2024年的花唄，似乎比前幾年要活躍很多。
首次接入閒魚平臺、首次推出聯名皮膚、首次推出額度互動功能，在2024年雙11期間，大量商品使用花唄分期免息的力度達到了史上之最，從過去的3期免息，提升到12期免息。這款本月上線已滿10年的國民型產品，似乎正在以一種積極的姿態，重新亮相。
這種“活躍”透過觀察其官方微博的釋出頻率，也可見端倪。
在2021~2023年，花唄官方微博每年更新條數平均在100條。但在今年，更新數量增至近500條。在微博品牌藍V互動量上，甚至超過老鄉雞、麥當勞等活躍賬號，站在了藍V影響力第一陣營。
花唄是網際網路產品中，最早的一批網紅品牌。
“你是不是想笑死我，好繼承我的花唄”曾經是網路上很火的段子。
但幾年前，隨著反消費主義浪潮的來臨，花唄似乎在一夜之間從網紅變成了黑紅。很多人批評花唄刺激了使用者超前消費，甚至勸誡年輕人不要使用，以免陷入債務泥潭。
那麼，問題來了，重新“活躍”起來的花唄，還能從黑紅變回曾經那個人見人愛的網紅麼？
使用者評論的風向
在悄然轉變
在各大社交媒體上搜索，會發現普通人關於花唄的討論，似乎正在變得豐富。雖然刺激消費、擔心花超還不上的聲音仍然存在，但已非一邊倒的局面。
在年輕人較為聚集的小紅書平臺上，關於花唄最熱門的討論是“如何提升花唄額度”。由於花唄推出了“交材料、漲額度”的新功能，使用者只需上傳英語四六級證書、畢業證、教師資格證等各類資格證書，就有機會在原有額度基礎上提升額度，因此不少使用者曬出自己的“提額戰果”，並開始彼此分享當中的技巧與攻略。
而曾經熱門的討論話題“如何關閉花唄”下面，現在的使用者們在分享的攻略，並非如何關閉，而是關於如何使用花唄賬單助手的討論。因為透過這一功能，使用者可以自主調低花唄額度，如此一來，不用透過關閉這麼極端的動作，也可以有效避免過度消費，同時還避免了關閉之後，萬一後悔的問題。
除此之外，曬出自己的花唄手帳、曬出自己的花唄新皮膚的使用者也有不少，話題頗有些五花八門。
用花唄分期作為自身賣點之一進行宣傳的商家，也明顯多了起來。這當中甚至包含了一向高冷的蘋果。在今年iPhone16的銷售中，蘋果首次開通了花唄24期分期免息服務。國產品牌則顯得更為積極，不少國產手機、國產家電廠商將“國補”和花唄分期免息疊加，作為吸引消費者的方式。
放棄規模執念
“花唄並不打算回到當年巔峰期的規模了”——這一內部說法，筆者從多個不同渠道得到了交叉驗證。這或許是許多變化背後的根源。
根據螞蟻消金在其ESG報告中披露的資料，花唄當前的使用者規模為4億左右。但據過去的公開資訊顯示，花唄巔峰期的使用者規模在5~6億之間。但據筆者瞭解，花唄並不覺得一定要回到此規模，並認為這一規模其實“並不一定健康”。
原因在於，在花唄的巔峰期，有很多缺乏金融常識和自制力的使用者，也因為各種原因跟風開通了花唄，但無論是其合理安排消費的能力，還是履約還款的能力都不足。因此既推高了花唄的不良率風險，在其無法還款後，也將責任歸咎於“花唄引誘了自己”。
對花唄來說，和使用者之間的關係，“強扭的瓜”顯然比不上雙向奔赴。為什麼不去好好服務最需要自己的人呢？與其無限擴大使用者規模，不如留住對自己最有感情的人。
放下規模執念，迴歸金融之美，讓金融幫助使用者創造美好生活，無論對使用者還是花唄自身，都是更具可持續性的發展理念。
放手，
把方向盤給使用者
額度評估，是消費金融業務的核心引擎。金融機構根據使用者的風險情況，進行評估，單方面給出一個固定的額度，這是所有金融機構通用的做法。
相比於傳統金融機構，花唄可以更為多元的評估使用者特徵，這是花唄業務創新的底氣。近年來花唄在嘗試新的額度管理功能，額度管理不再是一次性的、單方面的評估，而是在有效的風險管理之下，使用者可以動態調整額度，以獲得更好的消費金融體驗。其中之一，就是花唄的賬單助手，在花唄原有額度基礎上，如果使用者覺得額度高了，容易花超，那麼可以自己調低額度。如果使用者覺得額度還不夠，也不能憑空要求更多，需要提供自己的職業技能證書等增信材料，說明自己憑實力可以獲得額度，這就是其最新推出的“小紅花”功能。
“刺激非理性消費”，是花唄從網紅成為黑紅的“罵點”，花唄曾經試圖用各種方式解決這一問題。最早，花唄直接在使用者每一筆付款頁面打上“理性消費”的提醒，引來罵聲一片，“買張火車票，買瓶水，買個早餐，為什麼要提醒我理性消費？！這怎麼就不理性了。”
花唄還做過一次業務決策，把年輕人的額度一刀切到3000及以下。使用者罵得更大聲了，“我們辛辛苦苦攢下的額度，怎麼說沒就沒了”，“額度用不用是我的事情”，“額度使用我有規劃，突然降額，資金週轉計劃全被打亂了”……
這些解法沒有奏效，關鍵是“爹味”比較重，替使用者做決定。但賬單助手和小紅花，是把方向盤交給使用者，把工具給使用者，要漲要跌，使用者可以自己做出動作，雖然金融機構在額度上依然有稽核，但多少讓使用者有點“我的地盤我做主”的感覺。
商家才是
花唄最大的擁躉
即使在花唄備受爭議時候，商家群體，尤其電商商家，依然青睞花唄。原因很簡單，因為相比其他營銷手段，花唄分期可以為商家帶來更顯著的銷量提升。
花唄要重獲好感，商家是關鍵群體。今年雙11，花唄明顯加大了分期免息的力度，12期分期免息的商品數量超出以往。據大量媒體報道，雙11期間，榮耀投入分期免息的預算超過2000萬元，榮耀6成以上的手機支援花唄分期免息；容聲冰箱80%以上的商品都支援花唄分期免息，用於貼息的投入比去年增長了25%，不光在線上，線下門店也向消費者推薦分期免息商品。
據筆者瞭解，花唄向其合作的電商商家提供了更為優惠的利率條件，使得雙11期間，商家貼息的力度明顯加大。電商賣家把花唄作為促銷工具，心甘情願付利息，因為對商家來說，發紅包、做分期、打廣告，都是正常的促銷手段。
對花唄來說，這是在積極落實國家政策。今年雙11，花唄重點在家電、傢俱、數碼等品類上開展分期免息，與國補品類基本重疊，為國補再添一份力。
消費者同樣被討好了。因為商家貼補了利息，使用者就不用付出成本。據艾瑞諮詢釋出《分期免息工具價值研究白皮書》顯示，使用過分期免息的消費者中，超9成認為分期免息是省錢工具，超6成即便當下可以全額付款，也更傾向於選擇分期免息的方式消費。
“無用功”的用處
一款金融產品，健康比規模更重要，這個道理是行業共識，但執行起來，往往很困難。因為追求“健康”的事情，常常對規模無益，甚至有可能有害。這種“無用功”，在企業裡要推行，往往有很大的難處。
比如對花唄來說，研究交材料漲額度，為了讀取、驗真這些非標準化的證書，需要部署大量的AI資源和人力成本，但使用的人並不會一下增加很多。比如設定賬單助手功能，允許使用者主動調低額度，這與規模KPI更是直接背離的。
在IP皮膚聯名、AIGC手賬等方面的投入，更是幾乎完全脫離金融屬性的功能嘗試，因為脫離金融屬性，所以也不會在金融回報上產生明顯的收益，使用者並不會因為換了一個好看的花唄皮膚，就用花唄多付了幾百上千。
這些無用功的用處可能接近於“養生”。每天按時吃飯，早點睡覺，你很難說一下子到底有啥效果，但如果一直不這麼做，身體素質會變差，甚至吃藥打針也彌補不了。
對於一款產品來說，什麼最貴，口碑最貴！而口碑的積累，除了產品本身的賣點與價值，主要就在於，對能打動使用者的“細節”，是不是願意用心做好“無用功”。
金融產品恐怕就更是如此，不是做大做強，而是做好做優。
對10歲的花唄來說，有過高光，也受過批評。值得慶幸的是，使用者仍在、商家仍在、產品優勢仍在，如果能堅持迴歸“做好做優”的航路，重塑口碑，10歲，依然是在最好的年紀。