年輕人的“精神快餐”，不要錢了

進入2025年，幾乎每一部爆款短劇，都誕生在紅果。這個上線不到兩年的APP，背靠字節跳動的資源，迅速實現月活人數過億。

春節檔的《好一個乖乖女》《老千》，和3月的新作《家裡家外》，在紅果上的播放量均突破了10億。紅果最新分賬報告顯示，2月份，整個平臺向出品方的分賬金額突破了4億元。

紅果幾乎憑藉一己之力把短劇帶入免費時代。從2024年年末開始，一些業內人士開始觀察到付費短劇的市場份額不斷減少，虧怕了的投資方不願意再把錢灑進無窮盡的投流中。而紅果的分賬模式，在收益上更有保障，因此搶下了很多優質版權。

從付費到免費，紅果的崛起像一匹黑馬，攪動了這個本不平靜的市場。過去一年，百度、美團、京東等網際網路大廠紛紛入局，試圖將短劇融入自己的平臺生態。還有愛優騰等長影片平臺，華誼兄弟、檸萌影視等長劇公司，也意圖推出自制短劇。在這場使用者注意力爭奪戰中，焦慮與機遇並存。

紅果會繼續“一家獨大”嗎？有人能一直製造爆款嗎？我們找到了《好一個乖乖女》的出品公司創始人李峻丞。他曾經在字節跳動的商業化團隊工作，見證了番茄小說的崛起，也陪著短劇從付費走到免費，一次次見證了傳統行業如何被網際網路顛覆。

以下是他在短劇行業的經歷與觀察。

文 | 謝紫怡

編輯 | Yang

運營 | 芋頭

“百團大戰”

2022年，紅果短劇還在籌備的時候，我已經出來創業了。紅果來找我們聊合作，雖然當時一切還沒有那麼成熟，他們有很深的番茄小說的基因，也算是我的老東家。我的判斷是，大家可以一起成長。

早期上線紅果的短劇，效果可能都比較一般。我感受到紅果短劇的爆發期是在2023年年底、2024年年初的時候。我們有些在付費端表現一般的劇，上線紅果後，反而播放量不錯。最典型的就是《好一個乖乖女》，它在付費端的充值量是3000多萬元，而上線紅果後，7天的分賬就有400萬元。因為播放還在持續，所以未來的收入也會繼續。如果按分賬後的收入來算，這部劇的免費端會比付費端收入更多。

《好一個乖乖女》和同時期的《老千》《咬清梨》《他偏要搶》，在紅果的觀看量都破了10億。最近，咪蒙短劇廠牌聽花島《家裡家外》只上線3天，就成了第5部播放量破10億的作品。

▲ 《好一個乖乖女》和《家裡家外》在紅果的播放量都超過10億。圖 /《好一個乖乖女》《家裡家外》海報

在短劇還是付費觀看為主的時代，播放量、充值量都是以百萬、千萬為單位出現，而當免費看短劇成了主流，這個數字變成了上億。短劇的市場越來越龐大了，不僅是普通觀眾，就連傳統做影視行業的人，也無法忽視它的存在。

以前，投流平臺都是透過微信小程式、抖音小程式去引流的，我把那些播放小程式稱為二級平臺。字節跳動是較早專門做短劇的一級平臺。現在，愛優騰等長影片平臺，還有淘寶、拼多多、小紅書等，都把短劇放在首頁位置的時候，我明顯感覺到很多大廠，也都把短劇放入一個重點的戰略規劃裡面了。

有點像網際網路行業的“百團大戰”。各大平臺紛紛投入了短劇的軍備競賽，要麼上線自制的短劇，要麼推出自己的短劇劇場。為了吸引好的內容，這些平臺不僅提供創作激勵，也給予了流量扶持。《好一個乖乖女》在紅果短劇發行的第二天，就上了推薦位和彈窗推廣。紅果還幫忙聯絡採訪，承擔了一些營銷工作。現在，也有很多平臺來找我們合作，給出了比較豐厚的政策補貼。這種平臺間的競爭，對內容方來說是件非常好的事。

▲ 《好一個乖乖女》各平臺數據表現。圖 / 平臺截圖

我之前是在字節跳動的商業化北斗部門工作，主要工作是拍資訊流廣告。番茄小說做推廣的時候，我們就把小說內容拍成廣告，給他們做引流。可以說，我們見證了番茄小說的一步步崛起，也親歷了短劇的誕生。

番茄小說透過三年的時間就做到使用者月活破一億——我們在抖音的廣告素材跑到大盤第一的時候，就是番茄小說做到數字閱讀行業第一的時候。

在我們看來，付費短劇的邏輯是強卡點性的，需要有一衝、二衝、三衝這幾個點，更加以資料為導向。而免費短劇的區別就是，它需要講出更好更完整的故事，觀眾才願意持續看。免費短劇的變現邏輯不再是衝動消費，而是能一直吸引你看，你看的時間越長，我的收入就越高。

一部口碑還不錯的免費短劇，可以源源不斷吸引新的人過來看，它的結算週期會更長一點。除此之外，在我看來，紅果做成了免費短劇，有兩個很關鍵的點，首先是它解決了盜版的問題，第二是它解決了分賬不透明的問題。這兩個點其實是這兩三年來，行業最大的痛點。

現在很多製作方走的都是先跑付費，再跑免費的模式。對於我們來說，還沒有什麼具體的發行策略。如果是承製劇，我們不太管在哪兒發行，如果是自制劇，目前我們跟紅果的合作會多一些。

有人擔憂紅果短劇壯大了以後，會對內容製作方提出更多的限制，使製作方失去議價權。這塊我還不是特別擔心。畢竟，付費內容不會消失，它或許會變成會員形式。就像我們從不刻意決定一部劇到底是免費還是付費的表現形式，關鍵都在於怎麼把內容本身做好。

短劇離上桌有多遠？

當然，今年大家還有一個比較普遍感受是，短劇變得越來越捲了。

《好一個乖乖女》是講女性自我救贖的，《老千》的核心是反賭，它們都算是女頻、男頻劇裡題材比較新的了。最近的《家裡家外》開始出圈，我第一次看到方言短劇，才意識到，這又是一種很超前的嘗試。

早期大家瞧不上短劇，很大一部分原因是它的拍攝週期短，內容的細節處理很粗暴。但回顧整個影視發展歷程，會發現一個相通的點，八九十年代的香港電影也是十來天，十幾萬元就把一部劇拍了。經歷野蠻生長的階段，也有好的內容脫穎而出。我們常常拉片咪蒙的作品，它的道具就做得很用心，比如《腹黑女傭》，女主的戒指和耳環是蛇形的，其實就是她復仇的人設和內心的隱喻。

▲ 《腹黑女傭》女主角的蛇形首飾。圖 / 《腹黑女傭》截圖

短劇也有想要上桌的趨勢。以前在影視行業中，如果非要有一個排序，短劇會處於電影、電視劇之後，比較底端的位置。拍正劇的演員可以“下來”拍短劇，但如果短劇演員想要拍正劇，那會特別難。而現在，就連一些傳統影視行業的大佬，也開始來討教拍短劇的經驗。我線下接觸很多人，發現他們對短劇所謂粗製濫造的認知都在慢慢改變。畢竟，傳統影視不好做，短劇更自由，也是個機會。

行業裡的人多多少少都跟文字或創作有一定的關係。咪蒙以前是寫公眾號文章的，我們是做資訊流廣告的，都從過往的經驗中帶來了一些優勢。

當時在位元組北斗，我們拍的那些資訊流廣告影片，放到了一個叫“北斗有點甜”的內部賬號上。那個號沒有特意去運營，它自己就積累了接近300萬的粉絲。現在很多短劇從業者，無論是演員也好，還是 IP也好，都可以從那個賬號裡面找到。比如說馬小宇、舒童，還有申浩男、王格格這些演員，全都是我們拍廣告時合作過的。

短劇是網文的影片視覺化，到現在會發現，短劇的發展路徑幾乎也跟網文幾乎一模一樣。

網文小說裡，從戰神開始，“婆媳關係”“女婿下跪”相關素材跑完了之後，下一個階段就到了女頻的打臉、虐戀，後來又發展成萌寶、甜寵，以及“追妻火葬場”等題材。短劇幾乎是把網文流行的這個路再走了一遍。

▲ 《好一個乖乖女》的搶婚橋段中，男主扛起女主大步離開。圖 / 《好一個乖乖女》截圖

最早的時候，短劇和網文的使用者也是高度重合的。我們可以看到受眾畫像，大概區間就是24到50歲之間，地域是廣東最多，其次是各大二、三線的城市。他們的手機價格大概是在1000到2000元之間這個範圍，純下沉市場。

不過，這兩年由於內容質量的提升，我感受到短劇的受眾範圍開始擴大化。網上有人評出了短劇男演員的F4，身邊還有朋友找我要《好一個乖乖女》男主角柯淳的簽名照，越來越多年輕人開始把追短劇變成他們的日常。

▲ 《好一個乖乖女》的男主柯淳。圖 / 《好一個乖乖女》截圖

一旦某個題材成為爆款，市場上就會出現大量類似的作品。短劇的第一波是戰神先流行起來——《無雙》的成功是一個風向標，大家都跟風去拍戰神了。男頻女頻肯定都有人在做，只是大家一哄而上去拍男頻，所以整個男頻的量級變大，它的成功率也更高。而現在市場上女頻佔有率比男頻高，也是因為出來了一些爆款，大家又都跟著去做。

我們早期的爆款率高，是因為知道哪些IP一定能爆。比如《厲總，夫人她罪不至死》這部劇，在當時行業裡都拍男頻的情況下，直接打破紀錄，成為了第二部女頻爆款。其實是因為這個IP在我們拍網文廣告的時候，測過太多遍了，肯定會火。這個行業是有資訊差的，包括後面出來的《愛情已遲暮》等IP，全部都是我們拍網文廣告時驗證過的。

就像一個不太繁榮的街道開了一些店，單個店的人流是很少的。但如果有麥當勞、肯德基這些大牌駐紮，人流量就突然變多了。一個爆品賣火了之後，大家都會跟著賣，賣完了之後繼續創造新的爆品，顧客的口味在順著改變。我覺得所有的行業都是這樣的。

但短劇的發展速度實在太快了。短短幾年，很多題材都已經拍過了，它幾乎已經走完了網文曾經的路。現在就很難判斷什麼會繼續流行，因為已經沒有所謂大題材之分了，都進入到了更細分的領域。

所以現在，對於IP的選擇，靠的就是從業經驗和眼光。有人希望短劇能夠承載一些價值觀，像電影電視一樣也可以追求更多藝術價值。但事實上，短劇還遠遠沒有發展到那個程度，只是目前，為什麼一定要求它承載這麼多東西呢？

當然，作為內容團隊來說，我覺得現在的行業痛點是，太捲了、迭代速度太快了。市場一產生變化，我們就得馬上改變策略。

有次我和一個香港導演交流，他說自己做了10部短劇，都是懸疑推理和警察題材的。我就很擔心這些劇的播放，因為他沒考慮到，懸疑推理在抖音很可能會被限流。

政策也一直在變，前段時間管控霸總題材的要求剛出來，估計很多正在拍霸總劇的人一下子蒙了。還有各家平臺的稽核政策、福利政策，也都是隨時在變。你總在擔心自己跟不上，現在市場到哪了？現在又在流行什麼？有段時間，我都筋疲力盡了。

誰能吃到下一個螃蟹？

還在拍資訊流廣告時，我就想過一個問題，所有的行業幾乎都已經被網際網路顛覆了，只有傳統影視一直都沒什麼變化，我一直感覺會有新東西能夠對它產生一些衝擊。

當我第一次看到成型的短劇，把短劇的商業模式捋清楚了之後，就有一種第六感，這完全是一個非常有潛力，並且具有顛覆性的行業。

大概在2021年年底、2022年年初，一些投流平臺測試出了那種引流到小程式的短劇。從拍20集、30集，慢慢嘗試到80集、100集。它的ROI可以達到很高，驗證了短劇是一項能賺錢的生意。這些平臺找到了我們，相當於達成了一個合作——我們把網文IP告訴他們，他們找人創作改編，寫完了之後我們再去拍。10部劇裡，能出9個爆款。

那個時候，我們去拍短劇，核心可能就三個人，我甚至還兼了道具、攝影。為了把事給做出來，大家天沒亮就去片場，真的是朝氣蓬勃地在做這個事。我記得《厲總，夫人她罪不至死》是拍了6天，成本差不多20萬元。所有的東西都是有機緣巧合的，劇裡有一場下雪的戲，剛好拍那場戲的當天就下雪了。

▲ 《厲總，夫人她罪不至死》劇中的下雪場景。圖 / 《厲總，夫人她罪不至死》截圖

2022年，我決定自己創業，成了整個部門最先出來的人。慢慢地，把部門最好的幾個朋友都拉了出來，現在公司裡，有十幾個人都是以前我們位元組團隊的，導演就有5個左右。

大家的顧慮都一樣，就是不知道短劇的生命週期到底有多長，會不會是跟資訊流廣告一樣，只有一年的上升期——我們當時做資訊流廣告的時候，第一年是嘗試期，第二年就是巔峰期，第三年就直接急速下滑了。不是現金流不行，而是我們的成本太高了，但短劇可以用更低的成本撬動更多收益。從拍攝的角度來說，短劇只是比資訊流廣告的集數更長，技術方面沒有特別的難點。

後面的故事就都知道了。2022年下半年，是短劇第一波爆發期，2023年10月份是短劇的第二波爆發期，當時是一個叫《完蛋，我被美女包圍》的遊戲引爆了二級市場，中文線上的股價直接翻了三倍，一下子讓所有人都關注到短劇行業。

我們不是純粹以市場為導向的團隊，內部還保留了一些位元組帶出來的企業文化，要引導市場，而不是跟隨市場。所以一開始我就想做精品化短劇，但這也是有代價的。

早期的付費市場是卡點邏輯，具體對應到內容上，就需要不斷製造衝突、設定卡點，吸引人持續觀看和充值。而想要更慢地講故事，在當時的市場是有點吃虧的。有一些我們看好的劇，最後可能反響一般，分賬也沒多少錢。包括一些我們覺得很不錯的IP，因為很多原因也都沒有做成。

因為有做女頻的經驗，再加上確實看到了女性市場的潛力，我們的重點一直都是女頻。既然做女頻，那就多招女生。公司慢慢變成了娘子軍，80%的團隊人員，包括製片人、導演、後期和發行，都是女生。還記得《好一個乖乖女》兩輪剪輯後，導演詩帆都不太滿意，她就直接跑到剪輯家裡，兩位女生一起重新調整，她們能很快明白女性想要看的點。

▲ 《好一個乖乖女》的女主不是尋常小白花，而是目前最流行的霸氣人設。圖 / 《好一個乖乖女》截圖

當免費短劇開始出現的時候，它也正好跟我們的屬性匹配上了。我覺得，這個行業是一直都在鼓勵創新的，這也是它吸引我的地方。《好一個乖乖女》在女頻賽道上，拓展出了“女性成長”“女性救贖”這樣的創新點，夠市場跑很長一段時間。我們這個月拍的十幾部劇中，大多也都是類似的故事。當大家看膩了之後，一定又會有新的東西出現。

但說實話，很多所謂的創新都是套路疊加套路。《家裡家外》是在方言這個小點上的創新，已經算是很讓人眼前一亮的了，後面一定會有很多各種型別的方言短劇湧現出來。也是，誰能率先開新的題材領域，誰就能稱為下一個吃螃蟹的人。