2025.07.13
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作者 | 第一財經 陸涵之
又爆單了。
本週六，又一輪補貼大戰襲來，經過了上個週末的手忙腳亂，不少商家已經提前做好了備貨。不過從第一財經記者今日走訪情況看，即使是同一個品牌，不同門店的反饋也不完全一樣。
“爆得不能再爆了。”一位蜜雪冰城店員如此總結今天的戰況。7月12日下午5點，第一財經記者來到北京朝陽區一家蜜雪冰城門店，門店的6位店員在製作飲料或打包，桌上擺滿了等待自提和取餐的飲料。上述店員表示，7月12日下午5點左右門店營業額已經過萬，日常情況下一般為7000到8000元，該店員預計今年能完成2萬元。她表示，今天有不少0元訂單，也有些平臺給了到店核銷的券，可以兌換免費的飲料。到了下午，店內的脆皮甜筒已經售罄。
雖然今天也爆單了，但是相較於上週的手足無措，本週六的爆單更有序。第一財經發現，本週末沒有出現騎手等餐的情況，下午5點至6點，所有到店騎手都可以直接取貨。同時，店員在忙碌之餘偶爾也能休息一會。
不是每一家蜜雪冰城門店都出現爆單，另一家蜜雪冰城的店員王曉（化名）對第一財經表示，“今天還好不怎麼爆，比工作日忙一點。”這位店員表示，7月12日美團0元購的訂單較多，其他兩個平臺和日常一樣。
雖然沒有爆單，但門店已經提前做了準備。王曉表示，門店負責人提前兩天在群裡發訊息為週末的補貼大戰進行預告，稱“本週六公司端已與美團溝通完畢，初步溝通美團活動覆蓋產品為:葡萄美式、棒打鮮橙……以上5種產品，各位老闆一定要傳達到位門店提前準備好相關物料。該活動週六上午就會開啟，早上一定要安排4人以上上班。”對於這則通知，王曉表示，“看到通知時嚇死，以為週末自己要‘忙死’在店裡。”想象中的爆單並沒有到來，讓王曉鬆了口氣。
除了提前預告，門店的準備還包括備貨，王曉表示上週末門店出現了缺貨的情況，本週末之前門店進行了全面補貨，“所有材料基本都備了，倉庫是滿的。”
備戰的除了商家，還有騎手。美團騎手劉輝對第一財經表示，由於有補貼活動，午高峰他所在的小隊要求除了生病的騎手，其他騎手100%出勤。同時，站點依舊延長了週末的配送時間。
整體單量上，劉輝表示由於上海是下雨天，他所在的小隊單量預計不如上週末。劉輝預計，週六小隊的整體單量將超過3600單，部分品牌因為活動單量增加得較為明顯。例如老鄉雞有拼好飯的滷肉飯活動，今天單量較多，往常午高峰大概有260單，今天有400單。另一個有明顯增幅的品牌是蜜雪冰城。劉輝表示，日常情況下小隊一天接到的蜜雪冰城訂單在200單到300單，上週末的訂單量超過600單，7月12日來自蜜雪冰城的訂單可能超過800單。
劉輝還觀察到，7月12日站點附近的蜜雪冰城增加了兩名店員，“今天看到他們總部今天有人來看出餐情況，有沒有加派人手等。”門店的準備讓騎手免於等待，劉輝表示7月12日幾乎所有訂單都可以直接取走，最長的一個訂單等了5分鐘。而在上週末，不少訂單需要等待15分鐘左右。
整體看，經歷過上週末的手忙腳亂，商家和騎手在本週末都提前進行了準備。
繼上週美團“閃擊”阿里後，本週外賣大戰繼續。7月11日晚間，美團外賣釋出微博，稱“週六，快樂繼續”。7月12日，“免費奶茶”登上微博熱搜第一，不少使用者表示進入外賣平臺直接收到大額券，免費喝到奶茶。一位使用者對第一財經表示，7月12日開啟美團後能直接看到“您的0元外賣已到賬”，薅到了羊毛。
淘寶閃購在7月12日持續發力。先是上午宣佈送出“188元大券包”，後在下午5點發布微博表示淘寶閃購上有55萬分騎士免單待領取。大戰也讓使用者感嘆“喝不完，根本喝不完。”
7月12日，第一財經從接近京東的人士處瞭解到，京東外賣補貼策略現轉向更精細化的模式。京東外賣對使用者的百億補貼仍在繼續，和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東會強化對正餐、小龍蝦等餐食品類的補貼，比如7月11日新上線的16.18元一口價的小龍蝦。
瑞銀預期，當前競爭形勢至少會持續至今年雙11。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對第一財經表示，對於商家而言，補貼大戰的影響呈現階段性差異。短期來看，訂單暴增帶來運營壓力：中小商家可能面臨“爆單”現象，但需承擔部分補貼成本，疊加原材料消耗激增和人力不足，可能導致出餐延遲、品質下降。長期而言，行業將加速整合。市場集中度向供應鏈效率高、品牌力強的頭部企業傾斜。同時，監管介入倒逼平臺最佳化補貼結構，減少商家負擔。持續補貼侵蝕利潤，競爭格局正從“資金戰”轉向“效率戰”。真正的贏家需平衡使用者低價需求、騎手權益保障與商家可持續盈利，而非單純依賴價格戰。
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