作者 |不空
億萬商家應該都沒料到，在今年這個尤為艱難的618，自己先被平臺“砍”了一刀。
五月底，年中大促激戰正酣，電商界“鯰魚”拼多多率先丟擲了一枚驚雷：面向商家上架了一款自動跟價的新工具。據官方介紹，這個功能是為了幫助商家開啟資源位自動跟價，減少資源位掉線。換言之，自動跟價與商家所能獲取的流量和銷量形成了某種程度上的繫結關係。
一旦商家開啟這一功能後，拼多多就可以即時分析競品售價，幫助商家自動調整價格，以更低的價格搶奪使用者。在低價競爭愈喊愈烈的電商環境中，拼多多此舉無異於一劑猛藥，商家受流量掣肘，或主動、或被動加入比價戰，一來一回中刺穿了商品的價格下限。
從結果論角度倒推來看，商家在價格層面的對抗越激烈，消費者博取的受益空間理應就越大，而外界的強刺激也能夠順勢喚醒略顯低迷的消費力，這似乎是當下電商時代的一條完美推論。
目前，這項比價功能給予了商家自主參與權，但是，商家們對這項功能的態度卻趨於謹慎。
“只要開啟後臺營銷活動的頁面，這個自動跟價的彈窗就會時不時跳出來。”琪琪（化名）和老公在拼多多經營著一家飾品店，“小商品的利潤率本來就不高，再降價真的就虧本貼錢了。”
已經有品牌表現出了強硬的姿態，“絕對不會開這個功能，大不了就關店。”近兩年迅猛發展的一家女裝品牌在拼多多開通了店鋪，其創始人謝晉（化名）向剁椒如此道。
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雖然商家端的反應還沒有完全明朗，但是一眾電商平臺的動作已然來勢洶洶。
在拼多多之前，抖音電商就已小範圍內測“自動改價”功能。三月上旬上線的“優價推手”，也是一次對比價功能的預熱。淘寶近期的動作同樣在向低價戰發力，甚至開始對高價商品限流。京東方面則以聲勢漸盛的採銷團隊為首，舉起了“手動比價”的大旗。
一場全新的低價拉鋸戰，已經開幕。
平臺比價，商家承壓
雖然這場電商比價戰並不是強制之舉，但是，億萬商家都已捲入其中。
“這兩天接到了好幾通小二的電話，催著我們開自動跟價，說是再不開的話，就要下掉我們的資源位。”相較此前營銷活動的推廣力度，琪琪能明顯感受到拼多多此次的急切。
也有品牌商家向剁椒透露，“拼多多小二直接開口詢問了我們店鋪的利潤率，就是想讓我們開通這個功能。”
最令商家焦慮的，是比價系統背後所牽制的流量分配。
價格越來越成為電商平臺分配流量的核心要素。相較於淘寶、京東等傳統電商平臺，使用者在拼多多消費時的決策鏈路更為簡單直接，主要受價格驅動，哪家店鋪價格更低，就購買哪家的商品。如果價格趨同，平臺的推薦機制便開始發揮作用，直接影響著商品的銷量。
流量向低價商品傾斜已成為電商的趨勢之一。謝晉對此深有感知，他的女裝品牌在淘寶、京東、抖音均有佈局。“淘寶、抖音在今年618期間，不約而同地對高價商品進行了限流，很多高客單價的店鋪完全沒有流量。”
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京東也不甘落後。社交媒體上已經流傳出京東採銷團隊要求“低價”的截圖，在京東站內的商品頁面，還明確掛上了“比XX（電商平臺）低”的標籤。
當平臺以迴圈比價的方式，重新分配站內流量後，就會有不少商家陷入被動局面。琪琪表示，在拒絕開啟這一功能後，店鋪銷量直線下滑，“平臺明顯不給我們推流了。”
看似商家擁有自主選擇權，但是，拒絕選項鍊接的伴生影響，阻斷了不少商家的後路。“平臺用流量在前臺催，小二打電話在後面追。”
商家們之所以對自動跟價這一功能尤為敏感，也不無道理。最主要的原因是，比價系統設定所造成的不確定性，讓原本緊握在商家手中的定價權發生了偏移。
“雖然後臺系統顯示商家可以自動修改降價比例和範圍，但是，我們改完之後，平臺還是會改回去，我們根本沒辦法控制價格。”在嘗試過拼多多和抖音的比價功能後，一家圖書品牌的電商運營張婷發現了這一問題，“這意味著，成本三四十的圖書，可能會在這個比價系統中被幾塊錢賣出去。”
透過極致低價刺激銷量，確實不失為商家的運營策略。不過，這種策略有其針對性的商品和銷售節點，“一般都是庫存書或臨期產品才會選擇低價快速售出，減輕庫存壓力。畢竟這類產品，就算是虧本賣，也比砸在自己手裡要好，能夠降低一部分損失。”
“到了大促節點，品牌也會專門推出幾款低價商品，以福利品的形式為店鋪引流。”在張婷看來，在這些低價運營策略背後，商家依然享有定價權。但是，一旦參與自動比價，商家的主動地位就會下滑，進而影響電商整體運營。
事實上，平臺早已介入到商家的定價過程。
“我們在上架商品時，平臺就會對商品價格進行把關，結合站內同款商品的價格評判商家的定價，如果定價過高，平臺會對商家發出警告。”琪琪無奈地表示，髮箍、項鍊、戒指等小商品沒有過高的商品壁壘，只能在價格上面加速捲起來。
白牌生存難，品牌控價難
在這一輪電商平臺的比價戰中，不同型別、體量的商家，所遭受的影響程度也有區別。
一位品牌商家向剁椒判斷，“自動跟價功能，受影響最大的肯定還是單渠道運營的小商家和白牌商家，這類商家在整體運營、供應鏈方面較為薄弱，更容易受到平臺政策的影響。”
如他所言，確實已經有不少個體商家、白牌商家受到了波及。
琪琪的經歷便是個體商家的縮影。“像我們這類商家，往往都是從熟悉的工廠拿貨，盈利空間本來就不高，也很難在價格方面持續壓縮。再者，我們這種個體戶的常態化投流成本也不會很高。”這意味著，以琪琪為代表的個體商家不僅很難在比價系統中佔據優勢，在拒絕平臺的比價要求後，也很難透過自身運營能力破局。
“這兩天已經斷斷續續聽說過商家銷量掛零的訊息了。”談及此，琪琪不免又焦慮起來。
事實上，在嚴苛的比價系統面前，電商運營積累下的投流方法論目前也無能為力。一位家紡品牌代運營告訴剁椒，比價系統在電商平臺施行後，商家即便用重金砸向千川投流，也難以獲取流量增長。只有做低價，才能得到流量的傾斜。
去年在TEMU平臺就發生過類似情況。2023年年初，TEMU賣家先後收到了平臺降低供貨價的要求，由平臺根據市場情況，自動調低產品價格，降價幅度在20%—30%不等。若賣家拒絕降價，很可能會遭遇平臺下架產品的風險。原本門檻較低的TEMU，因這項政策逼退了不少小體量的賣家，一度引發市場爭議。
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剁椒瞭解到，國內電商平臺此次比價的焦點主要放在白牌商家一側。平臺透過主動干預，篩選出一批在供應鏈、品控方面更具優勢的白牌商家，而盲目跟風、流於低價的白牌將會在這一輪淘洗中被加速清理。
針對已具消費者認知心智的品牌商家，平臺的價格對比主要發生在同量級的品牌之間，並不會強求品牌向白牌看齊，也不會強制要求品牌一味向低價內卷。
不過，這並不意味著品牌商家可以在電商比價中置身事外。隨著白牌商家的成熟，也將在一定程度上對品牌商家產生衝擊與影響。與此同時，平臺之間爭相比價，也加劇了品牌的控價難度。
“每一個平臺都會主動要求我們做低價商品，而且平臺之間也會對比，比如，平臺A會明確要求我們給到的價格一定要比在B平臺上面的價格低。”張婷對剁椒透露，為了兼顧品牌的價格體系和電商平臺規則，目前他們只對具有獨家屬性的書籍進行控價，“完全顧不上那些常規書籍了。”
雖然這一輪電商比價戰被視作618大促的拉力賽，但是，在OTA行業，比價機制並不算新鮮事。
OTA平臺早就針對住宿、旅遊等產品進行了比價篩選。一方面，OTA平臺會從產品型別維度進行橫向價格對比，並以榜單等形式引導消費者決策。另一方面，OTA平臺還會對單一產品進行縱向對比，一旦某一酒店、航班在不同平臺出現差價，就會影響平臺對產品的流量分配。
在電商競爭愈發激烈、消費觀念向性價比轉移的經濟背景下，電商平臺當前所奉行的自動比價是向消費者權益的進一步轉移。
平臺結合市場供給情況調配價格，將流量的天平傾斜到更具價效比的產品，正是在契合當下消費者的需求。再從消費趨勢來看，跨平臺比價、做攻略已經成為年輕消費者的固定消費路徑。就這一角度而言，電商平臺的這一舉措，也有其合理之處。
然而，當低價成為市場供給導向後，當商家利潤空間被無限擠壓後，電商市場多年建立起的秩序將會迎來一次強勁衝擊。
“利潤空間越壓越低之後，商家也只能想方設法節省成本，方法無非是從原料端、研發端降低標準，導致產品品質越來越低。”這一白牌商家表示，低價導向很有可能會讓電商市場陷入劣幣驅逐良幣的現象。
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在平臺嚴苛的比價機制背後，消費者的權益也並不一定會得到保障。以女裝行業為例，一旦有爆款單品出現，白牌商家、廠牌就可以大量複製低價同款，再經由流量分配，將低價劣質商品推送至無數普通消費者面前。一個有可能發生的局面是：商家賣不動貨，消費者也買不到合適的衣服。長此以往，產業的創造性和品牌發展的可能性都將受到損害。
針對電商平臺的比價，政策層面的管制也隨之而來。
五月份，國家市場監管總局釋出了《國家反不正當競爭暫行規定》（簡稱《規定》），對電商平臺價格競爭等諸多行為做出了明確規定。其中，《規定》就表明，電商平臺不得對商品的價格進行不合理的限制。據瞭解，這項《規定》將於今年9月1日開始實施。
無論外界因素如何變換，向高性價比的低價商品轉移已經是電商發展的必然趨勢，此次電商平臺的下場干預便是一個訊號之一。值得深思的是，如何平衡平臺、商家和使用者的權益，還是一道更為長遠的命題。
