創業能夠改變行業和社會，然而創業也有其陰暗面。在講述有吸引力的故事與兜售謊言之間，有一條非常微妙的界限。一旦失足，創業者很容易就會跌入“欺騙陷阱”。創業者、投資者、商業夥伴和員工必須保持警覺，進行盡職調查，不要被初期階段的興奮所左右。
在科技領域，有一個日益熟悉的故事：一位才華橫溢的年輕天才在經歷了迅速崛起後，因其所謂的改變世界的創新背後隱藏著虛假承諾和欺騙而名譽掃地。最近，曾因七項欺詐罪名被判定有罪的薩姆·班克曼-弗裡德便是這樣的例子。但像班克曼-弗裡德這樣的墮落並不新鮮，背後也有著自負、野心、貪婪以及極具說服力（但最終卻充滿欺騙）的故事講述。也許，這個故事最值得注意的地方在於它的“平凡”——它幾乎成了創業界的常見悲劇。
創業者在講述有吸引力的故事與兜售謊言之間，有一條非常微妙的界限——一旦失足，很容易就會跌入我們所稱之為“欺騙陷阱”。這一洞察來源於我們對創業黑暗面進行的多年研究。我們在創業框架、擴張、炒作和欺騙方面的集體經驗表明，欺騙陷阱始終存在於創業者的周圍。
欺騙陷阱是創業者與其利益相關者之間互動的一個惡性迴圈。它從創業者透過講述故事和設定框架來塑造自己的身份、推動願景併為自己及其利益相關者設定期望開始。然而，設定未來願景的過程容易變成一個惡性迴圈，如果期望無法實現，創業者便會竭力付出一切代價去交付結果，從而導致不斷加深的欺騙。
諷刺的是，這個陷阱恰恰是創業者強烈成功慾望的產物。以最近因欺詐被定罪的另一位創業者——Ozy Media的卡洛斯·沃森為例，檢察官表示：“他決心將Ozy和自己打造為下一個大熱門，哪怕真相與之相悖，他也不會讓它阻擋自己。”
陷入欺騙的泥潭
初創公司的創業者，特別是在早期階段，必須向潛在的客戶、合作伙伴和投資者傳達自己未來的願景，並證明自己有能力將其實現。尤其在科技領域，許多創新都充滿了不確定性，許多產品特性仍未經過驗證，商業模式尚不清晰，客戶的接受度也不明朗。
因此，創業者往往以抽象且富有抱負的方式來框定自己創業的未來，比如將其創業專案描述為“X的亞馬遜”或“Y的優步”，透過這種方式，他們更多地展示的是遠大的抱負，而不是初期階段的實際能力。
在這個過程中，他們不僅是在推銷自己的公司，也是在推銷自己，例如班克曼-弗裡德蓄鬍子的形象，或者Theranos創始人伊麗莎白·霍爾姆斯故作低沉的嗓音。名人代言、投資以及與知名公司的合作，也為創業者和他們的企業增添了明顯的合法性。確實，一個精心構建的故事有時能夠幫助觀眾理解最初看似荒誕的事情。
然而，這些成敗攸關的首次印象可能會埋下日後問題的種子。創業者在此過程中可能會透過誇大事實或簡單地做出過度承諾，開始與欺騙親密接觸。走向欺騙陷阱的第一步通常出現在當期望無法兌現時，投資者、商業夥伴、客戶和監管機構開始提出質疑，並要求更嚴苛的回答。此時，創業者再也無法依賴模糊的表述或抽象的概念，也無法僅憑魅力去應對問題。相反，他們可能會開始模糊事實，逐漸轉向誇大、歪曲，甚至公然撒謊，以滿足外界的要求。
當創業者為了滿足期望而感到焦慮時，也可能會進一步加大虛假承諾，制定不切實際的遠大目標，透過做出越來越大的承諾來掩蓋原本的謊言，從而維持支持者的熱情。隨著創業專案遭到更多的審查，員工也可能變得默不作聲，出於對懲罰、訴訟的恐懼，或因為自己對公司有大量的個人投資而保持沉默。
這時，利益相關者的角色便顯得尤為重要。事實上，欺騙陷阱不僅與創業者本身的行為有關，還與利益相關者如合作伙伴、投資者和董事會成員的態度密切相關。鼓勵創業者保持雄心壯志的文化會促使創業者更加大膽，但也容易將他們推向欺騙陷阱的邊緣。
那麼，利益相關者是如何在這一過程中起到作用的呢？當利益相關者在創業專案中投入了時間、資金和精力時，他們自然希望看到回報，因此可能會忽視那些若公開曝光可能會貶低投資價值的問題。對於其他利益相關者來說，名譽的風險也是一個重要考量，尤其是在他們與專案的關係被廣泛知曉時。
有些利益相關者可能未意識到創業者的欺騙行為，然而，也有一些人可能會鼓勵創業者“假裝做成再說”，進而促使創業者進一步陷入虛假承諾中。只有當虛假承諾的泡沫破裂，創業者未能如期交付時，利益相關者才會重新審視自己的道德立場；例如，在專案失敗之後，他們可能會追溯性地譴責創業者欺騙，儘管他們可能曾經鼓勵過這種行為。
這在Theranos的案例中便得到了體現，伊麗莎白·霍爾姆斯在名聲掃地後，矽谷的許多知名人士才開始批評她是個“例外”和“異類”，儘管她的審判過程中揭示出她深深紮根於矽谷的文化中。諷刺的是，如果創業者成功了，即便其中的欺騙行為為人所知，他們仍會被譽為英雄；在“假裝成功”的文化中，一切過錯都會得到原諒。
如何避免欺騙陷阱
我們對這一現象的廣泛研究表明，即使是那些不願意陷入欺騙陷阱的創業者，也可能會不自覺地滑入其中。因此，創業者在事先認識到這些可能性時，應當採取一些預防措施。
首先，創業者應當設定切合實際的目標，並讓利益相關者瞭解擴充套件過程中的風險和實際情況。輕描淡寫挑戰往往是誤入虛假承諾、擴大投入並採取失敗行動的前奏。摩根大通便在發現其收購的學生貸款初創公司Frank的創始人查理·賈維斯偽造了420萬個客戶郵件時，認識到這一點。（賈維斯已否認欺詐指控，審判定於2025年2月進行。）
第二，創業者應對“快速失敗”中的“失敗”有更為細緻的理解。許多創業者往往誤將“快速失敗”解讀為可以進行不成熟的冒險和設計低效的實驗，這樣容易導致高成本的失敗。隨後，創業者會基於荒謬的假設和虛偽的辯解來掩蓋這些失敗，進而引發更多的虛構和誇大行為。這在“快速失敗”文化中，特別是當它與“假裝成功”文化並行時，尤為顯著。
要正確理解“快速失敗”中的“失敗”，應當視其為快速實驗，以識別更具潛力的替代方案。而這種實驗必須以嚴謹的假設和假設檢驗為基礎，採用嚴格的實驗方法（例如A/B測試），透明地報告結果，並根據實驗結果做出決策。換句話說，“快速失敗”和“假裝成功”的無序操作與基於證據的嚴謹學習之間有著顯著區別。
第三，同樣重要的是，在製作早期原型和報告里程碑時保持務實。在製作原型時，雖然可以加入許多功能，但要避免滑入“虛擬軟體”的陷阱——宣佈一些並不存在的功能，或者過於昂貴、無法大規模釋出的功能。事實上，原型作為概念驗證的一部分，若未經充分驗證便匆忙推向市場，就很容易成為欺騙和虛構的源頭。例如，Theranos的原型“愛迪生機”便是其與沃爾格林和Safeway合作，向大眾提供血液檢測的基礎，結果卻成為了一個災難性的合作。而Nikola公司的電動卡車“Badger”也因創始人虛假宣傳基礎技術而捲入了訴訟。
利益相關者如何預防欺騙陷阱
只要“假裝成功再說”仍然是創業中的主流心態，而利益相關者依然期望創業者在充滿不確定性的情況下實現過高的預期——即便專案已經走上了失敗的軌道——那麼，欺騙陷阱就會繼續困住那些即使是出於好意的創業者。因此，利益相關者在預防欺騙陷阱中起著關鍵作用。
首先，獨立的盡職調查以及對創業者行為的持續關注至關重要。在Theranos的案例中，這一點並未得到執行。例如，Theranos的投資者艾倫·艾森曼提到，他透過一位霍爾姆斯家族的財務顧問朋友瞭解到了這個專案。根據《華爾街日報》的報道，艾森曼表示，霍爾姆斯的一些言論給他留下了深刻印象，其中包括“甲骨文公司聯合創始人拉里·埃裡森是投資人和董事會成員”，以及“Theranos和幾家大型製藥公司，包括輝瑞，簽有合同，這給投資提供了初步的背書。”
第二，正如Theranos的例子所示，利益相關者必須在事後反思，而不是依賴於早期投資者已經對初創企業進行了充分的調研。新加入的利益相關者應進行獨立分析。名人代言可能並非代表有實際機會，而只是過度炒作。
第三，保持對創業專案不確定性的意識也至關重要。在這方面，利益相關者有權要求看到有關核心技術或客戶資料的實際證據，特別是當創業者提出過分的保密要求時。例如，要求看到透過獨立專家驗證的、在實際環境中執行的原型（尤其對高科技和深度技術尤為重要）。
第四，當創業機會被過度炒作時，利益相關者應更加警惕欺騙行為。在某些情況下，一些經驗豐富的投資者承認，他們是基於Theranos“推動醫學未來”的說法而向其投資的，儘管他們沒有看到財務報表，也沒有對公司技術和承諾進行充分驗證。
第五，對於利益相關者來說，牢記“信任，但要核實”的格言至關重要。他們必須運用常識來評估初創公司提出的各種主張，例如市場規模與客戶數、商業模式的盈利前景，以及實際的客戶採納率和客戶獲取成本。
總之，利益相關者需要在整個創業過程中保持警覺，注意識別創業者的道德脫離跡象，並時刻明確自己為什麼要繼續支援創業者，即使在警告訊號逐漸增多時。透過保持多方資訊渠道暢通、積極獲取所有資料點、堅持定期驗證關鍵進展（例如透過董事會會議上的實際進展指標），以及在懷疑專案存在問題時關注舉報者，利益相關者可以幫助創業者避免陷入欺騙陷阱。
系統改革？
毫無疑問，創業能夠改變行業和社會。然而，創業也有其陰暗面，甚至那些出於良好意圖的創業者也可能成為欺騙陷阱的受害者，而利益相關者們在其中可能有意或無意地透過在“希望”的名義下助長炒作，參與了這一過程。
因此，充滿過高期望的創業文化，儘管備受推崇，但亟需進行改革。打造一個更好的創業文化是每個人的責任。創業者、投資者、商業夥伴和員工必須保持警覺，進行盡職調查，不要被初期階段的興奮所左右。商學院的教育者可以提醒即將創業的學員，過度承諾和無法兌現承諾的危險。而創業者必須清楚意識到，陷入欺騙的泥潭可能對自己和他人帶來的負面影響，確保他們的努力能夠為社會創造價值，而不是帶來破壞。
關鍵詞：創業
拉古·加魯德（Raghu Garud）、尤莉婭·斯尼胡爾（Yuliya Snihur）、盧埃林·D.W.托馬斯（Llewellyn D.W. Thomas）、納爾遜·菲利普斯（Nelson Phillips）| 文
拉古·加魯德是賓夕法尼亞州立大學創新與創業費雷爾講席教授，管理與組織學教授。尤莉婭·斯尼胡爾是西班牙IESE商學院的創業學副教授。盧埃林·D.W.托馬斯是悉尼大學商學院的副教授，同時也是倫敦帝國學院商學院的訪問教授。納爾遜·菲利普斯是加利福尼亞大學聖塔巴巴拉分校技術管理學的Christian A. Felipe講席教授。
周強 | 編譯
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