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文｜楊典
封面來源｜視覺中國
食品飲料行業創業還會有機會嗎？在經歷過增長困境、極度內卷之後，食品飲料品牌該往哪走？逆勢增長到底是活在別人口中的神話，還是努力想一想總有辦法？
以上這些問題，在FBIF論壇都能找到答案。
無糖茶，捲起來了
如果在論壇區逛一圈，會發現面積最大的、最為中心的位置是伊利的展臺。一瓶巨型的飲料從展臺中央傾瀉而下，這次伊利強調的產品並非牛奶，而是伊刻活泉現泡茶。
36氪攝
展臺工作人員介紹，伊刻活泉現泡茶於去年7月推出，陸續進駐了全國的便利系統。伊刻活泉現泡茶主打無糖茶，有茉莉花茶和烏龍茶兩種口味，茶葉藏在鎖鮮瓶蓋裡，扭動瓶蓋，茶葉才會落下與水融合，盡顯“現泡”理念。
過去一年，無糖茶風頭正盛，不僅孕育出東方樹葉這個百億大單品，也讓果子熟了、讓茶等新銳品牌不斷冒頭。康師傅、統一、可口可樂、東鵬等傳統飲料集團瞄準無糖茶賽道，紛紛跨界。
根據馬上贏品牌CT監測到的資料，2024年4-5月，光是農夫山泉和三得利兩個品牌就佔據了超過75%的市場份額，農夫山泉市場份額在一年中有所上升，對身後包括三得利在內的所有集團造成了一定的擠壓。
伊利的入局意味著火熱的無糖茶市場又迎來了一個有實力的新玩家。
咖啡，降溫了嗎？
上一屆的飲料創新論壇，主題之一是“第三次咖啡浪潮”，參與的咖啡品牌不在少數。今年參與飲料論壇的咖啡品牌肉眼可見的減少，但我們仍然找到了雀巢和隅田川的身影。
“卷”是所有咖啡玩家在過去一年最有實感的詞彙，咖啡液、咖啡膠囊各種形態推陳出新，9塊9、8塊8價格不斷下探，這個市場好像已經很難聽到讓人樂觀的新訊息。
隅田川身上雖然有新品牌的標籤，但從創立時算起已經有九年的歷史，經歷過咖啡市場一個完整的起伏週期，創始人林浩相信“再卷的咖啡市場，也能找到自己的藍海”。
隅田川目前的兩個解法是向上遊探索和向海外探索，做膠囊咖啡機、出海。隅田川創始人向36氪介紹，隅田川膠囊咖啡機，從去年到現在已經賣了6萬臺；而隅田川海外線上渠道在去年下半年翻了3倍，日本市場表現尤佳。
林浩用樂觀的心態看待市場競爭，感謝競爭對手們做了咖啡的市場教育。現在新品牌要做的是創新和順勢而為，快速適應市場變化，而這也是作為新品牌的隅田川在過去創業歷程中積累的優勢之一。
新消費，沒有死
每隔一段時間，“新消費活得怎麼樣”這個問題就會被反覆拉出來遛一圈，流量越來越貴、資本不再輸血、進入線下遇阻……很多現實問題成為圍繞在新品牌心頭的隱痛。
但消費總有韌性，創新仍有價值，我們在FBIF上看到了很多充滿生命力的新品牌。
線上起家的輕食品牌「暴肌獨角獸」持續抓住貨架電商、直播電商、內容電商的新紅利，在2023年營收突破10億；做“運動人群”生意的「ELECTRO X 粒刻」，把水鋪向核心消費人群所在地，在今年三月獲得了紅杉中國的數千萬元融資。
此前和36氪的交流中，「ELECTRO X 粒刻」創始人李宇表示，做品牌的初心是希望能創造一個優質的飲品公司，就像Nike早期那樣，在滿是日本跑鞋的市場中創造一雙優質的跑鞋給美國的跑者，“美國的佳得樂、日本的寶礦力，每個國家都有自己很強勢的電解質飲料，中國也應該有自己的。”
「暴肌獨角獸」創始人鄭國煜對36氪說：“暴肌獨角獸之所以是新消費品牌，只是因為我們年輕，假如20年後暴肌獨角獸還在，更新的品牌也會叫我們傳統品牌。任何一個企業都會有更成熟、更穩重的階段，我們也希望能走到那個階段。”
到下沉市場去
錯過拼多多的徐新後來總結說：“我們不太懂低線人民群眾是怎麼生活的”。時至今日，已經沒有人會懷疑拼多多的增長潛力了。
拼多多的增長和低線人民、下沉市場有關，下一個屬於消費的時代，也許就來自廣闊的地市和縣城。
就拿最稀疏平常的牛奶來說，伊利執行總裁劉春喜援引凱度消費者指數表示，縣市級銷售額增速已經高於城市級。2023年前三季度地市級和縣市級液奶消費佔比分別是32.2%和36.4%。
伊利的線下渠道像毛細血管一樣深入下沉市場，拼多多、抖音、外賣等線上渠道也在為品牌進一步下沉提供線上基建。
更多的品牌讓五環外的人透過消費獲得了更好的生活，比如那些萬店連鎖。背靠強大的供應鏈和對下沉市場的洞察，鍋圈食匯用7年的時間突破萬店，70%門店數量集中在一般意義上的三四五線。
鍋圈食品則分享了自己對下沉市場的洞察：人情社會，品牌意識在覺醒，對價格敏感，線下渠道依舊為王。在鍋圈食匯，淨含量一斤四兩的毛肚組合，包含牛肉卷、羊肉卷、蝦滑等11款產品，只需要99塊錢。
消費下沉不等於消費降級，就像黃錚所說：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。
“送水人”，煥發新生
逛完三個展廳，直觀感受是品牌少了，“送水人”多了。
為全球巧克力提供加工解決方案的布勒，為香水香氛和食品工業提供香氣的奇華頓，以及在乳企身後提供包裝與加工技術支援的利樂，分別在三個展廳中有著面積不小且頗為醒目的展臺。
在人們的印象當中，利樂總是和四四方方的牛奶盒繫結在一起。但牛奶盒革命也在悄然之中發生，讓印刷有更好的貨架表現力，讓包裝材料更環保，讓飲用口更貼合人體工學，看似簡單的一步背後可能是一整個產業鏈的革新。
採用利樂包裝的常溫冰淇淋，36氪攝
利樂的版圖也早已不侷限在牛奶盒，營養功能性飲品、常溫預製菜、小包裝產品等都有利樂創新的成果。36氪獲悉，2023年底，專注主食溼糧的新銳品牌「一口小方」，就採用了利樂佳®100毫升迷你型包裝，僅僅兩個月線上渠道銷量就超過5萬盒。
消費需求在變，變化不會只在下游發生，為食品飲料企業提供解決方案的企業們也在迸發出更多新可能。
好喝的風味，不止一種
通常情況下，大單品的誕生需要找到那個人類口味的最大公約數，比如可樂的甜蜜和氣泡，總能讓人感到快樂。
隨著消費變得細分和個性化，一些過去被視為小眾的口味也在逐漸長大。在展廳隨處逛一逛，會發現很多人手上拿著一杯鮮紅的番茄飲料，番茄味正在以不可抵擋的勢頭成為新趨勢。
番茄味並不是什麼新口味。在海外，番茄醬早已經是百億美金的大賽道，也許番茄在中國離爆發只差一個大單品。
在這次展會上我們認識了新品牌「一顆大™」，在成立不足兩年的時間，靠一顆小小的番茄，打造出一款大單品，實現農產品品牌化。去年的618，「一顆大™」登頂天貓番茄品類TOP1，復購率超40%。
圖源「一顆大™」小紅書
除此之外，新希望旗下的「有言有味」也在去年和山姆深度合作了一款火鍋底料，頗受消費者歡迎。新希望味業總裁王鐵軍在分享時提到，傳統渠道很“卷”，但是新零售渠道增長很快，例如山姆、奧樂齊、盒馬等都是非常好的。
從田間地頭到飲食餐桌，消費品牌可以改變的事情還有很多，首先從“製造”一個新口味開始。
時髦食品人，都去哪營銷？
與往年不同的是，今年的營銷論壇多了兩個新角色，B站和小紅書。
使用者年輕是它們的共性。小紅書3億月活人群裡有50%是90後，有35%是00後；B站35歲以下使用者佔比達到86%，全站平均年齡只有24歲。
年輕人總是充滿活力，為平臺注入新鮮感。熱愛鬼畜和造梗的B站使用者讓一曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》火遍大江南北，背後的趨勢是年輕人更需要品牌和他們玩在一起。
小紅書則把那些喜歡嚐鮮的人稱為“美食早鳥俠”。現在的小紅書，正在流行著“地中海式飲食”和“拒絕反季節食品”，健康、清淡、順勢而為，這為品牌捕捉消費趨勢提供了一種思路。
雙雙突破1億日活的B站和小紅書，更努力地商業化既是一種使命，也為品牌創造了下一個流量高地。
AI，讓食物更賽博
食品這個演進千百年的傳統產業，也在被新技術所改變。
值得一說的是，AIGC目前對食品工業產生的影響，主要集中在創意、資料支援和最佳化消費體驗方面。比如透過人工智慧生成食品包裝，降低成本的同時，讓人們對產品更有購買慾。
在生產端，可以透過AI進行資料分析，把海量的資訊和資料轉化為下一個商機，而AI數字人和購物車助手也可以在銷售端解放一部分人力成本。
AI指導生產，聽起來像賽博世界的產物，已經照進現實。
給食物做點加減法
飲食早已不是滿足果腹之需，人們選擇食物的過程也是選擇一種期待中的美好生活，或是變得更健康、更輕盈。
低碳、控糖、減鹽、益生菌、藥食同源都是由消費新需求衍生出來的概念，對品牌來說，這也代表了實現溢價和增長的新方向。
36氪攝
因而品牌們一邊讓配料表變得更乾淨，減少鹽糖脂，減少防腐劑新增，一邊給食物增加一定的功能，比如促進記憶、消化更佳、睡得更好。
Innova 市場洞察資料顯示，功能性食品正在高速狂奔，預計 2023 年市場規模將達到3214.6億元。隨著市場的愈加規範以及越來越多的玩家入局，研發正在成為行業的內卷中心。
一些在今天聽起來還稍顯陌生的原料，也許會在不久的將來走向臺前。
摸著日本過河
在本次論壇議程中，“日本”是一個高頻詞彙。擁有112年曆史、穩居日本糖果市場第一的「甘樂」，在20多年前就順應日本老齡化推出產品的「丘比」，覆蓋約87%日本人口的本土電商平臺「樂天」，都在展會上帶來了自己的日本經驗。
1990年之後，日本經濟平均增速降低到1.2%左右，由此開啟了漫長的“失落三十年”。但在這一過程中，日本市場仍然孕育出了穩定發展的消費冠軍，在「優衣庫」買衣服，去「堂吉訶德」血拼，喝「Doutor咖啡」，勾勒出一代日本人的消費生活。
啟承資本很早就開始研究日本，創始合夥人張鑫釗表示，日本人口雖然比我們更少，但門店數更多，CVS這類小業態最多開了5萬家，大大小小的食品超市接近2萬家，日本市場的連鎖化率和集中度很高。在未來的中國市場，“一個比較明確的趨勢是小業態的佔比在整個業態會很高，連鎖化率也會很高。”
啟承資本的投資理念也貫穿在被投企業的選擇上，「錢大媽」、「鍋圈食匯」、「零食很忙」、「新佳宜」等消費企業身上或多或少都能找到小業態、社群化的影子。
消費品牌們用好這本“日本零售啟示錄”，也是提前感知下一個消費時代的脈搏。
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