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圖片來源：Pixabay
GameLook之前曾聊過一個話題：在全球手遊市場遭遇結構性困境的大環境下，遊戲圈“賣水人”廣告平臺反而如坐火箭般增長，成為參與遊戲業財富“初次利益分配”的重要角色，甚至是全球手遊行業興衰新的“潛規則”制定者。
當然，國內遊戲圈大家最熟悉的廣告平臺自然是字節跳動和騰訊。但提到海外，則是出海遊戲人都很熟悉的一家頭部廣告平臺公司：AppLovin。
憑藉AI廣告引擎模型AXON 2.0，AppLovin股價在2023年-2024年期間出現奇蹟般猛增：截至去年11月，兩年內大漲近30倍，驚掉遊戲人下巴。昨日（當地時間2月12日）釋出最新財報後，AppLovin股價在盤前交易時段更是一夜狂漲30%，直接起飛。
AppLovin的驚人表現，直接帶動整個A股AI營銷板塊今日補漲：2月13日上午，匯量科技上漲12.32%、百度漲幅達7.09%、快手7.17%、嗶哩嗶哩6.49%、阿里巴巴3.78%。
此次AppLovin股價盤後狂飆的原因在於，第四季度業績全線超預期 以及下一季度業績指引強勁，刺激該公司股價盤前大漲29.23%。此時，對比2023年初公司最低谷每股10美元左右，AppLovin已經飆升至380美金/股——僅僅兩年多時間狂飆近40倍，公司市值高達1270億美金。
那麼，AppLovin大超預期的最新業績到底有多“逆天”？
根據業績報告，AppLovin 2024年Q4營收13.7億美元，同比增長44%，淨利潤率44.3%，調整後EBITDA息稅前利潤率62%；此外，公司全年收入為47億美元，同比增長43%，調整後EBITDA息稅前利潤率為58%。
公司主要收入，一來自遊戲產品發行、和收編的部分遊戲公司；二是面向遊戲公司銷售移動廣告，這也是收入大頭——Q4應用程式業務收入3.73億美元，同比下降1%，而廣告業務收入達9.99億美元，增長73%，Applovin廣告收入的超高增速讓作為其客戶的遊戲公司汗顏。
至於2025年一季度業績指引，公司Q1預估收入將在13.55億美元-13.85億美元之間，高於13.2億美元的預期。其中，超過10.3億美元-10.5億美元的收入，來自AI驅動的廣告業務貢獻。
放眼全球市場，90%以上的手機遊戲都在依賴廣告獲取使用者，買量廣告預算能佔到一款手遊流水30%以上。相當多中國遊戲廠商也都陷入營銷投入大增、利潤率低的困局，一如三七這樣的買量大戶，年流水收入遠超百億，年淨利潤卻一直徘徊在30億左右。
做遊戲不如賣水、淘金不如賣鏟子，這點在AppLovin身上展現得淋漓盡致，甚至連AppLovin自己也決定徹底放棄“不太賺錢”的遊戲業務。
隨著廣告業務持續增長，在AppLovin看來，移動遊戲變得不再重要了，公司CEO Adam Foroughi在財報電話會議中宣佈：即將出售應用業務（主要是遊戲發行和研發團隊），交易估值9億美元，AppLovin未來將向純廣告平臺轉型。
當全球遊戲行業大盤增幅不到1%的大環境下，靠著給遊戲公司賣廣告的AppLovin連續幾個季度實現雙位數超高速增長。這場“倒反天罡”神話背後，AppLovin如何靠賣量賺得盆滿缽滿？又反應了手遊市場怎樣殘酷的現實呢？
買量“裹挾”的手遊市場，與AppLovin的增長神話
GameLook曾經多次提出，全球市場萎縮的大環境下，AppLovin暴富成神的本質，其實是整個手遊市場正被廣告買量裹挾。
這裡提到的“裹挾”屬於中性詞，當下買量行為的本質是“分配使用者”、進而是“分配財富”。即基於市場內各家遊戲廠商的投放預算、遊戲競爭力，再透過AppLovin、Meta、谷歌等廣告平臺的能力進行的使用者分配。
日活使用者14億的AppLovin，就是掌握這套買量機制的其中一個相當有競爭力的的廣告平臺。GameLook總結AppLovin多個季度的財報電話會發現，收入狂增原因在於，AppLovin正是這套基於廣告分發的“使用者分配機制”的設計者之一，充分運用了當下的機器學習、AI能力。
2023年，AppLovin釋出了AXON AI廣告引擎2.0版本，基於AI技術、演算法和大資料進行使用者篩選，幫助遊戲公司投放更有針對性的廣告，AppLovin允許開發者透過其各種平臺進行營銷、盈利、分析和釋出應用——構成了AppLovin的核心競爭力。
圖源：AppLovin官網
海外吸引大批遊戲公司增加買量預算，或是出現新的遊戲客戶慕名而來“消費”。在遊戲公司普遍遭遇增長困境時，AppLovin CEO甚至曾給廣告業務定下一個聽起來非常不可思議的指標：長期的廣告收入年增長率應該在20%-30%以上。
用AppLovin高管話解釋，遊戲公司在AppLovin的投放預算不存在上限。投放預算大小取決於平臺分配機制、AI演算法的能力有多強大，使用者分配得好，廠商自然樂此不疲地砸錢。
這也是為什麼，當遊戲開發商和發行商還在苦惱什麼賽道能夠突圍時，AppLovin已經找到了一條高速增長的康莊大道，且可能還將穩贏多年。
但如果僅從營銷角度看遊戲行業，GameLook反而有一絲悲憫湧上心頭：遊戲行業到底是在“做遊戲”，還是隻能在廣告平臺主導的使用者分配機制夾縫中討口飯吃。
過去一年，中國公司誕生了《無盡冬日》《Last War》等全球級王牌產品，包括蒸蒸日上的微信小遊戲——它們都是適應這套廣告買量分配機制的佼佼者。但對大多數遊戲廠商來說，做手遊不再是完全拼創意的一件事，而是在這套使用者分配機制中追求買量的價效比、尋找新的增長點。
《Last War》
而對沒能力做遊戲大作的廠商來說，未來研發遊戲可能早期就需要營銷人員介入，一起研究適應在廣告平臺使用者獲取的產品型別。某種程度上，這也是行業門檻持續陡增的外化。但也讓從業者感到悲哀：一股腦做遊戲、不懂營銷，很難做出適應買量分配機制的合格遊戲。
拓展電商業務+即將出售手遊業務，轉型純廣告平臺業績逆天增長
AppLovin業績的超預期增長，帶動股價一夜狂飆30%，不止看呆了圍觀的遊戲圈同行，也炒熱了整個資本市場對AI營銷的討論。至於這場業績大漲的奇蹟，Applovin公司CEO Adam Foroughi給出瞭解釋。
Adam Foroughi（圖源：AppLovin官網）
Adam Foroughi提到，AppLovin增長方向主要在兩個層面，首先是模型自身持續學習，他們也在逐步對現有模型迭代和漸進式改進，由此帶來相應的營收增長。
AppLovin引以為傲的AI驅動廣告營銷模型，讓它成為海外流量買賣交易的一大平臺，旗下 MAX已經是手遊領域炙手可熱的廣告解決方案，甚至在移動廣告領域的競爭對手Unity已有計劃將部分流量放在AppLovin MAX上變現。
圖源：AppLovin官網
但他也強調，模型迭代在本季度沒有出現如過去的重大突破，四季度增長背後更重要的是電商廣告領域的超預期拓展。
“我們業務預計每年有20%的同比增長，僅僅是基於傳統業務領域的運營基礎，但還有兩個因素可能會帶來超乎預期的好結果。”Adam Foroughi解釋道，一個是模型最佳化，另一個是非遊戲之外電商業務的拓展。
去年開始，AppLovin允許線上零售商購買移動廣告，如今Adam Foroughi直接將第四季度稱為“自2023年AXON升級以來最具基礎性意義的時期”。他表示，進軍電商領域帶來了巨大的機會，“全球有超過 1000 萬家線上廣告企業，最終可能會從我們的平臺中獲利”。
“我們曾經專注於遊戲領域，現在正致力於服務於整個全球廣告經濟。重要的是，與我們網路互動的使用者不僅僅是在轉移現有的購買行為，他們還在玩自己喜歡的遊戲時發現了新產品，從而產生了真正的增量需求。”
Adam Foroughi認為，當前AppLovin的定位是一個能夠提供增量價值的“增長引擎”，第四季度則稱為該公司的一個重要里程碑，是“自2023年AXON升級以來最具基礎性意義的時期”。
AppLovin與線上瑜伽平臺Daily Yoga的合作（圖源：AppLovin官網）
隨著廣告業務擴充套件和歷史性增長，為了更好地投入資源以滿足全球客戶需求，Adam Foroughi在財報電話會中宣佈，將出售所有的應用業務。
“七年前，我們開始收購遊戲工作室，以幫助我們訓練最早的機器學習模型，這是塑造我們AXON平臺依賴的AI的關鍵一步。然而，我們本質上並不是遊戲開發者。”Adam Foroughi表示，已經與一家未披露身份的私人實體簽署獨家條款協議，交易估值9億美元，包括4億美元的收購方普通股權和5億美元現金。
AppLovin在2018年投資了一家中國公司麥吉太文（Magic Tavern）
Adam Foroughi對內部遊戲工作室表示，“你們很快將成為一家專注於遊戲開發公司的一部分。”他同時承諾，隨著AppLovin向純廣告平臺轉型，未來重點將放在生產力、自動化和構建精簡高效團隊上。
在GameLook看來，AppLovin之所以徹底放棄遊戲開發業務，固然是因為賣水遠比做遊戲賺錢，想要進一步做大整個廣告業務盤子。更深層次的原因可能在於，AppLovin市場份額增長來到了天花板。
在更早三個季度的財報電話會上，Adam Foroughi直接談到，雖然AppLovin在遊戲廣告上取得了相當大的成功，但“這不可能是市場份額的增長”。他們發現既沒有新裝置增長、也沒有出現新的手遊使用者，使用者群規模很穩定。
真正推動手遊增長的，是遊戲公司對於獲得更多使用者有著強烈且深刻的需求。他們不會只加碼AppLovin上的營銷支出，而是一起增加所有渠道的投入，以促使自身業務實現更快速的增長。
至於遊戲廠商的買量投入上限到底有多高？Adam Foroughi透露，每個廣告主在AppLovin的預算支出都遠高於平臺每日能夠提供的額度。他甚至表示，一旦某天平臺匹配和推動支出的能力翻倍，能夠承受廠商更多營銷花費，“一切都會翻倍”。
而在四季度財報電話會上，Adam Foroughi承認，內部在AI開發和研究方面還處於非常早期的階段。也就是說，作為AppLovin核心驅動力的AI廣告營銷大模型，目前無法做到刺激遊戲廠商營銷投入翻倍，他們只能嘗試進軍電商等新垂類領域，也的確實現了驚人的階梯式暴增。
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