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來源：新識研究所
作者：楊啟隆
即時零售引起的外賣混戰，能打得過美團拼好飯嗎？
今年二季度，隨著美團、京東以及淘寶聯手餓了麼在外賣市場的激烈角逐與瘋狂補貼，價格戰愈演愈烈，消費者也在這場混戰中感受到了實實在在的變化。
消費者李汶向我們表示，“現在點外賣真的太有價效比了，先上幾個平臺領了補貼比一下價格再下單，甚至比我到店去吃還要便宜一些”，而像她這樣的從堂食或者自帶午餐轉向點外賣的打工一族，不在少數。
而外賣價格的大幅降低，除了有吸引不點外賣的消費者外，也在一定程度上抽走了部分以低價打天下的拼好飯的客戶。
楊睿卿就向我們表示，他曾經是拼好飯的忠實使用者，但在外賣三國殺的場景下，他也有了更多的選擇，購買拼好飯的次數相比之前也大幅減少，“有些拼好飯裡的餐品價格要比其他平臺正常點還貴，尤其是奶茶咖啡這種飲品，京東淘寶更便宜的情況比比皆是”，楊睿卿也當場向我們展示了三家外賣平臺同一款飲品的價格。
從上至下分別為拼好飯、京東、淘寶
購買規格相同的某款茶飲的價格
這正是當前價格戰的真實寫照，大額補貼下的低價外賣不僅衝擊到了美團的主站產品，也同樣對更加低價、更加下沉的美團拼好飯有著一定的影響。
那麼，專注於超低價的拼好飯究竟是否有受到外賣補貼大戰的影響？對於未來，拼好飯的方向又在哪裡呢？
01
一二線拼好飯單量略有波動
但低線城市無影響
在我們聊下來的消費者中，有不少被外賣大戰補貼吸引走的人，也有因拼好飯便宜簡單而繼續拼的使用者。
“同樣是低價，我為什麼不去京東秒送和淘寶閃購挑一下呢？反正都有紅包，可供我挑選的種類也更多”，楊睿卿和其他四位日常有下單拼好飯的消費者都向新識研究所表示了類似的看法，在外賣大戰開打後，午餐預算不高的他們也不再囿於拼好飯的範圍，而是考慮在其他平臺上進行下單。
但除了這五位消費者外，卻也有不少同樣日常有下單拼好飯的使用者表示，價格戰並沒有對他們在點外賣的抉擇上有著多少影響。
用李劉林的話來說就是，“湊單湊紅包，然後在幾個平臺之間來回比價的是很麻煩的，而且可能點到外賣的價格還是很貴，貴了還得再找，我只是想在到家躺平後隨便找些吃的而已，拼好飯一點就好了。”
可以說，受到消費習慣、外賣型別、所處城市的影響，不同消費者在最近對於拼好飯的態度不盡相同，而基於此情況，新識研究所也聯絡到了多個美團外賣商家和兩位專門送拼好飯單的騎手，一起聽聽他們怎麼說。
在二線城市經營一家炒飯店的李為在思索後，向我們表示，“雖然現在外賣價格都有些下降，但拼好飯的單子還是不少的，可能相比起去年的時候有一些減少，但大體上來看影響其實並不大。”
“不過在一些特殊天氣的時候還是有著一些影響的，就像前段時間連著下了三天雨，騎手們優先送普通單子，拼好飯超時沒有騎手接單就自動退掉了，但從整體的情況來看有些減少，但減少的幅度沒有那麼大”，李為說道。
另一家武漢的拌粉店老闆王蒙給我們的回應也相似：“拌粉的價格原本就不高，現在其他平臺的補貼挺多的，買拼好飯的人有些波動是很正常的事情，雖然還遠遠不到所謂‘跳水’的程度，只能說是有一定的影響吧，但還是有所減少的。”
除了以上兩位老闆，位處一二線城市的外賣商家給出的結果也大致相同，都是能看到拼好飯單量有一定波動，但沒有劇烈下滑的情況。而原先單價越低的餐品，在本次價格戰中拼好飯出單量下降越多。
在更加下沉的低線城市市場中，我們同數位三四五線城市的外賣商戶進行溝通後發現，或是由於京東外賣尚未對低線城市滲透，也並未影響低線城市使用者心智，他們的拼好飯訂單沒有受到絲毫影響，反而相比於過去更多了。
而在商家之外，一二線城市與三四線城市的騎手的感受也類似。
專門送拼好飯訂單的老騎手康林欣就向我們確認了最近一線城市拼好飯單量有一定波動的事實，“這很正常啊，其他外賣便宜了就去點一下其他外賣，拼好飯訂單有些下降是正常的”。
不過，他也向我們表達了自己的看法，“但我覺得等之後其他平臺的補貼減少了，大家還是會回來點拼好飯的，而且現在拼好飯單量已經很大了，我這種專門送拼好飯的騎手單子也是送不完的，所以對我們倒也沒有什麼影響”，說著他還向我展示了他們專門送拼好飯騎手的單量情況。
而三四線城市的十幾位騎手在聽完我們提出的問題後，全都給出了否認拼好飯單量下滑的回答。
也就是說，雖然京東秒送與淘寶閃購掀起了一場外賣的價格戰，但遇上真正低價的美團拼好飯的時候，也只能在一二線城市中對其造成不痛不癢的影響，要是到了消費能力更低的城市中，美團仍然牢牢掌控著真正的“低價”，所謂想要透過低價攫取那批“養成多平臺比價心智”客戶的策略，很難繼續施行。
02
拼好飯，仍是外賣價格“卷王”？
如果說，京東美團淘寶三家的價格戰是在短期內用紅包和補貼把價格打下來的話，那麼入駐品類越來越多的拼好飯，其實本質上是在長遠地把外賣平均價格打下來了。
專送拼好飯訂單的老騎手康林欣就對新識研究所表示，“黃燜雞、奶茶、這個粉那個面什麼的，現在都有拼好飯了，像張亮麻辣燙、老鄉雞這樣的連鎖店都有拼好飯，按照這樣的速度，以後來做拼好飯的大牌子會越來越多，點拼好飯的人也會越來越多。”
這也不難理解，在當前的消費環境下，無論是平臺還是商家想要獲得增量，最簡單的方法就是“俯身”向平均更低消費更低的人群拋去橄欖枝。在這樣的大趨勢下，拼好飯也在愈發完備。就連京東主打的品質堂食，都能在拼好飯上找到對應的專區。
但拼好飯的持續生長，對於其他的外賣平臺卻稱不上什麼好事。它不僅改變了消費者的習慣，也在重塑外賣行業的定價結構。
當越來越多的商家為了增長加入拼好飯行列，試圖透過提供更低價格的產品來吸引更多的顧客時，整個市場實質上已經陷入了一場隱形的價格戰當中。不管是過去的餓了麼還是未來的京東，都會落入這場曠日持久的消耗戰中。
而對於在這場隱形價格戰中唯一的獲利方美團來說，拼好飯能帶來的增量也可能遠遠不夠。
據雷峰網報道，拼好飯年度交易使用者超過1億人，但這一看似“熱鬧”的下沉方向的探索，卻並未延緩餐飲外賣業務的增長放緩。
相比於2023年25%的美團核心本地商業單季收入增速，2024年全年的核心本地商業增速也落到了21%。而在到店酒旅持續保持高增速的情況下，餐飲能帶來的增速只會更低。
但投資人對一家一直以來都保持了較高增速的上市企業，自然有著維持增速的要求。此時美團也只得落地第二、第三增長曲線，無論是同京東淘寶開打的即時零售大戰，還是出海沙特、巴西，皆是由此產生。
不過，無論是即時零售還是出海，與外賣平臺、外賣商家、外賣騎手都毫無關係。從他們的視角看，隨著拼好飯的不斷“進化”，所有外賣業務參與方的利潤都將被繼續壓縮。
對於京東與餓了麼這些巨頭來說，如果想要在未來多年中繼續維繫外賣業務的“體面”甚至還有進展的話，那就只有犧牲利潤陪拼好飯“內卷”。而對於外賣商家與外賣騎手來說，薄利帶來的利潤下滑和低價配送費也將越來越多。唯一獲利的，短期來看是用6.9元甚至3.9元就能點到一份外賣的消費者吧。長期來看，受益者是誰，就不言自明瞭。
文中受訪者均為化名
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