作者 | 擾擾
大行，這個你可能是因為“小布平替”而知道的品牌，兩年內銷量翻倍，毛利率超過 30%。生意已經好到收拾收拾準備港股上市了。
從招股書來看，大行主要卡位 2500～5000 元 和 5000 元及以上這兩個價格帶。暢銷產品的代表是定價 3000 元上下的大行 D7 和大行 P8。民間甚至流行著“十臺大行，九臺 P8”的說法。在小紅書上，給大行配上兒童座椅和寵物座椅，週末出門騎行成為了一種流行的休閒生活方式。
錯位競爭下，大行靠“娃媽”和“狗媽”們找到了自己的“Sweet spot”，既不用跟動輒一萬六的小布搶城市新貴，又不需要啃大眾市場的硬骨頭，和行業一哥捷安特搶份額。
結合刀法獨家理論、平臺洞察以及上百個種草帖之後，刀法嘗試回答兩個問題，也歡迎品牌人和操盤手留下你的看法。
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騎行風起，大行如何讓摺疊腳踏車脫離通勤工具的屬性，搖身一變成為一種生活方式？
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圍繞細分需求，大行怎麼選定親子人群和養寵人群，讓產品成為“遛娃神器”？
在小紅書，大行找到突破通勤場景的“-1 時刻”
提起摺疊腳踏車，絕大多數人想到的第一個品牌可能都是 Brompton 小布。但實際上，大行品牌的創始人韓德瑋博士才是現代摺疊腳踏車的發明者。
從雷射物理學到摺疊腳踏車，韓博士跳躍式轉行的背後，是生活方式的改變。1975 年石油危機爆發，美國社會意識到需要降低對汽車的依賴，公共交通+經濟輕便的騎行工具成為了當時流行的解決方案。
那時候韓博士還在大學讀書，每天他都會把腳踏車拆開放到汽車裡，到了目的地之後再組裝起來。他逐漸產生了一個念頭，發明一種可以摺疊的腳踏車。這種腳踏車既要輕盈美觀，又能實現快速摺疊，最好還不要太貴。
1984 年，韓博士的念頭成為了一門生意。首批 6,000 輛大行腳踏車的問世，既開創了一個新品類，也催生出一種新的出行方式——“4+2”。
顧名思義，“4+2”指的是汽車、火車、地鐵等“四輪”交通工具與兩輪腳踏車結合的出行方式。小紅書也給它下過一個定義，“想去一個地方汽車，又不想騎車去一個地方，因此就有了汽車四個輪子加上腳踏車兩個輪子的組合出行方式。”
它的好處是出行效率高，可以兼顧遠距離交通和騎行。由於摺疊腳踏車小巧便攜、體積緊湊，自然也就成為了“4+2”的最優選擇。
但是對中國消費者來說，腳踏車在很長的一段時間裡是作為一種獨立的出行工具存在的，“4+2”並不是一種主流的出行選擇。大行也只能聚焦腳踏車最主要的場景——城市通勤。
但這樣的定位有一個問題，那就是四海之內都是競爭對手。在通勤這個場景裡，大行經常被拿來和捷安特、迪卡儂做對比，定價上沒優勢，產品效能和大輪車相比又稍顯不足。由於大行的品牌勢能也不夠高，又很難像小布那樣另闢蹊徑專攻社群，把產品做成一種社交工具。
直到 2023 年騎行在小紅書火了起來，大行才找到了品牌的“-1 時刻”。透過 PUGC 和 UGC 內容，大行也像小布一樣跳出通勤場景，成功把“4+2”包裝稱為城市中產的休閒生活方式，找到了屬於自己的舒適區。
刀姐doris 曾經解釋過 -1 時刻的含義。
20 年前，寶潔提出第一真相時刻、第二真相時刻，聚焦的是貨架前的決策時刻和產品的體驗時刻。
13 年前，谷歌提出第 0 真相時刻，認為消費者在沒接觸到商品之前，就已經開始蒐集資訊做對比了。
小紅書的種草學則更進一步，把嚮往的生活願景真實地呈現在使用者的面前，激發他們的嚮往，進而促使使用者主動探索解決方案。
種草很多時候都發生在使用者閒逛的時刻，本來沒有需求，突然被種草，隨後引發行動，這就是“-1 時刻”。消費者真正下單的不是某個產品，而是某種理想的生活。
以 2023 年為界，此後的大行對消費者來說，不再是代步工具，而是一種流行的、健康的、貼近自然的中產休閒生活。
聚焦親子時光，把產品變成周末遛娃好搭子
“4+2”的生活方式太寬泛，城市中產更是一個面目模糊的泛人群。想種草，大行就得在洞察上再往前進一步。
根據小紅書釋出的《2023戶外生活趨勢報告》，2023 年騎行相關的筆記釋出數量增長近 400%，閱讀量超過 13 億，在戶外圈子裡是絕對的頂流。
而在新增的戶外玩家裡，騎行小白佔八成。他們在騎行單品類上的年均消費在 2000 到 5000 元之間，主要花在購買服飾和裝備上。
對於這些消費者來說，戶外是對室內一些活動場景的替代。以前他們和家人、朋友在 KTV、密室、棋牌室聚會，現在把聚會的場景搬到了沒有天花板的地方。
於是大行把新手小白進一步拆分為親子人群和養寵人群，重點聚焦休閒出行場景，特別是週末和小長假這樣城市中產有時間也有意願與家人朋友相聚的時刻。
對於海外的中產人群來說，這樣的時刻被稱為“Quality Time”。它指的是與不受任何干擾、專注且有意義地與他人共處的互動時間。之所以會出現這一概念，主要是因為城市生活節奏太快，家人和朋友的碎片化相處時間不斷增加，提倡“Quality Time”是提醒人們關注人際關係的深度，創造更多的幸福感。
用秒針魔方Pro 搜尋關鍵詞，生成的詞雲裡除了腳踏車相關的片語外，還包括了“兒童座椅、寶媽、母女”這樣具有強指向性的人群詞。
我們選取了幾個大行經銷商的賬號，發現它們主要的內容策略是透過“大行+兒童座椅/寵物座椅/車頭包”把大行變成高質量親子時光的道具。
兩個經典的內容場景是媽媽騎大行載著女兒週末郊遊、閨蜜聚會帶上狗寶一起騎行。畫面的焦點也不是車子，而是放在了使用者身上。
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在產品上，大行也有所側重，把 P8 這款面向中端市場的經典入門車型作為主推。這款車價格合適，認知度高，哪怕落灰了還能放到二手市場回本。
為了進一步降低購買門檻，大行還推出了 P8 青春版，把定價拉低到 2298 元，完美卡位騎行小白的最低心理價位，買起來可以說是 0 負擔。
從收入佔比的變化中，我們能看到大行的策略是行之有效的。2022 年，定價在 2500 元以下的大眾市場產品佔比為 39%，中端產品為 50.6%。2024 年 1-9 月，這兩個檔位的收入佔比就變成了 20% 和 69.7%，中端產品成為了收入貢獻的主力軍。
在渠道上，大行也做出了相應的調整，大力發展電商，形成種草的閉環。在京東和抖音上，大行都開設了官方旗艦店，並且會在直播中抽獎送車，為習慣電商購物而不是透過線下經銷商門店買車的騎行小白提供便利。
根據招股書，大行線上直銷渠道收入從 2022 年的 1415 萬元猛增到 2024 年 1-9 月的 7022 萬元，收入佔比從 5.6% 增至 19.9%，成果顯著。
品牌端，大行也做出了調整，從賣點思維轉變為買點思維。站在使用者的視角，提煉出騎行帶來的輕、快、美、爽四種使用感覺，並圍繞這套買點打造產品及內容。
分析師點評：
騎行不僅流量高，熱度也更可持續。
中國曾經是腳踏車大國，現在也是共享單車的最大市場，騎行人口眾多。和當年同樣紅火的露營、徒步、飛盤和滑雪相比，騎行的參與門檻也是最低的。它不但對場地沒要求，而且也不需要組團，一個人就能玩，而且是隨時隨地都能玩。
人人都知道趨勢來了，但想把它真正轉化為生意上的成果，可能還是得學大行，透過錯位競爭和人群戰略找到屬於自己的“Sweet Spot”。
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