美團進一步探索低價外賣。
文丨沈方偉
編輯丨管藝雯
我們瞭解到，美團外賣旗下新業務 “拼好飯” 今年一季度日均單量接近 500 萬單，差不多是 2023 年四季度美團餐飲外賣日均訂單量 5700 萬單的 10%。接近美團的人士判斷，拼好飯將變得更大，遠期在外賣訂單佔比有望達到 20%。
美團從 2020 年開始試點拼好飯業務，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產品，現已進入包括一二線城市在內的全國大多數市場。
拼好飯的思路是，平臺介入供給環節，與商家協商價格，透過 “熱門餐品推薦 + 拼單點餐 + 統一配送” 的方式，讓使用者、商家、騎手分別集中下單、出餐、配送，用 “拼” 的方式降低三方成本。
拼好飯是美團在低價外賣上最重要的嘗試。2021 年四季度，美團餐飲外賣的客單價約 50 元（不含配送費），次年開始推廣的拼好飯則提供均價 15 元以下、0 配送費的餐食。
嘗試低價外賣的背後，美團意識到餐飲外賣訂單增速正在放緩，接近天花板；大環境變化也讓點便宜外賣的人變多。
美團將外賣單價做到 15 元甚至更低的辦法很像它的老對手拼多多。拼好飯推薦一個個套餐，而不像美團外賣一樣推薦餐廳，就像曾經淘寶重視店鋪、拼多多推薦商品的差別。更少的選擇確保了每個單品都能聚集大銷量，讓餐廳透過規模效應壓低成本、騎手接受更低的單價。
接近美團的人士認為，拼好飯做到 500 萬日單，已經意味著低價外賣的嘗試初步成功。
美團怎麼做低價外賣？
2022 年，美團外賣開始推廣拼好飯。此前美團餐飲外賣平均客單價約 50 元，單均配送成本約 7.5 元。拼好飯面向的是客單價 15 元以下的市場，它們過去在美團外賣的佔比約 20%，送一單虧一單是常態。
美團希望透過拼好飯改善低價訂單的虧損狀況，辦法是找到更多低價供給，降低配送成本。
拼好飯在供給上的模式是，平臺來決定賣哪些低價餐食，定向招商，與商家協商制定低毛利的供貨價格，相較過去的價格可以做到更便宜。
拼好飯的供應商多數是高度依賴線上訂單的中小商家，美團用補貼和流量幫助其獲客，商家則需配合美團做低平價產品，以價換量，靠更高的週轉盈利。
配送上，拼好飯採用的暢跑模式，由美團外賣 2021 年推出。美團的配送系統會將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優先派給暢跑騎手，相同時間內，暢跑騎手完成的訂單量通常是普通騎手的 2 – 3 倍，兩者收入基本持平。
暢跑模式有效控制了拼好飯的配送成本，拼好飯得以快速增長。2022 年以來，美團外賣配送費經歷多輪調整。同年，拼好飯日單量達到百萬單，2023 年陸續進入北京、上海、深圳、成都等一二線城市後，日單量突破 300 萬。
產品呈現上，拼好飯強調單品，與美團外賣的店鋪邏輯不同。
美團外賣以商家店鋪為單位運作，類似淘寶，商家想要在基於價格、品質、配送效率等因素得出的綜合排序之外獲得更多曝光，需加大廣告投入，部分商家將廣告支出轉嫁到消費者，每單外賣價格也隨之提高。
拼好飯以 SKU 邏輯呈現產品，類似拼多多，入駐商家不需要參與各類廣告推廣，平臺限制最高價和餐食的最低規格後，提供給最低價產品更多流量，以保證使用者端的價效比。
但餐食產品難以標準化，中小商家可能為了降低成本，出現比如採用更差的原材料等行為，平臺後續需要加大管控。
拼好飯推出早期，因為低毛利，商家參與的積極性不高，美團允許入駐商家的拼好飯銷量可累加至外賣店鋪銷量，幫助其提高流量權重，該策略吸引了不少商家入駐。這一年，拼好飯從下沉市場轉向部分一二線城市，一些品牌連鎖餐飲也推出專供款餐食加入拼好飯。
2024 年，美團調整策略，規定商家上線拼好飯 90 天后，拼好飯的訂單銷量、評價等資料將不再記入外賣門店。接近美團的人士認為，調整的邏輯是讓主營拼好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拼好飯。
2023 年三季度，美團首次在財報及電話會中提及拼好飯，管理層關注高性價比選品，加強拼好飯策略，滿足消費者對配送效率的需求。交銀國際分析，2023 年拼好飯總單量達 11.6 億單，佔美團外賣訂單的 6%。
多位來自成都、北京的外賣商家稱，過去兩年，他們對拼好飯的態度從明確拒絕到懷疑，再到不得不跟進，因為消費者希望點到更具價效比的外賣。
商家入駐拼好飯以後，長期將維持低利潤經營。
以成都一位炸雞商家為例，他的招牌套餐 “炸雞 + 可樂” 每份成本 6.5 元，過去在美團和餓了麼的售價是 14 元，除去配送費和抽傭，每單能賺 2 – 3 元；現在他以 7.5 元向拼好飯供貨，每單僅賺 1 塊錢，平臺則以 9.9 元的價格售出。
餓了麼也曾嘗試過類似低價外賣產品 “小寶團”，但未有明顯進展。一位餓了麼人士將拼好飯稱為 “優等生做的附加題”，他認為餓了麼沒能復刻拼好飯有兩個原因：一是缺少使用者資料，無法準確定義需求；二是市場份額較低，對商家缺乏議價權。
接近美團的人士認為，拼好飯有助於鞏固美團在外賣行業的領導地位。美團目前佔據了超 70% 的市場份額，做好低價外賣能提高消費頻次和覆蓋新使用者，還能防止其他競爭者從低價切入外賣市場。
更多、更重的業務探索
過去十年，美團和餓了麼的外賣大戰，已將中國大多數外賣潛在消費者轉化到線上。美團想要繼續增長，需要讓過去少點外賣的人多點，不點外賣的人開始點外賣。低價是最有效的辦法之一。
題圖來源：視覺中國
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