文 |周航
編輯 | 王一然
迅馳廣場也許是長春奶茶店密度最高的地方，被六七所大學包圍在中間，廣場裡一條步行街上就有十多家奶茶店，銷量金字塔頂端，茶百道與蜜雪冰城二分天下；緊跟三家知名品牌，一點點、奈雪、滬上阿姨；再往下排的第三梯隊，茶話弄、書亦燒仙草、coco，也包括李文文的奶茶店，主打的是價效比；而更靠後的梯隊是更少人買單的小眾品牌。
今年，這條街也成了奶茶生意的“修羅場”：商場正門開了當下最火的霸王茶姬，新王上位後，用李文文的話說，隔壁的奈雪“都快被擠黃了”，只有蜜雪冰城的銷量能與之抗衡。
更可怕的是，整個廣場的茶飲生意看起來都在快速萎縮：過完年後，李文文的店鋪營業額只剩上個月的1/3，而且隨著天氣轉暖，沒有任何好起來的跡象，“每個月都在往下掉”。
過年前的冬天，她一天還能賣一百單，到了關店的5月，一天下來經常只有二三十單。每天，她坐在店鋪裡，開啟手機裡的遊戲，一連玩上幾局都沒事可做。
步行街裡誰也沒比誰好，她盯著同行資料，頭部的茶百道，外賣平臺月銷量從七千一路下滑到三千；上半年的廣場，降價最狠的屬書亦燒仙草，前街一家、后街一家，結果比李文文的店倒閉得還早。
和很多開奶茶店的年輕人一樣，這是李文文的第一次創業。兩年前的2022年春天，她幾乎是“跑步”進場的，那時城市剛剛解封，她就看地方、談品牌。跟很多年輕人厭倦職場相比，她還多一條理由——前一年，還在上大學的弟弟查出腎衰竭，自己開店就可以給弟弟找份事幹。
說起來，這個1996年出生的女孩，品嚐到的生活滋味總是苦澀的：剛上初中，母親生意失敗成了失信人，弟弟生病後，也是她主動攬過醫療費。她喜歡喝奶茶，生活裡最快帶來甜味的東西，開店也想到這行，投資低，上手快。另外兩個備選是寵物醫院和炸雞店，她去請教當地的出馬仙，大仙說寵物醫院“賺不到錢”，炸雞店“只能賺個辛苦錢”，奶茶店可以，“你幹這個跟水有關的都行”。
30萬積蓄，她北漂四年做銷售攢下的，全部投進了步行街的奶茶店，裝修、加盟費、裝置花掉一半，房租花掉另一半，剩下的還得從銀行貸。
●李文文的店鋪。講述者供圖
奶茶也早賣不到20塊一杯了，市場競爭殘酷，她加盟的黑瀧堂普通中杯奶茶10塊，大杯13塊，放一整個現切奇異果的鮮果茶，成本就超過了五成。如果是外賣，一杯她還收不到10塊，最少的情況，扣掉抽成，扣掉商家補貼的配送費，到她手裡只剩三四塊，只夠食材和包裝錢。但又不能不做外賣，它貢獻了2/3的銷量，不僅得做，還得加入各種商券活動，不然掙得更少。
開店的頭半年，李文文的奶茶店生意相當慘淡，城市雖然解封了，但大學沒開放，不讓進外賣；到年底，大學校園重新開啟，生意才開始好起來。她也逐漸找到了自己在步行街上的位置，別人九十點關門，她和弟弟一直做到後半夜2點——幹到附近外賣能選的茶飲只剩她一家。
銷售額畫出一條上漲的曲線，頂峰出現在去年9月：“秋天的第一杯奶茶”席捲社交媒體，整條步行街都幹得“腳不沾地”，製冰機裡來不及做冰塊，製冰店也忙到不接電話，只能直接去門店買，有一天她賣了將近3000塊錢。
那時的李文文以為自己找對了賽道，跟弟弟說肯定會越來越好，到時他們僱個店長，可以天天閒著。沒想到一年以後，“確實閒下來了，店也黃了”。
為什麼變化來得如此之快，李文文到現在還是想不通，今年過年只是休息十天，生意場卻彷彿隔了一個時代。她也試圖挽救過自己的店鋪，殺入價格戰，直接買一送一，促銷招牌貼在門口，結果還是沒人喝。
她只能試圖去理解，大學生消費變謹慎了，可能是家裡給的生活費變少了。都說“再苦不能苦孩子”，現在她覺得現實更可能是，“你兜裡沒錢的時候，不想苦也得苦孩子”。
今年三月份時，她就悄悄往外兌店，有家準備賣天水麻辣燙的，就差一點轉讓費沒談攏，後來她看對方找了個更偏僻的位置，開兩個月就黃了。而她的店鋪一直無人問津，到了5月，快交下一年房租，已經背了三十萬貸款的她，只能違約退租。她沒有熬到夏天，理論上奶茶生意的好季節，但她甚至擔心自己交不起電費。
事實上，李文文加盟的這個初代網紅品牌，巔峰時全國兩千多家，到現在已經只剩200多家。當初她差點簽了滬上阿姨，因為投入更高放棄了。但哪怕加盟了這家頭部品牌，她覺得倒閉也只是時間問題，在她關門前，街上那家滬上阿姨都開始跟她搶後半夜的生意了。
今年，全國每天都有幾百家奶茶店在倒閉。根據第三方監控平臺的資料，截止今年6月，全國近一年新開16.5萬家奶茶飲品店，消失了近12萬家，淨增長4.6萬家；到下半年，消失速度還在加快，8月，淨增長數縮減到3.5萬家，9月，只剩1.2萬。
當然，消失的也不只是奶茶店。疫情過後的開店潮裡，有報告顯示，2023年1月至4月，全國一共誕生超過74萬家餐飲門店（在各個賽道里奶茶飲品店最多），一年後存活率僅為53%。
官方統計資料裡，上半年餐飲行業收入還在增加，但中國烹飪協會稱，與此同時行業也出現增收不增利，指出價格戰、同質化競爭和成本壓力不斷加劇是造成這一現象的主要因素。可能這是有史以來餐飲“最痛苦的上半年”，可資比較的是，同樣競爭激烈的日本，年度的關店率也不過百分之十幾，上述第三方平臺報告的釋出者說，“全世界範圍內也只有中國餐飲的競爭如此殘酷和不成熟。”
●上海街頭。圖源東方IC
王霜是在去年春天的開店潮裡，在成都開起了奶茶店，沒有加盟，而是懷著巨大的熱情，做起了自己的品牌，光設計全套商標就花了4萬塊。為了形成品牌知名度，她在成都二環一開就是兩家。
就奶茶來說，王霜已經不知道還能怎麼捲了——這無非就是一門關於茶、奶、水果和糖的生意，就說奶，她說，從奶精到鮮奶到水牛奶，她甚至已經開始加紐西蘭進口的安佳淡奶油，卷得不能再卷。
第一次做實體行業，她主打的就是“產品力”，一臺日本進口的製冰機就兩萬多，做出來的冰都是實心的，“冰的融化速度會影響飲品口感”。她也買外賣平臺廣告位，一度幹到片區裡回頭率第一，但幾乎每個月都在虧錢——成本太高了，房租、4個店員工資，她說，10塊錢的奶茶，原材料控制在3塊以內，成本最有優勢，她要求高，得有40%，“你說我不死誰死。”
今年的情況更糟，她的店鋪跟去年同期比腰斬式下滑，頭部品牌們紛紛用9.9元的價格直播賣券，為了找回銷量她也同樣推出9.9元兩杯，完全不賺錢，但還是沒人買單。像是有一場大風吹過, 王霜跟身邊的創業朋友交流，大家都感受到了寒意，“而且指向性都很明確，都是4月開始（市場）不行了。”印象最深的是旁邊一家麵館老闆，說有人去他那買調料要回家自己煮麵。
王霜也試圖找到答案，結論是，“今年所有的問題就是預期不行”，當人們對未來失去信心，就會把口袋裡的錢捏得緊，緊到一杯奶茶都捨不得喝。
也不是沒有好行業，比如風水行業，她認識的師傅今年過得就很不錯，師傅說，“今年的生意人都太迷茫了。”同樣火熱的還有二手奶茶裝置的回收生意，但回收商也開始煩惱，倒閉實在太多了，裝置轉賣不出去。9月，“書亦燒仙草倒閉門店太多二手裝置滯銷”直接登上熱搜第一，報道里一些品牌的二手裝置現在都只能用廢鐵價賣。
當進入夏天生意也沒有好轉，王霜選擇了“割肉”。她把能賣的都賣了，一年前花2萬多買的製冰機，賣了6000多，多的杯子掛上了閒魚，糖漿太重直接轉送了隔壁奶茶店的女孩，去年兩邊還是競爭對手，今年反倒惺惺相惜起來。關店後不久，看到咖啡賽道的瑞幸都開始用9.9元的價格賣輕乳茶，她知道這個行業變得更殘酷了，甚至慶幸自己關得還算早。
但這個行業好像也永遠不缺想入場的新人，尤其是年輕人，哪怕只是開了兩家店，王霜也接待了很多不想上班的年輕人詢問加盟，她一個一個勸退，“真的不想坑人”。
她分享失敗的經歷下冒出幾百條評論：大概一半人在諮詢怎麼入行，“怎麼用5萬在鄉鎮開起一家奶茶店”，另一些開了奶茶店的都在訴說不易，不止一個老闆覺得困在了自己畫的牢籠裡，“拼死拼活發現是在給房東和外賣平臺打工”，還有人說，“謝謝分享扼殺了我的創業夢”。
第一次實體行業的創業，對王霜來說打擊是毀滅性的，用房子做抵押換來的貸款，摺進去了八九十萬，不敢和丈夫說賠了這麼多錢，夜深人靜時，她吃泡麵、披薩、乳酪，用熱量抵抗焦慮，胖了得有三十斤。正式關門的那天，她太難受了，許久不逛街的她出去買了幾千塊錢的衣服。
但她也沒有被完全擊倒，而是開始尋找下一個專案。回去上班是不可能的，“太痛苦了，上班的時候長結節。”而且創業像會上癮一樣，有種自己為事業奮鬥的感覺，人生的前35年，她循規蹈矩，讀大學、進央企，五年前公司業務調整，直接砍掉她培育多年的專案後，她選擇了創業，做熟悉的茶葉進口外貿生意。這生意今年也面臨巨大挑戰，但是她相信學費不是白交的，“越是在這種時候，越要保持安靜堅定的心，愁是沒有用的”。
作為一個80後，她唯一慶幸的是還算吃到了時代紅利，大學畢業沒多久就在北京買了房，那是奧運會在這座城市召開的次年，核心地帶才一萬多一平。她上百萬的經營貸還有兩年到期，實在不行，她還能用房子抵押續貸。
關店後的李文文也想繼續自己幹，但近幾年肯定是沒可能了，“資金不允許”。揹著30萬貸款和弟弟的治療費，兩個月前她重新北漂，做回了成人教育銷售，每天睡五六個小時，睜眼起來就是幹活，回到出租屋也接著回訊息。
剛關店那幾個月，她時不時還是會習慣性點開外賣平臺看廣場上的奶茶生意，下半年街裡又進了兩個新玩家，主打烤奶和酸奶的，而老店鋪除了最頭部的兩三家，其他大部分都在穩定下滑。
後來她也不關注了，她得解決生活裡的新麻煩，時隔多年回到成人教育行業，她發現收入大不如前，風口好像過去了，只幹了一個月就辭掉了工作，準備轉換賽道。最近她在社交媒體發的帖子，是一則真誠的求助，“現在哪個行業的銷售賺錢一些呀？”
（文中講述為化名）
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