最近看了一個報告
24年企業在KOL上的投入增長13%
入駐小紅書的MCN數量漲了兩倍
蒲公英收入翻了1.4倍
而巨量星圖中
粉絲量在十萬以下的達人數量已突破千萬
聯合利華新任CEO
更是毫不掩飾對KOL的偏愛
計劃將social預算佔比從30%提高至50%
越來越多的品牌方
開始將營銷預算向KOL投放傾斜
似乎只要與KOL合作
就能獲得流量與銷量的雙豐收
但事實真的如此嗎？
品牌方能從KOL投放中得到預期的回報？
狂人持悲觀態度
01.
在商業流量池競爭
溢位無驚喜
很多朋友跟狂人反映：這兩年投放KOL出“爆文”的機率越來越低。其實不難理解，核心在於平臺的流量分配機制。曾有內部人士向狂人透露，透過星圖和蒲公英下單的達人內容，會被納入平臺的商業流量池。
這就意味著這些內容的曝光邏輯與自然流量池的內容截然不同。所謂根據使用者興趣精準推送優質內容的七層流量池規則是不適用於商業流量池的。因此一旦品牌與達人合作的商單內容進入商業流量池，其曝光就會受到諸多限制。一般來說，商單投放後的曝光量能較預估值溢位 10%-20%，就已經是相當可觀的成績了。
除了商業流量池的曝光限制，為了進一步提升營收，投流就成了平臺的另一賺錢遊戲。如果你發現商單影片發出後，播放量只有寥寥幾百，而同期非商單影片卻可以快速獲得上萬播放量，請不要驚訝，單純是因為沒有投流而已。
在當前的形勢下，一篇內容，必須KOL、MCN、品牌方三方齊投流才能獲得預期的曝光。但這無疑增加了品牌方的營銷成本，roi直線降低。
02.
傳播目的天然矛盾
內容無驚喜
除了借勢KOL自身的流量外，品牌方也期待能夠藉助KOL的創作力產出爆款內容，就像曾經百雀羚長圖、GQ 實驗室的《紅了》爆文等。但如今這種爆款內容幾乎成了一種奢望。
其中一個關鍵原因在於，演算法所青睞的內容和品牌方希望展現的內容存在天然矛盾。以抖音為例，前3s吸引力和5s完播率非常重要，影片的開頭需要抓住使用者的眼球。同時，達人還需要結合賬號本身的人設和調性產出內容，契合粉絲的喜好。
於是，品牌的內容就會被置於次要位置。狂人關注到很多達人為了滿足資料要求將品牌的相關資訊放在影片的後半部分。甚至很多使用者還未看到品牌內容就划走了影片。
與此同時，如今的使用者對於軟廣的接受度也變低了，還記得幾年前當用戶看到一個製作精良、創意十足的軟廣時，評論區經常出現類似這個廣告植入的太巧妙的誇讚。但現在一旦使用者察覺到某個內容是軟廣，往往會產生牴觸情緒。以歐萊雅與小宇宙合作的案例來說，儘管該合作踩上了播客的熱度，表面上與頭部主播內容共創，但節目的收聽率比平均收聽率下降了50%。
這也是為什麼很多品牌方選擇和達人以“認認真真做評測，大大方方做植入”的方式來合作。雖然不會有驚喜的效果，但至少不會產生負面的情緒。
03.
個人商業屬性增強
信任無驚喜
在剛開始興起KOL的時候 他們更多地扮演著 “意見領袖” 的角色。因為KOL 與粉絲之間建立的是一種基於個人影響力和專業知識的信任關係，這種信任能夠有效地帶動粉絲對推薦產品的信任，從而實現口碑傳播和產品銷售的轉化。
還記得當時的Papi醬，憑藉自己的幽默搞笑風格，和對美妝產品的專業見解，成功幫助眾多美妝品牌獲得粉絲的信任。粉絲們信任她的推薦，不僅僅是因為她的流量，更是因為她能夠提供真實、有價值的產品評價和使用建議。
然而，隨著 KOL 的商業化程度加深，他們的角色也在發生轉變。如今，許多 KOL 更傾向於把自己的賬號變成一種媒介渠道，透過養號漲粉來獲取流量，然後大量承接商單，以此實現商業變現。這種轉變在不斷弱化KOL原本的信任價值。
第三方報告也顯示，在當前的營銷環境中，KOL給到品牌方的價值正在從“提升考慮度”退化成“增加曝光量”。
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儘管KOL合作無法給到品牌方更多驚喜，但也離不開KOL。畢竟抖音和小紅書上，大顆粒的硬廣資源相對較少
因此，品牌方要做的不是“放棄KOL",而是用“媒介思維”投放KOL，比如：
◾ 篩選階段重視賬號的商單內容表現（抖音的星圖後臺可以看到達人的自然表現和星圖表現，其中星圖表現即達人的商單表現）。
◾ 投放過程中用關鍵指標衡量是否投流（指標要與平臺的演算法有關，如抖音的完播，小紅書的爆文）。
◾ 投放後用媒介類指標衡量達人的投放價值（推薦品牌方觀測離生意層面最近的指標，比如抖音的回搜，小紅書的小紅星等）。
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
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你說你喜歡風，但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
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