蔦屋書店是日本最大的書店連鎖品牌，被譽為北野武最喜愛的書店。它由增田宗詔於 1983 年創立，第一家門店一開業就廣受歡迎。蔦屋書店不僅租售 CD、DVD 等音像產品，還銷售書籍和雜誌，並提供咖啡等服務。千禧年以來，日本出版業受到了數字化的衝擊。根據日本文化通訊社的資料，截至 2020 年，日本的實體書店在 20 年內減少了一半，只剩下 1.1 萬家。儘管蔦屋書店在全球的門店數量也相應減少，但他們仍然表示未來將繼續開設新店且 2021 年蔦屋書店在核心市場（日本）的圖書雜誌銷售額比上一年增長了一倍。

蔦屋能在行業衰退期生存並發展，很大程度上得益於其母公司 CCC 旗下的積分（T Point）和資料分析能力。據日本讀賣新聞報道，T Point 資料包含個人資訊、衣食住行等 370 多項使用者偏好資料。截至目前，日本已有超過 15 萬家商店加入 T Point 積分聯盟，覆蓋商場、便利店、藥店、餐廳、加油站等多個行業，會員數量超過 7000 萬，相當於每兩個日本人中就有一個是 T Point 會員。這些資料讓蔦屋在競爭中更具優勢。

蔦屋官方表示，他們大部分門店都在小型社群內開設，會根據門店附近社群的個人資料來精準策劃門店和靈活調整選書。例如，經過分析，東京六本木蔦屋書店附近的居民年收入高於其他地區，且附近有不少使館工作人員，因此這裡的蔦屋提供約 3 萬種外國書籍和雜誌。由於六本木的咖啡館不多，人們常用酒店休息室進行商務會談，所以蔦屋又打造了 Born Lounge 作為相對封閉的空間來滿足客戶的商務需求。此外，與傳統書店不同，蔦屋書店還為當地消費者推薦各種適合的生活用品，包括文創產品、遊戲卡帶、服裝甚至家電等，並提供共享辦公、手藝課程等服務的體驗式空間。

這種基於海量使用者資料的獨特策劃能力，成為蔦屋書店吸引特許經營商的殺手鐧。經營商需要向總部支付加盟費和分店的書影音產品採購費。截至去年 3 月的財年，CCC 集團約 80% 的淨利潤來自於蔦屋書店的特許經營業務和 T Point 通用積分業務。

2020 年，蔦屋進入中國大陸市場時宣佈，計劃十年內在中國大陸開設 1100 家門店。然而，目前不僅開店步伐緩慢，這個月 8 號擁有數千平米實體空間、13 萬冊藏書的西安蔦屋還因業績不佳而停業。那麼，為什麼日本蔦屋書店的經營模式無法在國內複製呢？

正如我們之前提到的，蔦屋書店在日本的成功離不開積分服務帶來的龐大使用者資料。但有業內人士對財新表示，在國內的監管條件下，通用積分卡的策略難以複製。儘管蔦屋團隊會透過街頭採訪等方式來採集一手消費者資料，但這只是杯水車薪。沒有足夠多的資料支援，蔦屋很難像在日本一樣做出更有針對性的門店設計和選品決策。

36 氪的報道顯示，蔦屋西安店曾被消費者吐槽，進門的兩大新書展臺上擺的全是成功學，整體書目看起來和 Page One、言幾又等書店相差不大。因此，西安蔦屋雖然開業時短暫火爆，但熱度很快就下滑，淪為打卡拍照的一次性消費場所。

其次，國內蔦屋也無法透過讀取資料庫中當地居民的近期偏好來隨時靈活調整選品。例如，日本蔦屋在意識到某個社群的人最近流行去哪裡旅遊、嘗試什麼型別的料理後，就會迅速上架相關書籍、文創產品或家電，甚至匹配各領域的資深人士作為導購給出專業建議，如料理雜誌的前主編、撰寫過多本旅行指南的記者等。透過他們的精準介紹，也能提高顧客的下單率。

首先，中國新聞出版研究院的資料顯示，2022 年我國人均紙質圖書的閱讀量為 4.75 本，大約只有日本的一半。其次，日本相關政策規定線上線下的新書必須都以定價銷售，所以電商對日本實體書店的衝擊也相對有限。以日本圖書批發公司日販的銷售資料為例，2022 年他們線上下書店的銷售額接近線上渠道的三倍。

而在國內，實體書店的消費者遠少於網購買書的人群。根據中國出版傳媒商報披露的資料，今年上半年的圖書銷售市場中，網購渠道的折扣率能達到約 4.4 折，遠低於實體店的價格，這也導致線上買書佔到了總銷售額的七成左右。財經的報道顯示，走高階路線的蔦屋書店圖書幾乎不打折，文創產品的價格也比其他渠道更高，因此難以應對來自電商的衝擊。

另外，根據日本經濟新聞的資料，今年日本有一半人口將超過 50 歲，而截至 2022 年 6 月，50 歲以上的日本人中有 80% 持有蔦屋書店的會員卡 T Card，可以說他們是日本蔦屋的主要消費群體。澎湃新聞指出，50 歲以上的日本中老年人年輕時正好趕上了上世紀 80 年代末的日本經濟高速發展期，所以他們是現在日本最富裕的群體，持有 80% 以上的日本金融資產，消費能力相當強勁。

這些中老年人也正是 30 年前蔦屋書店剛成立時的第一代消費者，他們隨著這家書店一起成長，並且仍保持著閱讀紙質書的習慣，因此更傾向於到蔦屋書店購書。蔦屋書店自身也透過 T Card 積累大量資料，在選址、店面設計、銷售等方面針對中老年顧客做出調整，比如引進大量與健康相關的書籍。

根據財新報道，在國內，蔦屋書店的業主大多是房地產開發商，他們希望透過頭部書店品牌的入駐來吸引顧客，同時提升商圈的調性，因此開書店的花費相當於支出一筆品牌費用。例如，西安蔦屋背靠著名為邁科集團的企業，這家店的佔地達到 4500 平方米，裝修成本約 3000 萬元。

然而，網紅書店的打卡期實際上相當短暫。新鮮感消失後，門店的客流量就會迅速減少。比如杭州蔦屋除了第一年營業額達到上千萬元外，之後幾年的收入就大幅減少。財新指出，長期來看，蔦屋其實並沒有達到預期的引流效果。

同時，中國蔦屋的運營成本也相當高昂。除了中日合資的杭州蔦屋，其他店基本上都採取加盟的合作方式，即由中國獨資公司負責運營。他們不僅每年要向日本方面支付加盟費來獲得蔦屋書店品牌的使用權，還要在新店開業時支付顧問費，包括員工培訓、選品指導以及日方人員的差旅費用等。杭州蔦屋書店的前員工還透露，中國蔦屋進的書主要來自中信書店，品種較少，價格也不算優惠，因此中國蔦屋的書店基本上都虧損嚴重。

再加上隨著房地產行業的下行，地產商們留給文化板塊的預算也在不斷減少，很難繼續給書店輸血。例如我們剛剛提到的邁科集團，已經在今年 1 月宣佈破產重組。