圖片/CEOBIZ
作者：王暉
來源：首席品牌觀察
還記得《哪吒2》的片尾彩蛋嗎？
敗退的無量仙翁帶著鹿童、鶴童去了一個關押著申公豹的神秘山洞，由於他用的是人臉識別的方式進洞，進去時鼻青臉腫，出去時由於臉傷恢復，人臉識別失敗，只能被兩個徒弟一頓胖揍，才可能出去，不然要被關在洞裡十年。
這一充滿黑色幽默的彩蛋告訴我們，當人類過於依賴高科技，很可能被高科技反噬。
不得不說，餃子導演是有點預見能力在身上的。
這不，最近山姆就遇到了和無量仙翁一樣的窘境，因為“人臉識別”，被起訴立案了。
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山姆又攤上事了
起訴山姆的是廣西大學法學的研究生丁先生。
根據丁先生透露，他在前往南寧一山姆超市購物時，由於自己無法使用朋友的山姆超市會員碼，被工作人員拒之門外。
他被工作人員告知，山姆會員碼必須“專人專用”，在掃會員碼時，機器會彈出註冊會員時上傳的人臉照片，工作人員根據人臉照片辨認是否為會員本人。若非本人，可以拒絕使用會員碼。
“人臉識別”確實很方便，不需要帶實體會員卡，也不用害怕忘記支付密碼，只需要“刷臉”，就可以消費成功。
只是，刷臉背後，個人隱私問題也需要被警惕。而當人臉識別成為了唯一進行身份驗證的方式，所謂的“提升購物體驗”，很可能成了綁架消費者的枷鎖。
來自法學生的專業敏感度，讓丁先生認為山姆的這項規定存在“越界”可能性。
他先是電話諮詢了山姆超市客服，又翻閱了山姆超市的《個人照片使用條款》、《山姆會員商店App隱私政策》，均發現山姆有“不提供人臉識別，無法線下消費”的規定。
▶ 圖源：山姆商店app
而且，這一規定還線上和線下區別對待。
根據山姆規定，如果使用者拒絕提供本人照片作為會員頭像，線上下到店場景會難以驗證會員本人，將無法提供服務，但並不影響在線上購物。
此外，使用者如果想更改照片，需要持本人身份證到店進行更改。而山姆會員卡的副卡，也就是親友卡，也需要使用者上傳個人資訊。
在丁先生看來，山姆超市將人臉識別作為消費者身份認證的唯一選項，這是涉嫌強制消費者進行人臉識別。於是，他將南寧山姆超市、沃爾瑪（中國）投資有限公司告上法庭，要求對方提供其他核驗身份方式，並公開賠禮道歉。
目前的進展是，廣西壯族自治區南寧市西鄉塘區人民法院已經對此立案。
▶ 圖源：極目新聞
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使用者隱私
山姆的達摩克利斯之劍
這並非山姆第一次因人臉識別引發爭議。
據媒體報道，去年8月，張女士在廣州山姆天河門店購物後，選擇了自助結賬。張女士稱，自助結賬有刷臉支付和其他登入方式兩種選擇，後者需要工作人員協助。
不希望刷臉支付的張女士，找到工作人員幫忙，但被告知說必須刷臉，不然只能去人工通道結賬。
隨後，她在山姆APP人工客服處投訴，工作人員回應稱，自助結賬只能刷臉，直到張女士堅持投訴，提到強制刷臉是違法時，山姆工作人員才改口稱，如果客戶很強烈要求不刷臉就可以不刷。
社交平臺上，類似的吐槽不在少數。
▶ 圖源：小紅書@三環高鐵臥鋪
當消費者吐槽強制刷臉，山姆經常會用“專人專用”來回應。不少網友也認為，山姆的規定本來就是會員本人到場，這可以防止一些人透過借卡進入會員店，目的是為了提升會員購物體驗，人們應該遵守。
但現實情況是，確實有很多人不希望被過度採集人臉等個人資訊。
而且，山姆的規定，已經影響到會員的體驗感。尤其是山姆作為一個面向中產家庭的超市，即使一個家庭可以同時辦正卡、副卡，使用起來也並不方便。
網上就有網友稱，自己用老公的山姆會員卡購物，也被告知必須本人在場，提供結婚證、身份證都不行。
同時，山姆的規定，可能涉嫌觸犯了多條法律法規。
在丁先生看來，山姆要求會員碼必須“專人專用”，以此強制上傳個人真實照片作為身份證明憑證，就超出了《中華人民共和國個人資訊保護法》規定的“必要性與最小化原則”的範圍，因為，實體會員卡、動態驗證碼等同樣可以識別會員身份。
《消費者權益保護法》也明確規定消費者“有權拒絕經營者的強制交易行為”、“消費者享有自主選擇商品或者服務的權利”，山姆的“不刷臉不賣貨”有可能侵害了消費者的公平交易權和自主選擇權。
3
會員制度，山姆的護城河
儘管消費者怨聲載道，但會員卡的“專人專用”是山姆一直堅持的原則。
畢竟，透過260/620元的會員年費，山姆在中產和普通人之間構築起了一道屏障，為會員建立起了相對普通超市顧客的優越感。
如果人人都可以透過借卡、蹭卡在山姆消費，會員的尊貴體驗就會削弱，山姆的獨特性也會降低。
這種對會員權益的維護，不是山姆獨有。開市客（Costco）就曾打擊過試圖使用他人會員卡購物的行為，表示“我們認為非會員獲得與會員相同的福利和定價是不對的。”
事實上，對於一個會員制倉儲超市而言，付費的會員制度正是其發展的“護城河”。
就拿山姆來說，官方網站顯示，山姆會員商店付費會員已經超過500萬人，按照260元/人的會員門檻，山姆一年僅收會費就能入賬13億，這還沒有算上更高級別的680元/年的卓越會員卡。
根據最新財報，2025財年四季度（2024年11月1日-2025年1月31日），沃爾瑪的中國市場淨銷售額達51億美元，同比增長27.7%。其中，山姆會員店以全渠道千億銷售額貢獻中國區七成營收，電商業務同比增長34%。
要知道，過去幾年，沃爾瑪和大多數零售超市一樣，在中國的日子並不好過，門店自2019年的420家銳減至2024年初的305 家，近三成門店關閉。
只有不斷擴張的山姆，成了其核心增長引擎。截至2025年1月，山姆中國門店數已經達到53家，過去12個月新增6家門店。
只是，當越來越多人沉迷於山姆編織的“中產天堂”美夢，不斷爆出的負面新聞， 又讓這“優越體驗”顯得不堪一擊。
2024年，山姆曾在10天內被五次曝光翻車新聞，均涉及食品安全問題。進入2025年，蛋糕異物事件、車釐子壞果事件等，讓越來越多人犯嘀咕，“山姆的高品質會員服務真的靠譜嗎？”
此次，當“高階會員制超市”被打上“隱私收割機”的標籤，山姆的品牌信譽度再次打了折扣。
2024年，“聽勸營銷”一度成為品牌提升口碑的重要玩法。
希望山姆也可以多聽聽廣大會員的聲音，明白會員制超市的終極競爭力，不是刷臉的速度，而是刷心的溫度。
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