作者：吳山
來源：卡思資料（ID：caasdata6）
魔都上海，一場二次元圈層的暗戰正在悄悄升級。
BW（Bilibili Word）的熱度還未消退，小紅書又端出了自己的“漫展”IP。不久之前，小紅書官宣了平臺自有線下嘉年華品牌Red Land，並在上海楊浦區包下一座約8萬平方米的島，邀請二次元使用者前往打卡體驗。跟隨這一訊息同步發出的，還有米哈遊、網易、騰訊系遊戲IP，及獨立遊戲、動漫IP等的“登島確認”。據官方釋出的訊息，預計有超過50個現象級遊戲和動漫IP參與此次展會。
在不少維度上，RL與BW都有著微妙的相似之處——例如同樣坐落於魔都上海，IP命名方式類似；夜場開設的沉浸式舞臺演出Echo Project，集合了數碼寶貝、灌籃高手等經典二次元IP，也頗有BML之姿。且Red Land官宣時間恰好落在BW結束不久後，小紅書“進軍”B站二次元腹地的“野心”昭然若揭——對此，B站的應對樸實而有力：使用者幾乎不能在站內檢索到任何Red Land的訊息。
同樣在不久之前，小紅書將自己的slogan由“你的生活指南”更改為“你的生活興趣社區”，並上線了包含八大興趣街區的新活動“小紅書興趣季”，而二次元街區正是其中之一。
小紅書，要和B站搶二次元了？
對標BW，小紅書要挖B站牆腳
前有B站一年一度的Bilibili Word，後有遊戲盛會China Joy，中間還夾雜著小紅書的Red Land，“上海到底有誰在”成了最近二次元圈最流行的一句話。
結束於7月中旬的BW，剛剛創下了十分輝煌的記錄：展區面積達到24萬平方米，三天內共計有167家全球展商、超3萬名coser參展，人流量達到40萬人次。小紅書便緊隨其後，迅速官宣了平臺首屆線下漫展Red Land。
在概念上，RL更接近IP遊樂園，“包島”形式比傳統漫展更重體驗，符合小紅書的生活化調性和社交屬性。而從種種宣發動作來看，小紅書無疑“下了血本”，比如宣佈80%的入場門票均免費贈送、聯動尖叫等品牌為入場使用者發放餅乾、飲料等“物資”，在降溫防暑、醫療應援等方面都做好了相應的服務。
在“登島”審查上，卡思瞭解到主要有兩種途徑，一是和“搭子”組隊，透過答題完成“登島試煉”——這些題目涵蓋了手遊、動漫、同人等多個泛二次元垂類——累計到一定積分便可全員獲得入場資格。有博主計算，一支5人的隊伍在答滿題的情況下，大約3天就可以全員拿到免費入場票；
圖源：小紅書
其二則是在官方途徑買票。大麥顯示，一張普通票，也即巡禮票單價為99元，包含舞臺演出的票價則為289元，這一舞臺指的是小紅書晚間舉辦的遊戲動漫音樂節Echo Project，集結了美依禮芽、賴美雲等多名知名歌手。
圖源：小紅書
對大型線下漫展來說，在主辦方本身的號召力外，其質量很大程度上還依賴於廠商和動漫、遊戲類IP。而從參展陣容看，不少主流遊戲IP、廠商，包括米哈遊旗下的《絕區零》《崩鐵》，騰訊旗下的《和平精英》，網易旗下的《逆水寒》，以及國內外獨立遊戲工作室等都赫然在列，動漫IP則有詭秘之主、刺客伍六七、非人哉等，稱得上豪華。
IP，永遠是線下漫展最具誘惑力的籌碼之一。不少使用者參展的動力都是展會上有心儀的IP，能夠領取官方物料，尋找同好等。有意思的是，曾因場地問題與BW發生矛盾的女性向遊戲《世界之外》，與缺席BW的《原神》，都在RL參展之列，因此不少使用者將其戲稱為“BW復仇者聯盟”。
這倒不是小紅書第一次“爭搶”二次元生態。
2021年，@次元薯 這一賬號便已開設，但彼時賬號更多與“三坑”相關聯，直到2023年才開始更新漫展類內容，二次元含量迅速上升。去年7月，小紅書參展China Joy，並將平臺定義為“遊戲破圈最佳內容陣地”的；CP29期間，小紅書還在現場設計了打卡集合點，並聯動其他城市漫展發動“小紅書漫展巡遊季”活動；不久前的畢業展上，小紅書還邀請了諸多coser，在上海市大學路為年輕人舉辦了一場“二次元畢業季”。
圖源：小紅書
而切入線下漫展，無疑是平臺主動擁抱二次元、擴張IP影響力的重要途徑，也指向了B站尚未完全覆蓋的泛二次元人群。
這一動作背後是二次元的“升咖”。一方面，進入2025年，泛二次元經濟飛速發展，這一原本市場小眾、“錢”景堪憂的賽道，猝不及防成為了新的“掘金地”。
在穀子經濟開創的新二次元時代，年輕人的消費力逐漸被驗證，“痛”文化引領了新的消費浪潮。資料顯示，2024年，穀子經濟的市場規模接近1700億元，預計2025年將突破2000億元，泛二次元使用者規模將上升至5億，其中Z世代的女性使用者成為消費主力軍。國內漫展開辦數量也在急劇飆升，據Tech星球資料，“五一”期間，全國範圍內就舉辦了超1000場漫展及相關活動。
另一方面，小紅書站內的二次元濃度也在一路走高。過去一年，二次元、遊戲相關內容的筆記釋出量在所有品類中排在第三和第四，同比分別增長175%、168%，二次元內容逐漸成長為小紅書僅次於美食和時尚的第三大垂類內容。
不過，對於小紅書策劃的首屆線下漫展，一部分興趣使用者還處於觀望狀態。相比於商業化模式已十分成熟的BW，小紅書無疑還在起步階段。
相對而言，小紅書缺乏策劃線下漫展的經驗，雖然平臺做好了周全的準備，但龐大的人流量前，不可控風險依舊很高。個人逛展體驗更是容易被多重因素影響。有上海使用者實地探訪後表示，整個復興島活動區域中，僅有1/3的區域在室內。而漫展的入場時間正是最熱的下午兩點，很可能會迎來暴曬。與此同時，如何做好人群分流，保證餐飲、無料供給，可能也是小紅書需要解決的難題。
雖然官方贈送80%的入場票顯得誠意滿滿，但也有使用者在完成答題試煉後，發現免費票已被領完；或是手握免費票，想看舞臺演出不知如何升級。再加上黃牛倒賣等因素，實際票務問題還是一度陷入混亂。
但不管如何，面對B站根深蒂固的二次元基本盤，小紅書已擺好了“切分蛋糕”的架勢。
爭奪二次元，從遊戲開始
值得注意的是，小紅書切入二次元生態，很大程度上是以遊戲類目尤其是具備IP屬性、社交屬性以及世界之外、代號鳶等女性向的遊戲為重心。這類遊戲的使用者畫像與小紅書基本盤重疊度更高，在平臺內話題瀏覽度、討論度也均處於前列。
2024年的China Joy上，小紅書官方公佈，平臺遊戲玩家超過1.1億，遊戲筆記增速同比增長88%，遊戲筆記曝光增速同比增長超149%。遊戲內容供給側的繁榮，帶動了平臺進一步形成自身獨特的內容生態。
需要注意的是，小紅書遊戲生態首先是由圖文構建的。圖文筆記仍然是小紅書最具討論熱度與傳播熱度的形式，容納了大量使用者的真實討論，並避開與其他平臺在直播領域的交鋒。與此同時，去中心化的內容推薦機制也讓筆記分發不依賴頭部，而更重視個人遊戲感受、玩梗和吐槽等，十分適合遊戲類IP做衍生傳播。這是小紅書的內容優勢所在。
今年4月，小紅書還締造了一場遊戲屆的出圈事件——《彈丸論破》系列的製作人小高和剛入駐平臺，親自下場擔當新遊《百日戰紀》的銷冠。在小紅書，大量使用者玩起了“賽博召喚術”：只要在筆記中加入“百日戰紀”關鍵詞，或是穩妥些艾特小高，表示對方回覆就會購入一份遊戲，那麼小高和剛大機率會迅速趕到“戰場”，傾情安利遊戲。有意思的是，在今年的RL上，小高和剛同樣作為特邀嘉賓出場。
圖源：小紅書
當然，這一內容聚合方式也意味著，遊戲相關話題能在短時間內快速發酵，其非正面輿論同時具備“星星之火，可以燎原”之勢，甚至不少非核心玩家也會被捲入輿論中。
同時，討論平臺內容調性，也要從平臺使用者畫像出發。小紅書的二次元使用者畫像以Z世代年輕女性為主。因此，同人二創、妝教、痛包這類內容在平臺熱度很高。這類人群也更願意走到線下，讓“吃谷”變成自己的社交標籤。
圍繞女性向遊戲IP，比如《世界之外》《戀與深空》《代號鳶》等，同樣促成了cos委託這一行業的火熱，相關筆記、閱讀量都十分可觀。同時也有不少知名coser在小紅書開設了賬號，促成了平臺cos生態的繁榮。
那麼，小紅書能搶得過B站的二次元“蛋糕”嗎？
作為國內最大的泛二次元內容平臺，B站在二次元生態上顯然擁有足夠的內容和心智壁壘，強大的IP號召力或許是目前小紅書尚不具備的。在小紅書卯足勁宣發漫展時，B站也在忙於國產類魂遊戲《明末 淵虛之羽》的首發。
以及，UP主生態是BW區別於其他漫展的獨特優勢，UP主籤售、擺攤，或是為展臺當外援，都是每年BW最吸引人的專案之一。今年BW期間，小紅書上有大量筆記都在“捕捉”老番茄、摸魚事務所等UP主。
此外，線下漫展實際上還是品牌擁抱二次元年輕人的出口。BW展館內有著大量品牌方的展位，比如上好佳、周大福等，透過邀請知名coser、發放無料的方式收穫消費者好感。雖然RL同樣在嘗試與品牌方合作，但在此基礎上如何進一步商業化對平臺來說也很重要。
不過，小紅書與B站爭搶二次元，對於遊戲廠商來說倒不會形成“二選一”，而更容易會走向生態協同——在B站深耕OGV內容，在小紅書發力PUGV；在B站開展硬核粉絲向活動造勢，在小紅書以泛二次元破圈。
從平臺的角度，某種程度上，小紅書與B站均在探向對方的優勢領域：小紅書靠龐大的同人創作、遊戲切入B站引以為傲的二次元文化，B站則早早開啟“去二次元化”，探向了更多的興趣和生活。但雙方的優勢領域短期內並不會改變。
換句話說，要探入B站二次元腹地，小紅書還需要一次次落地的實踐。