當自助披上“價效比”的外衣，平價能否創造奇蹟？
作者 | 沃特爾
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
《觀潮新消費》系列選題之
沉寂幾年後，自助餐正捲土重來。
作為一種明碼標價的餐飲形式，自助餐往往不會被消費者歸入“消費刺客”的範疇，它更像是一個擂臺，“期待”著食客的挑戰——能吃你就來。
上臺打擂的人，考慮更多的是如何吃回本。進門默唸“水果開胃、多吃海鮮、少吃碳水、不喝飲料、沙拉溜縫兒”的“幾步吃垮自助餐廳教程”之後，你已經走進了一個精心編織的圈套，因為激起挑戰的慾望本身就是一種套路。
你或許會賺，商家永遠不虧；錢包舒服了，胃裡卻翻江倒海；每個人都覺得自己賺了，於是自助餐行業涼了半截；當消費開始分層，一批平價自助春風吹又生。
3元早餐自助、9.9元下午茶自助、18.8元盒飯自助、28.8元輕食自助、59.9元火鍋自助……當自助披上“價效比”的外衣，平價能否創造奇蹟？
捲土重來
今年4月，新浪財經在微博發起了一項“午飯要花多少錢”的小調查，參與投票的3萬人中，午餐花費30元以內的人群佔比超過9成。
（來源：新浪財經）
南城香創始人汪國玉也曾提到，“顧客一頓飯的預算是30元，哪怕只貴一塊錢，生意就會丟掉一大半”。
連CBD的打工人都開始追求午餐價效比，平價自助的風就找到了切入的時機。於是，以價低量大著稱的東北盒飯披上自助的外衣，火出圈了。
在各寫字樓與住宅區附近，一批不到20元的東北自助盒飯接連湧現。煎炒烹炸、葷素搭配、飲料自選，幾十道菜隨便吃，直接擊穿低價，讓打工人夢迴大學食堂。
聚焦細分需求，從“大而全”到“小而美”，是此次“自助復興”的典型特徵之一。
比如，同樣意識到打工人對於“窮鬼套餐”需求的南城香，接連推出了3元自助早餐和19.9元自助火鍋，以自助的形式實現引流。
3元自助早餐，其實是“租”一個碗，豆漿、粥、飲料、牛奶等7款流食不限量，但包子、油條等主食需要單點；19.9元自助火鍋，則是素菜不限量，想吃肉則要升級37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。
嘉禾一品的自助早餐則更貼近傳統模式，15元價位，提供包括粥品、包子、粗糧、小吃、小菜、飲品在內的30餘款產品。
價效比午餐領域，自助麵條同樣走量大管飽的路線。北京建國飯店推出了28.8元的“傳統手工現場手擀麵自助餐”，麵條隨便吃，滷子無限續；深圳八大怪自助麵館15元/位，同樣免費續面，並提供多款澆頭、小菜。
此外，烘焙、甜品等行業也加入了自助的浪潮。39.9元、58.8元、158元，麵包行業出現了一批自助餐廳，在美食博主的輪番打卡下，成了麵包星人的快樂老家。甜品行業不甘示弱，從9.9元的下午茶自助到198元的甜點自助，“如何吃回本”又成了喜聞樂見的話題。
自助的風也吹回了火鍋行業。
老字號東來順在2020年就試水過68元/位的自助火鍋；小肥羊火鍋在2021年推出了138元—228元的自助套餐；吉野家也在上新了火鍋產品後，推出了68元/位的火鍋自助；海底撈自助模式也在近期迴歸，平價小火鍋升級並更名為“小嗨火鍋”，實行點單+自助並行的雙模式，還推出了59.9元的自助一人食套餐。
今年以來，鴻姐老火鍋先是在上海萬體館店試水單人118元午市自助餐，後將午市自助升級為了全天自助；哥老官推出了多種自助套餐，99元暢吃牛蛙、小吃和甜品，119元套餐則包含毛肚、百葉、牛舌等菜品；神搓搓火鍋·酒館也將上海地區的個別門店改成了自助模式，提供99元/人午市自助和138元/人晚市自助。
自助火鍋的玩法分為三種，一是全線採用自助模式；二是推出限時、限店或限品的自助套餐；三是部分品類的自助模式，比如30元暢享鮮切牛肉，但鍋底、小料與其他菜品按正常價格出售。
對火鍋品牌而言，推出自助模式是為了更好地抓住餐飲行業價格下行的趨勢，限時、限品、限店、限券的“組合拳”，則是在留住客流的同時保證利潤空間。
從某種程度上看，自助火鍋依然是“小而美”的模式，商家不需要重組門店模型，而是在現有貨品的基礎上微調銷售結構。這也是目前很多餐飲門店有能力也有意願推出自助套餐的關鍵原因。
而從價格也可以看出，除細分化外，平價化是此次“自助復興”的另一大典型特徵。即使是60元左右的自助麵包、100元以上的自助火鍋，相比於以往的客單價也略有下滑，低價本就是自助產業的核心競爭力。
在平價化與細分化的基礎上，自然而然地衍生出了多樣化的趨勢。在傳統的自助烤肉、自助西餐、自助火鍋基礎上，出現了自助盒飯、自助麵包、自助甜品等新品類，同時也出現了非傳統餐飲品牌跨界的趨勢。
比如，酒店自助向非房客市場開放，費爾蒙、喜來登、希爾頓以及北京新國貿飯店等推出了自助餐卡；商超也開始佈局自助堂食，永輝超市開設了15元自助食堂，物美超市則推出了13元和19.9元兩檔不同價位的自助餐服務。
（來源：物美超市官博）
無論是東北大盒飯、南城香的“窮鬼套餐”還是商超大食堂，本質仍是快餐的生意，與傳統認知中按照教程慢慢吃的自助餐並不相符，而下午茶也不是大眾消費市場的剛需。透過魔性爆改引入自助模式，打上價效比的標籤，目標是尋求新的客流與增量。
因此，這股新刮來的自助風，並非餐飲行業的“病急亂投醫”，而是價效比路線的延續，自助只是形式，而非目的。
起起落落
一時之間，除了老牌自助餐品牌，似乎所有餐飲行業都要被自助重做一遍。
而要理解為何自助餐得以迎來第二春，就要先了解這個行業因何陷入沉寂。
自助餐起源於歐洲，其形式仍與當前歐美家庭招待客人的方式類似，將食物統一擺放，食客用餐盤自取。這種形式演化為現代自助餐模式後，在20世紀90年代傳入我國。
隨著中國市場經濟的崛起，物質生活從相對匱乏走向富足，外出就餐的選擇逐漸多樣化，但潛意識裡保留著對於種類和數量的追求，大而全、不限量的自助模式簡單粗暴，在固定價格下不設上限，在“吃飽即是吃好”的中國消費者心中，量變足以引發質變。
即使到今天，這種觀念仍未徹底消失。提起最豪橫的吃法，要麼是滿漢全席，要麼是“把餐單上的都來一遍”。而自助餐正是這麼做的，將餐單上的食材羅列任取，融匯中西琳琅滿目，牛排海鮮不一而足，刺激著消費者挑戰的慾望。
於是，從2000年開始，在金錢豹、好倫哥等品牌的帶領下，自助餐橫掃中高階餐飲市場。
好倫哥是國內第一家美式比薩自助餐廳，最初的定價為39元，是很多學生群體對於西餐的初印象；金錢豹定位高階自助，海鮮、牛排、鵝肝醬等貴价菜品不限量供應，蹭到“頂流”哈根達斯的熱度後，甚至成為“社交貨幣”。
巔峰時期，據美團釋出的《中國餐飲報告（白皮書2017）》資料，2016年自助餐營業額曾達到11.5億元，佔餐飲市場的12%，僅次於火鍋，並以0.2%的同比增幅成為碩果僅存的正增長品類。
但到了2017年，隨著金錢豹最後一家門店的關閉，自助餐行業拉開了大逃亡的帷幕。
美團研究院資料顯示，截至2017年第二季度，全國的自助餐廳數量為37576家，這與2016年初的數字基本持平，但相比2016年秋季已下滑了18%。
企查查資料顯示，2021年自助餐新增企業數量斷崖式暴跌，新增註冊量僅為1618家，同比下降35.6%，且創下了10年以來的新低。
天眼查資料則顯示，截至2022年11月，全國33012家經營自助餐業務的公司中，還在經營中的僅剩17278家，倒下了近一半。
自助餐行業的巔峰期，永遠地留在了消費者的記憶中。
實際上，自助餐行業的發展邏輯從一開始就是畸形的，其基礎建立在一組反市場的關係上——商家與消費者下意識的對立關係。
在自助餐這種餐飲形式風靡之後，各類教程大行其道，是順應了消費者“吃回本”的核心需求，但這並不是其他餐飲賽道的主流需求。從這一角度看，“吃回本”的本質是價效比，也是自助這一餐飲形式捲土重來的重要原因。
儘管“吃回本”教程在食客圈裡逐漸達成共識，但上萬家自助餐廳退出歷史舞臺，並不是被吃垮的。
有調查顯示，餐飲行業的食材成本基本維持在營業額的30%—35%之間。
在這項成本環節，自助餐品牌的優勢在於量大，透過大量採購獲得議價權，進而壓低食材價格。比如，零售市場百元1斤的螃蟹，自助餐廳可以拿到百元5斤的價格。消費者以為百元價位的自助餐吃幾隻大閘蟹就能回本，這是按照市場價計算的，自助餐廳可不會主動解釋。
在控制成本的基礎上，自助餐廳還會適度“放寬”對食材品質的要求。比如，新鮮鮑魚市場零售價約為20元/只，而冷凍鮑魚只要5元/只；海鮮餐廳的蒜蓉扇貝吃的是扇貝，自助餐廳的蒜蓉扇貝吃的是蒜蓉。
除此之外，自助餐的成本控制也不僅體現在食材上，還有一套精心驗證過的模式。
自助餐廳服務人員的主要任務就是擺放食物，保證供應充足，減少了點菜、傳菜、計價收銀等環節，節省了人力成本。對於高價食材，可以主動控制供應頻率，甚至採取限量供應的模式，防止消費者“回本”。
同時，透過規定就餐時長保證翻檯率，避免無限期就餐；增加碳酸飲料、冰淇淋、甜品、水果等品類，擠佔消費者的胃容量；設定押金與浪費罰款機制，限制取餐的數量。
更重要的是，“吃垮自助餐廳”是一個偽命題，因為自助餐品牌主要靠客流實現盈利，單一食客能否吃回本的參考價值並不大，品牌要找的是客流與食量的平均值，並以此為基礎賺差價。
而“吃垮自助餐廳”的想法出現在消費者的腦海時，自助餐品牌已經贏了；大家都這麼想，他們就賺麻了。
銀子是硬的，但腸胃是軟的。自助餐的前半段，每一口都是金錢的味道，後半段的每一口都像是後悔藥。吃多了胃裡難受，吃少了心裡不爽，所以無論從哪個角度看，吃自助餐都不是一件很舒服的事情。
自助餐的生意建立在消費者對於自身食慾的認知錯位之上，但也因此而難以形成核心競爭力。口味的獨特性被過大的攝入量稀釋，俗話說吃一頓頂一年；體驗感也被胃裡或心裡的不舒服感放大，直到這部分記憶被大腦封存，重新被激起挑戰的慾望。
當然，也有一批消費者可以吃回本，或者壓根兒沒有吃回本的想法，只是享受美食本身。但這部分消費者難以成為自助餐產業繼續生長的土壤，因為單一食客的就餐頻率有限。
從不同市場的發展情況來看，自助餐行業總會在某個市場的經濟上行期迎來爆發，又在經濟繁榮後被精緻特色飲食所取代。
只追求吃飽的時代早已遠去，新一代消費群體追求健康飲食、兼顧口感、服務周到。不過，消費市場的發展所衍生出的多元化需求，也為自助餐留下了復甦的空間。
何去何從
比格比薩創始人趙志強曾提到，“如果你把一個品牌定義為自助餐廳，那麼一定會失敗，如果聚焦產品，那麼你一定會做成。顧客去吃比格，不再因為我們是自助餐廳，而是因為我們的比薩好吃。”
想明白了這個問題，才能重新加入自助餐行業的爭奪戰。
根據餐裡眼大資料研究院資料，截至2024年5月，全國自助餐品類相關門店數量已經達到5.7萬家，突破了前兩年在1萬多家徘徊的門檻。
根據前文所述，其中有很大一部分是推出了自助形式的餐飲企業，並非主營自助餐的企業。
當消費升級的趨勢逼近門檻，理性消費迴歸，儘管消費分層的趨勢重新梳理消費行為，但在每一個價格段中，對於價效比的追求都是主流。
紅餐產業研究院釋出的《自助餐發展報告2024》資料顯示，從自助餐的人均消費變化趨勢來看，2022—2024年自助餐的人均消費有下滑趨勢。
截至2024年7月，全國自助餐人均消費在80元及以下的門店數佔比為52.6%，比2023年提高了1.9個百分點；人均消費在100元及以下的門店數佔比為66.9%，比2023年提高了2.4個百分點。
於是，新式平價自助崛起，收割價格敏感度高的使用者，使用者的追求也不再是“吃回本”，而是在固定預算內儘量滿足多樣化的用餐需求。這是對新一代消費群體“該省省、該花花”消費方式的精準把脈，也是平價化與細分化特徵出現的根本原因。
自助品牌化與品牌自助化是兩種不同的趨勢，也是自助行業發展的兩個不同階段。
自助品牌化方面，在傳統自助餐品牌的基礎上，一批新式自助餐品牌接連湧現，不同的細分賽道接連跑出了代表性品牌。
比如，主打川渝火鍋的七掌櫃自助火鍋、譚三娘鮮切牛肉自助火鍋，小火鍋品牌有仟味一鼎自助小火鍋、農小鍋，有料火鍋品牌則包括重慶何烏魚、小阿煲牛腩牛雜羊肉自助等品牌，還有泰式火鍋超級泰、韓式自助火鍋忠武路、日式自助火鍋旬野菜。
火鍋已扛起自助行業的半壁江山。另外一半則被烤肉、西餐、快餐分享，比如主打中式烤肉的小豬查理川式市井烤肉，主打比薩自助的比格比薩自助。這些自助餐品牌的典型特徵是餐食種類與形式較為全面，覆蓋了火鍋、烤肉、西餐、異國料理等多個品類，同時供應沙拉、水果、甜品，是掛著烤肉牌子的餐飲集合店。
與此同時，海鮮、牛排等綜合性自主品牌吸引消費者的主要賣點，也開始獨立出來，出現了主打某一款產品的自助門店，比如豪德亨牛排自助、主打生蠔的蠔英雄等。
以此類推，意麵、比薩、漢堡、壽司、小龍蝦、大閘蟹、甜品、水果等品類都有獨立的空間，比如榴蓮自助。
品牌自助化的表現形式則是非自助餐品牌引入自助模式。比如前文提到的南城香、海底撈、嘉和一品、滿記甜品等品牌，麵包、甜點、小龍蝦、麻辣燙等品類。
從細分賽道的生命週期判斷，品牌自助化的想象空間更大，也將是未來自助行業的主流趨勢。不同形式的自助模式在餐飲行業迅速蔓延開來，以更低的成本拓展著自助餐多元化的邊界。
在品牌自助化的趨勢中，除品類的多元化之外，玩法也開始變得多樣化。從傳統的全自助模式，衍生出了半自助模式與分時段自助模式，變數的出現提供了排列組合的無限可能。
比如，海底撈一直採用的10元/位小料費就是一種半自助模式，滿記甜品的午市甜品自助是分時段自助模式，南城香的早餐自助則是既分時段又限品類。
在餐廳原有餐品的基礎上推出半自助模式，或者全自助餐廳推出部分菜品的半自助套餐，是將部分選擇權還給消費者，淡化雙方的對立感，讓消費者不再“扶牆進、扶牆出”，吃完自助也能感到舒服。
無論是商家還是顧客，別總想著吃回本，才能少吃虧。
結語
2023年8月，青島吳女士開始在小紅書上打卡，她的一日三餐都在自助餐廳解決，還以影片的方式記錄並激勵自己多去。經過幾個月的發酵，她的故事引發網友共鳴，甚至衝上了熱搜。
原來，她以12888元的價格在公司附近的五星級酒店辦了一張自助餐年卡，適用範圍覆蓋一日三餐，即使只計算工作日，每頓飯也只需要18元，就能享受星級酒店的豪華料理。
從上萬的年卡，到“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”，搶酒店自助餐卡成了社交平臺的熱議話題，也是此次“自助復興”的真實寫照。
餐飲行業生死戰的裁判永遠是消費者，考核的指標則是日益變化的消費需求。自助餐行業的生命力並非取決於價格，留住顧客的是產品與體驗。
少一點套路，多一點真誠，“萬物皆可自助”就不再是一句單純的口號。
往期推薦