小米手機以16.8%的市場份額穩居國內TOP2
小米市值突破1.4萬億
2月27日,雷軍做了10分鐘世界首富
小米SU7 Ultra 52.99萬,2小時大定10000臺
小米已然從千元機手機品牌轉身高階生態品牌
在這份亮眼的成績單背後
今天狂人想與大家聊聊:
小米的營銷策略的悄然轉變
從“價效比”到“質價比”
過去“1999”是小米的基因,如今小米汽車卻用“52.99”萬撕掉了低價的標籤。
狂人認為,小米在產品的定價和定位策略的轉變是非常巧妙的。因為市場環境已經發生了變化:消費者對於“高階品牌”的定義不再僅僅侷限於對品牌logo,昂貴价格的盲目追隨,而是更注重產品的實際價值和品質。尤其年輕人不再因“買得貴”而驕傲,而是為“買得值”而自豪。

回看小米近幾年釋出的產品,無論是定價4000+的旗艦手機,還是50萬+的豪華汽車,雖然價格貴了,但產品總能滿足消費者對“真材實料”的追求。正如雷軍所說“高階不是價格高,而是技術高,體驗高”。
上週釋出的小米SU7 Ultra,1548匹馬力,1.98s加速,以2分09秒944成為上賽最速量產車,直接對標保時捷taycan,吊打市場上70萬的豪華車。

不僅如此,小米還非常懂得管理消費者預期。以小米SU7 Ultra為例,在其正式釋出之前,雷軍曾透露“小米將推出一款售價高達80萬元的豪華汽車”,然而待到正式釋出之時,實際定價卻僅為50萬元。消費者瞬間萌生了一種“撿漏”之感,彷彿憑空賺取了30萬。

手機定價套路也很類似,盧偉冰曾在多個場合透露產品或將面臨漲價態勢,可新品釋出時宣佈的卻是“加量不加價”的好訊息。也正是憑藉著這般巧妙的資訊差操控,即便小米產品的整體售價呈現出逐步上揚的趨勢,但消費者總覺得自己賺了。

02.
粉絲經營:
過去,小米靠極致價效比,收穫了一大批忠實的粉絲,狂人也曾是其中一員,還記得上大學的時候,室友們真的會蹲在螢幕前看完釋出會,為小米用更低的價格帶來更好的效能產品而“發燒”。
但“米粉也會長大”,如今的他們已經成為社會的中堅力量。小米的粉絲策略也隨之升級。
一方面,它藉助了小米品牌多年積累下來的粉絲粘性,這些忠實粉絲對小米品牌有著深厚的情感認同,願意跟隨小米進入新的領域;另一方面,小米學習了蔚來的粉絲經營體系,包括專屬賽道服務,走進小米汽車工廠,感受德國紐北賽道之旅等車友專屬活動。增強了使用者的歸屬感和忠誠度,將粉絲從手機的發燒友轉化為長期穩定的品牌全生態的使用者群體。

03.
競品對標:
小米以前經常採用“硬碰硬剛”的方式。雷軍曾在釋出會上多次直接與華為,蘋果,榮耀對比引數和效能,試圖透過這種方式來凸顯自己的優勢。但這種方式有時候會給人一種“硬往上蹭“的感覺。還記得當年小米高管與華為高管就某個引數在微博上吵了起來,很多網友都給了“譁眾取寵”的負向反饋。

如今的小米學會了在競品面前變得自信從容。就拿小米汽車來說,雷軍在釋出會上直接誇讚保時捷的大格局,並自嘲自己是“愣頭青”。這種大胸懷在無形中也拉近了小米與保時捷的差距。

再看小米15 Ultra,不同於之前的引數對比,而是在宣傳時強調小米手機全面支援蘋果生態,可以和蘋果互傳照片影片等功能。我們可以看到微博上#庫克一覺醒來發現被小米偷家了#被瞬間推上熱搜。

04.
雷軍形象:
很多人說,小米最會做營銷的是“雷軍”。因為雷軍非常有網感很會玩梗,一句“Are you ok”火遍全網,還記得他操著地道的方言,毫無架子地親自下場搞營銷,拍影片,分享日常生活,讓大家看到了一個接地氣的CEO。
但近幾年,我們可以明顯感覺到雷軍在營銷自己的手段上發生了變化,他的人格魅力,企業家形象變得更加突出。尤其是多次接受採訪時,他謙遜和大胸懷的特質讓狂人印象深刻。記得在小米汽車的釋出過程中,雷軍多次強調小米是汽車行業的“小學生”,還有很多需要學習和進步的地方。面對自己成為“10分鐘世界首富”,雷軍在校友群調侃回應“假的”。

這兩天,刷到了一位網友的評價“雷軍的格局,就是小米的高階感。”的確,雷軍之於小米已經超越了90%品牌代言人的作用,畢竟雷軍身上的皮夾克都能賣爆


05.
高階圈層:
小米汽車釋出後,狂人還發現了一個有趣的現象:微博相關話題的討論中,90%以上的內容都是“下單”。不同於車企/數碼圈開箱/評測等常規營銷方式,小米這次成功地讓一眾汽車圈大V、手機大V以“消費者”的心態和視角分享自己想要買以及為什麼買的原因。

包括之前對小米汽車有意見的陳震,曬出了向朋友推薦購買小米汽車的截圖;韓路也在個人社交平臺上釋出了購買截圖。雷軍昨天還在社交賬號上回應柯潔購買小米SU7 Ultra事件,並向他發出賽場邀約。

這些大V真正發揮了意見領袖的作用。從“廣告宣傳者”到“使用購買者”,營造出了一種“全民都在追捧小米汽車”的氛圍,進一步提升了小米汽車的市場熱度和認可度。
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價效比屌絲機真的能做好高階機嗎?
一個手機廠商造車是不是營造噱頭?
汽車賽道依賴品牌溢價,
小米真的能夠撕掉極致價效比的標籤嗎?
總是製造驚喜的小米
不斷打破市場的質疑
小米和保時捷互動時有提及:
“讓我們在下一個賽道見”
所以,是哪個新賽道?
每天中午11點半,不見不散 ▼
你說你喜歡雨,但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽,但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風,但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
這就是為什麼我會害怕你說你也喜歡廣告
因為你連“廣告狂人”都沒有關注…

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