Moncler高管：我們在中國的投資真正得到了回報！

上週，義大利奢侈品集團 Moncler Group（盟可睞集團）公佈了2024全年財務資料：按固定匯率計，全年營收同比增長7%至31.09億歐元，第四季度同樣實現7%的增長。

值得關注的是，中國市場在第四季度強勁回升，實現了兩位數的增長，Moncler 也成為中國市場表現超過集團整體的少數奢侈品企業之一。

在財報釋出後的分析師會議上，中國/中國消費者成為了大家關注的焦點，被提及次數多達64次。

Moncler 集團首席業務戰略和全球市場官 Roberto Eggs 以及首席品牌官 Gino Fisanotti 等高管藉此機會深度分享了他們對中國市場的看法，以及更重要的，Moncler 是如何在中國實現“華麗轉身”的。

首先，Moncler 高管認為，中國市場的增長具有更深層次的原因和更可持續的動力。

Roberto Eggs 表示，實際上，中國消費者的表現在第四季度表現良好，不僅僅是在十二月，而是貫穿整個第四季度都表現良好。因此，我認為我們不能將這種表現僅僅歸因於中國春節，來年一月份才能看到更明顯的來自春節的影響。

“對於中國消費者而言，我們看到中國消費者在全球實現了兩位數的增長，不僅在中國，而且在境外，比如日本市場的良好表現就得益於中國消費者們。”

“我們在中國的投資真正得到了回報。”Roberto Eggs 在會議上多次強調，“中國市場的業績不是偶然發生的，我認為這是我們長期以來在這個市場採取的一系列行動的總體結果，這是一項非常大的努力”

此外，“後疫情時代”中國消費者對戶外活動興趣逐漸上升，這一長期趨勢無疑也推動了我們的業績，而且我們相信這是一個將持續存在的趨勢。

在會議上，Moncler 高管也從品牌定位、團隊、零售及營銷等維度對中國市場增長的底層邏輯進行了具體解讀：

——品牌定位：“Moncler 是中國奢侈外套領域的首選品牌”

Roberto Eggs 表示，我們曾在中國市場推出過特定的膠囊系列，並利用全年的重大活動推動市場強勁勢頭。我認為，我們已經成功建立了 Moncler 在中國市場的信任度和高品質形象。更重要的是，我們是少數幾個，或者可以說在中國唯一被視為奢侈戶外服裝首選的品牌。因此，當寒潮來襲時，我們絕對是他們的首選。

“我認為我們在市場上沒有真正的競爭對手，至少在我們的細分定位上沒有。”

首席品牌官 Gino Fisanotti 補充稱，我們一直強調採用“端到端”的策略——從消費者洞察到產品匹配，再到正確的品牌聲音、優質零售體驗及本地渠道的有效利用。所有這些因素疊加起來，使我們在特定區域市場中成為一個有意義且獨特的品牌。簡而言之，這種全鏈條的執行正是我們取得今天成果的關鍵。

——團隊：“中國市場已融入所有不同的部門”

Roberto Eggs 表示，我相信我們對中國消費者有很好的理解，這得益於我們擁有一支熟悉市場的本地團隊。同時，我們在總部內部也大力推廣與中國及中國消費者相關的企業文化，這已融入到各個部門的工作中。因此，在制定各項舉措時，我們總會思考：這一策略是否對中國消費者足夠有吸引力？

Gino Fisanotti 補充稱，當我們深入研究市場時，團隊的執行力才是關鍵，因為最終，說起來容易，但每天都要確保做到這一點卻非常困難。

——零售：“Moncler 為商場帶來了獨特的流量和競爭力”

Roberto Eggs 表示，我們的零售團隊同樣出色，門店運營得非常穩健，過去一年我們的分銷網路也得到了顯著改善。

2024年，我們在中國市場進行了大量的門店重建和擴張。我們能夠在上海、北京等核心地段的店鋪，如恆隆廣場、國貿商城，獲得更核心位置的店鋪，提升了能見度。

我們與中國業主的合作也發生了變化，過去五年中，業務主動為 Moncler 提供更好的位置，因為我們為商場帶來了獨特的流量和競爭力。這種優質位置的提升，連同上海的活動（Moncler Genius 沉浸式盛典），都極大地提升了品牌在市場上的能見度。

——營銷：“我們對抖音、小紅書和微信等平臺的高度重視令人印象深刻”

在會議上，Gino Fisanotti 披露了Moncler Genius 在上海舉辦的品牌歷史上最具影響力的盛事“Moncler Genius 天才之城”背後的更多資訊。

Gino Fisanotti 表示，這並非一次性的活動，也不是臨時策劃的。我們在上海所做的努力實際上是一項跨部門、長達18個月的大型團隊合作專案。當然，消費者看到的成果是從活動前3到4周開始透過傳播與客戶互動鋪墊，並在活動結束後繼續延續3到4周。

這些舉措幫助我們打造了非常強的品牌認知，我們不斷探索如何擴大觸達更多客戶，並進一步加深互動。執行過程中，我們面臨的一個挑戰是：如何在中國本土策劃一個活動，不僅僅面向中國，而能輻射到全球。我們在細節上做到極致，確保活動能超越地域限制，這正是我們團隊引以為豪的地方。我還特別自豪的不僅在於看到這一活動在中國引發的討論，更在於這一品牌故事如何成功傳播到全球各大市場。這其中，內容創作由本地人才、本地製片人以及當地模特共同完成，並透過全球渠道傳播，這一點非常關鍵。

另外，比如在上海活動當晚，我們在倫敦 Harrods 同時進行了直播展示，讓人們能夠看到秀場上的不同造型。總之，這是一項全組織、多部門、端到端的綜合努力，涵蓋營銷、零售、數字、產品以及設計各方面的協作。

Gino Fisanotti 強調，我們對抖音、小紅書和微信等平臺的高度重視令人印象深刻。正如我之前提到的，能夠實現一次直播觀看人數達到6750萬，這不是我們視為理所當然的成果，也不是我們每年都能複製的。我們深入瞭解如何創作與這些平臺產生共鳴的專屬內容，而我們也清楚這些平臺在中國市場的深度滲透和使用者使用習慣。這種對細節的多層次專注，是我們能夠取得如此成功的重要原因。