吃了一年9塊9，攢599去吃一頓海鮮自助。高階自助正在捲土重來，且以海鮮作為招牌，從北上廣深蔓延到二、三線城市，引發排隊熱。
文｜饒桐語
編輯｜張輕鬆
高階自助，捲土重來
站在號稱「全北京頭牌」的海鮮自助餐廳第六季門口，孫陽被嚇了一大跳。
人也太多了。和裝修打造的歐式精緻風格不同，這家第六季，雖然開在一座金融大廈樓上，但場面比商場B1還接地氣。不分男女老少，遍佈各個年齡段的食客，通通擠坐在過道里等位，人群喧鬧，小孩亂跑，背景音則是服務員拿著小蜜蜂，扯著嗓子喊號。
孫陽擠進人堆，本想拿個號，卻被門口叫號的服務員果斷回絕：您還是晚市再來吧，現在拿號鐵定吃不上了。至於晚市，5點開始，但起碼下午3點就要來等著開餐——而這天甚至不是週末，也不是什麼節假日。猶豫幾分鐘，孫陽最終放棄了這頓飯，他越想越費解：不是說自助餐沒人吃了嗎？怎麼生意這麼好？
一些熱門餐廳，連取餐也需要排隊。圖源視覺中國
在孫陽的認知裡，在每個人都喊著「消費降級」的當下，最被青睞的，是那些低客單價的「窮鬼自助」，比如南城香3元一個人的早餐，或者19.9元的炸雞暢吃，再往上，就是滿記甜品人均40元的甜品自助，或者100元以內的烤肉自助，「不能更貴了」。
但在孫陽檢索過一輪之後，他意識到，這些門庭若市的高階自助們，價格一個賽一個高——比如第六季，晚市單人329元，午市單人289元，到了週末，還得再加50元，如果一家三口一起來，小一千就花出去了。另一家同樣被稱作「北京自助天花板」的銘門盛宴，海鮮品類更豐富些，因此單價還要再高出200元，人均價格算起來，比一些米其林、黑珍珠餐廳都貴。
不僅是在北京，貴价自助餐正在多個二、三線城市遍地開花，價格甚至更高，客流量更是超出預期。
在貴陽，一家名為「麗炙活波龍帝王蟹自助餐」的海鮮自助，人均540元，卻還是需要至少「排一個小時才吃上」，日常吃要等位，週末甚至要提前一週預定。有人站在人頭攢動的隊伍裡感慨，「低估了貴陽人的消費水平」，等好不容易進了店，光是排隊領兩回波士頓龍蝦，兩個小時的用餐時間就所剩無幾了。
貴陽麗炙自助，均價540元左右。講述者提供
而另一家名為「雍容薈」的海鮮自助，從成都起家，人均600元的價格，打出的招牌是「全成都最貴」，如今，連鎖店已經從成都開到了西安，下一步還要入駐杭州。在「蜂擁而入堪比菜場」的氛圍裡，好不容易搶到位子的食客們，留下了和孫陽一樣的評價：我還以為自助沒人吃了，原來是我誤解自助了。
西安雍容薈，排隊現場「堪比菜市場」。圖源@A.喜妹兒3287
甚至還有品牌，跟著這波風口，選擇逆勢漲價。比如一家開在福州的高階自助「雍和會」，去年9月，宣告從400元漲價到599元。為了配得上這個價格，店裡乾脆撤下了燉湯、熟食、熱菜，通通改成海鮮，宣傳語變成了「全場菜品500種，海鮮佔了490種」，愛爾蘭的鰲蝦，加拿大的象拔蚌，正是這些漂洋過海的高階海鮮，才能讓「天價自助」一座難求。
作為能吃、愛吃的年輕男性，27歲的尚曉幾乎每週都要吃一次自助，北京城裡叫得出名字的高階自助品牌，他都吃了一遍，打卡最多的一家，「已經5刷」。在他的記憶裡，早幾年，自己常去的還是一些日式或鐵板自助，比如赤坂亭、大漁等。但如今，他轉向了聲量更大的自助品牌，第六季、銘門盛宴、初色……清一色的海鮮自助。
北京第六季自助餐廳圖源視覺中國
看上去，這一輪捲土重來的高階自助們，紛紛把海鮮當成了制勝密碼，這一回，競爭變得更加簡單粗暴：板前、放題需要考驗廚藝和服務水平，而海鮮自助，只拼食材是否新鮮、高階，就夠了。
攢錢後大吃一頓的普通人
生活在貴州某個地級市的95後湯萌，去年就吃了一回開在貴陽的那家高階自助「麗炙」，湯萌盤算過，這頓人均500元的自助餐，是自己一年裡吃過最貴的一頓飯。
在這之前，她已經很久沒有吃過自助了——這幾年，自助餐沒人吃，都快成為一種共識了。
有食客這樣總結自助餐的凋敝程序：2009年，必勝客取消32元的自助沙拉，是自助餐歷史上第一次「滑鐵盧」。那些用胡蘿蔔做「鋼筋」、黃瓜砌「牆磚」，再用沙拉醬當「水泥」壘起來的沙拉塔，是70後、80後們逝去的青春，也是在消費慾望開始萌生的時代，留下的生動印記。
必勝客曾經的網紅專案「沙拉塔」圖源網路
而就在短短6年之後，風靡一線城市、可堪滿足商務宴請需求的高階自助品牌「金錢豹」卷錢跑路，則是自助餐賽道全面轉向衰敗的開始——生活好了，消費升級了，食客們不再喜歡那種餓著肚子進、扶著牆壁出的玩命吃法，「金錢豹」失去的客群，轉頭走進了那些更新潮、更精緻的fine dining（精緻餐飲）。後來留下來的高階自助，多為日式放題，雖然是自助，但也要靠選單點菜，算是兼顧了價效比和口味，也保留了一些精緻的吃飯格調。
但當下，這批開得風生水起的海鮮自助，可謂重回古早年代，走的是浮誇風、過剩風，而它們盯上的，顯然是湯萌這樣，更在意價效比的受眾。
人均500元以上海鮮自助餐廳的就餐環境講述者提供
湯萌不得不承認，只有海鮮，能夠稍微調動起自己久違的消費慾望。這兩年，丈夫開的奶茶加盟店生意不好，一家人還揹著兩套房的房貸，湯萌依舊深陷消費降級的持久戰裡。在她的日常開支中，最先被砍掉的是奢侈品，2020年那段時間，「感覺身邊的朋友都在討論奢侈品」，她也跟著買過LV的郵差包，現在變成只買「300元以內的」。
然後是護膚品，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎，都從囤貨清單裡消失了，國貨成了更合適的平替。即便是吃，也沒有逃過「降本增效」的計劃。過去一年，一家人沒有下館子，也不再點外賣，講究的是吃得健康、省錢。
但不同於買包、買護膚品時的糾結，湯萌說，為這頓自助餐激情買單時，她甚至一點都沒有「肉痛」，滿腦子想的，都是宣傳影片裡提到的「波士頓龍蝦和小青龍暢吃」。
畢竟，口腹之慾或許是最難改變的身體記憶，她骨子裡，依舊是個捨得為吃花錢的人。錢包輕鬆的那段時間，湯萌沉迷吃榴蓮，一個月能連續買十幾個，花出去小兩千。
這樣任性的吃法，放到現在簡直不可能了。但這些高階自助，打出的招牌也有「榴蓮暢吃」，湯萌說，一想到，這些在自助餐廳裡擺得滿滿當當的小青龍、波士頓龍蝦，外面買一隻都要200、300元，要是在「平時都捨不得買」，很難不產生無限大的吸引力。
湯萌並不是個例，在一條關於高階自助的評論裡，有人形容，如今的海鮮自助，更像是「普通人的高階局」。不同於那個金錢豹是頂流的時代，人們賦予這些貴价自助的，已經不是奢華、商務範兒的旖旎幻想，而是對於價效比的極致追求。聚集在這裡的食客，或許並非「富人」，而是「攢錢後大吃一頓的普通人」。
食客們吃海鮮自助開始追求價效比，是否能吃回本成了選餐準則。講述者提供
對於自己為什麼喜歡吃海鮮自助，尚曉同樣一句話銳評：這都是「貧窮的表現」。
他說，如果自己有錢了，也願意去精緻的米其林單點。只是，要想同時吃到海鮮、牛排、鵝肝，就不是幾百塊能拿下來的了。而海鮮自助，一方面是可以用「相對少的錢，體驗足夠多的品種」，最重要的是，雖然一頓飯看起來不便宜，但錢包裡的錢肯定夠買單，那意味著一種絕對的安全感。
因此，不管裝修多高階、格調多高雅的高階自助，能否吃回本，依舊是衡量其魅力值的關鍵。
吃得多了，尚曉瞟一眼，就知道這頓能不能回本，海鮮則是最容易衡量的標準——他眼裡的，早已不是單純的食物，還友情附帶它的零售價。有牡丹蝦暢吃的，「吃40只就算回本」，因為牡丹蝦就算自己買，也要10元一隻。提供紐西蘭鰲蝦的，則是優質自助，因為回本更快，「一隻鰲蝦進價也要70元」。
後來，尚曉還給自己定了規矩，走進海鮮自助，無論如何，先吃刺身。畢竟，刺身不管多好吃，都沒有肉香。但凡先吃了烤肉、鵝肝，刺身就沒味道了，回本就是遙遙無期。所以，開局必須是店裡最貴的海鮮，鰲蝦、波龍、帝王蟹，中間再穿插幾隻海膽換換口味。
雪蟹腳和帝王蟹腳圖源視覺中國
和消費降級、主動選擇價效比的湯萌不同，尚曉對自己的消費水平心中有數，「回本」已經刻在了他的DNA裡。不光是吃高階自助要回本，就連吃食堂25元錢的自助午餐，也要吃夠才行。
洞察了這些消費心態，這些為普通人開放的高階自助們，也深諳自己的吸引力究竟在哪兒。在社交平臺上，那些探店博主廣告，不再強調奢華、誇張的裝修，也從不打造什麼洋氣、商務的氛圍感，而是怎麼「豪橫」怎麼來——三四個服務員，總要站在水箱前，對著鏡頭，提溜出滿滿當當的波龍，喊「鮮活波龍不限量，隨便吃」；擺了幾張大長桌的刺身碟，壘滿帝王蟹腿和櫻桃鵝肝，力求給人一種視覺震撼，博主們還要再配上一句足夠擊中每一個普通食客的廣告語：「不吃對的，只吃貴的。」
入駐的城市，也有講究。放眼看去，無論是成都、西安、貴陽，或者汕頭，這些高階自助大多選擇在二、三線城市開店。湯萌記憶裡，似乎就是2024年，貴陽颳起了高階自助的風潮，除了她吃過的麗炙，還有一些諸如鯨喜、悅牛仁等海鮮自助，人均都在兩三百往上，都不算便宜。
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當然，這些餐廳，都是湯萌去貴陽玩的時候吃的，她所生活的貴州地級市，尚且沒有這樣的消費力。生活在潮州的90後女孩阿軒也說，自己常去吃人均400元的花潮，同樣是去汕頭逛街時才會吃。換句話說，開在這些二線城市的高階自助，輻射到的人群其實更加下沉。
而在直播間裡賣餐券，則成了這批餐廳招攬更多受眾的法寶。以雍容薈為例，原價559元的單人午市，直播間裡只賣479元；659元的單人晚市，直播間裡只賣579元。主播口中，這些都是「秒殺價」，而過幾分鐘，優惠券就會售罄一次，不用等待，主播又會重新上一次連結。如今，這兩款自助餐券，顯示都已經賣出了1萬+。
視覺衝擊，疊加各種「優惠價」，很難讓人不感覺到划算，帶著「一年吃一頓，一次吃回本」的好勝心態，食客們把高階自助的熱度，烈火烹油般越燒越高。
還能火多久？
高階自助的風潮，也吹到了餐飲從業者們身邊。
在中國新餐飲產業聯盟發起人貢英龍的印象裡，這批高階自助，是從去年下半年開始逐漸打出知名度的。而它們的特點是，投資較大，動輒千萬，有餐飲老手操盤，但出錢的老闆們卻往往「不是餐飲圈子裡面的老人」，而是一群來自金融、房地產等行業的陌生面孔。
相比起來，反而是餐飲界的老投資客們，更顯得保守些。一位餐飲投資人曾告訴每日人物，自己甚至「只投客單價低的」，如果人均貴，即便生意再好，也不會投了，原因是沒有復購。高階自助投資因此更難獲得青睞——很難形成大連鎖，一個城市可能就容得下那麼一家。
但有餘力的投資人，依舊願意砸錢開一家高階自助，貢英龍並不意外。這群人有自己的生意經，貢英龍身邊就有不少例子，比如，本身就做房地產，有自持物業，不需要繳納高額房租，「現在租也租不出去」，乾脆做起高階餐飲的生意。
更何況，自助餐的確是當下最火熱的賽道，業內更是流傳開來一句話，「值得用自助的方式，把所有的品類再做一遍」。
自助餐成了當下最火的賽道圖源視覺中國
在不少餐飲人看來，消費下行時，做自助，什麼問題都解決了。不少熱度減退的網紅餐飲，都改成了自助餐，比如曾經的京城排隊王「哥老官」，如今是一家牛蛙自助館；明星火鍋店「賢合莊」，前兩年的標籤還是「割加盟商韭菜」，現在的標籤變成了鮮切牛羊肉暢吃。
同樣的邏輯運用到高階餐飲裡，高階自助有人經營，也就不足為奇。去年，大量人均三五百的高階餐飲宣告倒閉，貴价自助，承接的或許是願意花同樣價錢，吃到更高性價比食物的降級中產。
只是，自助遍地開花的另一面，是愈發激烈的競爭。幾乎是在麗炙、雍容薈等品牌生意爆滿的同一時間，廈門的高階海鮮自助品牌「海鼎薈」、曾開在多個一線城市的日料放題「赤坂亭」，都難逃迅速關門的命運。
同時，高階自助的洗牌速度還在變得越來越快。去年9月，一家開在淄博、人均300元的網紅自助餐「朝夕悅享」宣佈停業，而這家店從開業到閉店，不過短短半年的時間。
要經營投入大、利潤低的高階自助，壓力或許比經營一家高階餐廳更大。
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不管高階自助多麼奢華，本質上依舊是薄利多銷的生意。貢英龍說，一般的餐飲店，毛利可能是5、6成，但做高階自助，毛利就降到了3成，因為自助損耗大，只有足夠多的人流量，才能減免損耗，維持經營。這也是各個品牌鉚足勁，在直播間賣餐券、吸引客流的原因。
同時，高階自助還要拼供應鏈。當一頓自助賣到500元往上的高價，食客們天然會對這些食材有更加嚴苛的要求。一如當年金錢豹的覆沒，也是內部供應鏈出了問題，當時，有供應商接受過採訪，指金錢豹月營業額從千萬元降到百萬元，因此拖欠供應款多日，再之後，金錢豹就陷入品質變差、顧客變少、現金流越來越緊缺的惡性迴圈。
一旦供應鏈、人流跟不上，一家高階自助，隨時可能倒閉。畢竟，和不少追求小眾、創意的fine dining愛好者不同，高階自助的受眾，絕非願意為品牌或服務溢價付費的一群人。
尚曉記得，前兩年，他還吃過一家高階自助的「奢臻」線，午市價格高達888元一個人，號稱「五千萬裝修，管家式服務」。不過，在尚曉眼裡，所謂的裝修、服務，都是虛的，都去吃自助了，自己「只會考慮食材吃到了什麼」。後來，這家店品質下降，精明的客人瞬間流逝，店裡又改回了人均300元的標準，生意才逐漸恢復。
當不少消費者感覺，自己花了不少錢，卻只能得到極其一般的吃飯體驗，一頓高階自助就難以形成復購，最終變成僅此一次的「體驗式消費」。
就像湯萌，在吃過那頓人均500元的自助之後，她徹底對高階自助祛魅了。那天，同樣是為了回本，湯萌一直奔走在排隊領波士頓龍蝦的路上——每次領半隻，她吃了兩隻半，排了5回隊。但等食物真的入了口，感覺卻沒有想象中驚豔。
需要排隊的波士頓龍蝦，口感並沒有想象中那麼驚豔。講述者提供
還有一些「上古時代」就在流傳的「自助套路」，依舊存在。尚曉愛吃的那家海鮮自助，晚市比午市貴幾十塊，只多了兩道菜：波士頓龍蝦和牛骨髓。為了省點錢，尚曉只吃午市，也無數次思考，「牛骨髓憑啥能和波士頓龍蝦相提並論？」
直到有一次，尚曉為了波龍吃了一回晚市。吃上牛骨髓的時刻，這個能連吃十幾塊鵝肝的青壯年男子，被膩得滿嘴說不出話。那個時刻，他終於悟了——就是奔著讓人膩味來的。
再回憶起去年吃的那頓飯，湯萌說不上後悔，但也誇不出來。她慶幸的是，那頓飯還好沒有帶著娃一起吃，不然娃吃得少，更是不回本，那就更像「冤大頭」了。
（除貢英龍外講述者均為化名，實習生陳婧瑄對本文亦有貢獻）
參考資料：
[1].《突然停業，又一網紅高階自助餐廳捲款跑路？》，紅餐網
[2].《金錢豹門店全面停業 大而全的高階自助餐廳式微》，介面新聞
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