗下太太樂的劉興罡成為CEO。
中國休閒零食呈現規模擴張，在線上線下全渠道融合中，朝著健康轉型，整體消費場景也在升級轉變。
劉興罡繼續一系列年輕化、低負擔健康化轉型策略，為迎合健康趨勢，開始強調0糖的概念，推出了一系列0脂0糖0卡的產品。
2024年一季度財報，雀巢稱糖果業務是最大的增長貢獻者，得益於徐福記和脆脆鯊產品的持續走強。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，當糖果行業整體步入相對低迷的階段，徐福記自身的集約式、產業鏈完整度等優勢就進一步凸顯出來了。
雀巢也是在尋找優質穩定、有規模、有品牌的標的。對於雀巢和徐福記來說，二者相得益彰。
此後雀巢的改革無疑會更加迅速、深入，對於徐福記而言，未來仍是不能停止的轉型期。
本文轉載自：中國企業家雜誌，作者：李欣。
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