文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜張曉迪
一度被外界貼上“慢公司”標籤的知乎，在成立14年後，終於首度實現盈利。知乎找到了什麼秘密法寶？
2024年3月26日，知乎釋出了2024年第四季度財報。財報顯示：2024年第四季度知乎營收8.6億元，經調整淨利潤9710萬元，首次實現單季度全面盈利。與此同時，截至第四季度末，知乎現金及現金等價物、定期存款、受限資金及短期投資合計48.6億元。不過，整個2024年，知乎經調整淨虧損9630萬元，相比去年同期虧損的6.59億元，2024年虧損已大幅縮窄。
這是知乎創立以來的重要轉折點。“知乎的盈利不是偶然，而是戰略聚焦的結果。”知乎創始人、CEO周源在電話會上強調。
知乎CFO王晗則補充表示：“2024年第四季度是知乎的重要里程碑，我們首次實現了公認會計准則和非公認會計准則下的營業利潤及淨利潤的全面轉正，這是對我們戰略聚焦和執行力的最佳證明。”
創業之初，周源曾給團隊成員每人送了一本書——Paul Graham的《駭客與畫家》。這本書認為，駭客更像是藝術家，而不是像科學家。其中最大的差別在於，藝術家的出發點是原創，最終得到一個優美的結果；而科學家的出發點是前人優美的結果最終得到原創性。
周源 攝影：鄧攀
周源一直被這種精神鼓舞著，但書中講到的精神是很深刻的，實踐的過程卻很曲折。過去的14年間，周源和知乎團隊一直秉持著這樣的精神，搭建一個讓知識愛好者聚集的深度內容平臺。然而，內容社群如何盈利，長久以來都是一個難題。
近些年生成式AI的快速發展，給內容社群平臺的發展帶來新的變數和挑戰。知乎本次單季度實現盈利背後，實際是知乎進行戰略最佳化，以及借力AI，將“專業內容”的護城河轉化為商業增長新引擎的結果。
“收縮與聚焦”戰略施行
過去一年，知乎施行“收縮與聚焦”戰略：砍掉低效業務，集中資源投入付費內容、職業教育等高毛利板塊。從財報資料來看，知乎的季度全面盈利得益於收入結構的最佳化與運營效率的提升。
據財報，在知乎的營收結構中，付費閱讀、營銷服務、職業教育三大業務分別貢獻48.9%（4.2億元）、36.8%（3.2億元）、9.8%（8400萬元）的收入。與此同時，毛利率同比提升3.8個百分點至62.9%，營運開支卻下降37.9%。此外，現金儲備高達48.6億元。
成立14年來，知乎始終堅持搭建專業使用者社群的理念。
創辦之初，擺在周源等創始團隊面前的第一個問題是：社群產品到底是給誰用的？知乎要和誰在一起？他們討論的結果是，社群既不建立在所謂的熟人關係上，也不建立在明星和粉絲的關係上，它是一群具有共同文化和價值觀的人。
過去幾年，隨著地推、下沉市場、走向五環外、破圈等網際網路產品打法的出現，周源也經常收到類似的產品提議和郵件。周源也主動地問過不少使用者，在不同的發展階段，也聽到很多不同的聲音。
“的確，社群產品的開放性很高，對於一個億級月活的社群，要做一個精確的定義是很難的。但我們確實一直都有一個堅固的底層：每個人都是某個領域的專家，這是我們認識知乎社群的第一性，社群的產品形態就是要把每個人身上亮閃閃的一面展現出來。”這是一直印在周源內心的答案。
因此，相信專業，成為知乎社群的文化。
14年中，圍繞各個領域的專業討論正在形成知乎的核心優勢和行業壁壘。財報披露，截至2024年末，知乎月活使用者達8140萬，環比持續增長，付費會員數達1410萬；內容創作量同比增長12.9%，累計達8.7億篇，7700萬創作者覆蓋科技、醫療、法律等2000多個垂直領域。
《中國企業家》記者注意到，目前，知乎在AI、數學、機器人等前沿科學技術領域，聚集了大量的名人、企業家、技術專家等等。
如，騰訊公司董事會主席兼執行長馬化騰就曾在知乎發問：“未來十年哪些基礎科學突破會影響網際網路科技產業？產業網際網路和消費網際網路融合創新，會帶來哪些改變？”傳奇數學家張益唐也會在知乎上發表其對“朗道-西格爾零點猜想”研究的最新進展，並積極與年輕人交流。
憑藉在央視春晚上扭秧歌的人形機器人而爆火的宇樹創始人王興興，同樣早在2016年就開始在知乎回答機器人相關問題。當時，就有使用者提問：怎麼看上海大學王興興同學做的xDog？這款用二手電機拼湊的四足機器人 xDog，王興興親自在知乎回答了這一問題，10年後，宇樹科技成為中國科技的一張嶄新的名片。
從問答這一最本能和直接的產品形式出發，圍繞各個領域專業問題的討論，知乎構建了一個多元視角的討論場，提供著源源不斷的議題和良好的討論氛圍，也成為社會文化、技術趨勢最前沿陣地。
此次業績首度實現盈利，也給了周源信心：“專業內容的價值需要更長週期被評估。”在短影片與娛樂內容氾濫的當下，知乎以“可信賴的專家網路”為護城河，證明了深度內容與商業化並非不可兼得。
AI賦能社群，帶來新增量
實際上，知乎此次實現季度首盈背後，也離不開AI與內容的深度融合。
《中國企業家》記者自知乎瞭解到，截至目前，知乎已經在AI的各個層級實現技術和產品佈局。在模型層，在自研大模型“知海圖AI”基礎之上，持續提升各項模型能力，包括開源自研大模型推理框架ZhiLight；在應用層，AI搜尋產品知乎直答已進行多輪功能迭代，放大社群和創作者專業價值；在業務層，知乎則藉助AI實現多項業務運營效率的大幅提升。
來源：視覺中國
2024年2月，知乎AI搜尋產品“直答”接入滿血版DeepSeek-R1模型。在周源看來，“AI+社群”是重要的產品方向，AI將會推高社群的天花板。
“第一，隨著直答新版上線，我們開始使用完全不同的方式讓AI和社群進行連線，這個整合的工作會持續深化，更好地放大專家網路的影響力；第二，社群很多workflow將會被AI賦能，進而來帶高質量內容的生產傳播的效率提升。”周源表示。
DeepSeek-R1以邏輯推演見長，但AI大模型的訓練依賴高質量語料，而知乎擁有5000萬篇中英文文獻、7700萬創作者以及8.7億篇社群問答的優質語料。兩者的結合，讓直答的搜尋結果可精準溯源至社群答主，並支援使用者直接@專家聚焦提問。
比如，當你在知乎搜尋“量子計算最新進展”時，答案不僅會引用論文資料，還會標註來源答主的學術背景，甚至支援使用者與答主即時討論。
此外，AI與社群的深度融合，也正在重構知識生產鏈條。
在創作者端，知乎直答新版上線後，頭部答主的生產效率有望進一步提升。一位在單機遊戲、繪畫、藝術話題的優秀答主Scotty評價說：“若將升級前的直答定義為高效的AI搜尋工具，那麼這次升級後的直答則變成了‘人與人’的一種連線方式。”
在使用者端，新上線的“知識庫”功能支援整合本地檔案、網頁收藏、知乎問答等內容，使用者可透過DeepSeek-R1模型提取關鍵資訊並生成思維導圖。
在商業端，廣告客戶對知乎的平臺投入度更高。“現在Chatbot工具群雄逐鹿比比皆是，但是其AI答案的索引源，非常大的比例都來源於知乎真實、專業的內容，權重也非常的高，廣告客戶就會更加重視在知乎站內的內容運營和口碑。”王晗在業績說明會上表示。
在他看來，生成式AI正在帶來廣告領域的新變化。“以前大家都會做SEO的最佳化，而現在行業的共識都是要提前佈局AI時代的GEO。想在AI生成的答案中獲得商業機會和提高變現效率，那麼運營你在知乎的內容絕對是一個必然的選擇。”王晗進一步解釋稱。
而在過去的2024年，知乎也正透過知乎直答等AI應用，推動社群內容和創作生態的正迴圈。
周源在電話會上直言：“AIGC氾濫的時代，可信內容成為剛需，而知乎的專家網路是無可替代的。”這種“資料一模型一使用者”的閉環，讓知乎成為AI時代的另一種“內容基礎設施”。
AI並不會取代知乎
在AI快速發展的當下，另一個廣被討論的話題是：AI是否會取代知乎？
在周源看來，“恰恰相反，AI會極大地促進知乎的發展。”他從如下三方面做了論證：
第一，AI時代面臨的可信賴問題，讓專家網路成為必需品。而知乎是最強的專家網路。
第二，知乎的專家網路由各行業的新質生產力者組成，他們引領著前沿變化和行業程序。他們都很擅於擁抱和使用AI新技術，他們會成為更強的“人和AI的結合體”。專業創作者不僅不會被AI取代，每個行業10%的頭部專家價值都會被放大。隨著更強的專家不斷在社群變多，知乎的內容生態會更可信。
第三，在可信的基礎上，社群高質量內容生產和傳播的效率會進一步放大，吸引和服務更廣泛的使用者。
一個可證實的產品案例是，知乎直答自2024年6月上線以來，使用者規模從百萬月活飆升至千萬級，復訪率超60%。知乎直答的答案可直接溯源至真實答主，確保專業性與可信度。對於使用者而言，搜尋從“獲取資訊”升級為“連線專家”，滿足醫療、法律、科技等垂直領域的深度需求。
面向2025，周源表示知乎內部也正在籌劃新的創新。比如，他觀察到，在產品上，面向短內容和高頻次的圈子和新想法，以及面向長內容和長訂閱週期的新專欄和播客，正在成為社群裡新的消費和互動場景。
而在內容品牌方面，周源認為類似答主評審團、鹽Club和科學季這樣的內容IP將是今年的重點，知乎會進一步垂類化和拓展新原生影響力IP，這在夯實可信內容品牌的同時也將可能會獲得新的商業合作機會。
“專業的影響力答主和可信內容品牌，在AIGC氾濫的時代，無疑是最重要的資產，知乎有足夠差異化的優勢，我們的工作會持續讓這個資產增值和增長。”周源表示。
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值班編輯：王怡潔 審校：張格格 製作：袁茂麗
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