聯合利華又雙叒叕漲廣告費了！
根據前不久聯合利華釋出的2024年財報，聯合利華的廣告支出已經增加了9.72億美元，在達到了創紀錄的104.72億美元廣告支出後，新任CEO費爾南德斯（Fernando Fernandez）也對廣告支出結構做出了重大調整：
大幅增加社媒（Social）支出，將其從30%的支出佔比提升到50%，這意味著，聯合利華會有50億美元左右的支出用在社交媒體上！
01.
Social不能停
聯合利華重視社媒支出，核心原因就是傳統廣告正在沒落。
隨著社交媒體越來越深地滲透大眾生活，消費者更偏向於從KOL、KOC獲取決策依據，而非傳統廣告的倡議。
費爾南德斯更是直言：“如今，當品牌的資訊直接來自企業的廣告時，品牌在定義和預設上都會遭到懷疑。”
而透過社交媒體渠道建立營銷活動，讓其他人為品牌代言，對聯合利華來說非常重要。
事實上，聯合利華已經在Social領域嚐到了甜頭。
2023年，它與TikTok合作 推出了專門的內容系列和活動，#CleanTok內容中心，在第一年就收穫了超過985億次的觀看。
所以，在宣佈將Social預算佔比提升到50%後，財大氣粗的聯合利華更是直接表示，會大量增加與網紅KOL、KOC之間的合作，合作人數要是當前的20倍以上。
02.
押寶KOL
除了跟隨消費市場的轉變，聯合利華重視社媒支出，還有一個重要原因——社媒可以很好地解決本土化溝通的問題。
*聯合利華的小紅書主頁
作為覆蓋世界市場的日化用品巨頭，本土化始終是聯合利華的一塊心病，如何針對不同的市場做適應性的傳播，不僅僅是僱傭一個當地機構那麼簡單，其中還牽扯到複雜的內部流程等等問題。
顯然新任CEO是想透過增加社媒的投放，來繞開這些繁瑣的流程，直接向消費者進行對話。
聯合利華的“社媒擴張計劃”考慮到要接觸全球各地市場的網紅——每一個國家市場的城市都必須至少投放一名網紅，重點的市場區域甚至要覆蓋100名。
可以說，新CEO費爾南德斯的“這把火”徹底改變了聯合利華的傳播格局。
而且費爾南德斯的並不滿足在發達市場投放，他公開表示：“從印度的1.9萬個市鎮，到巴西的5764個市級行政單位，都要有覆蓋到的網紅。”
03.
聯合利華真急了？
儘管營銷支出創十年新高，聯合利華2024年財務表現卻呈現"冰火兩重天"：
一邊是總營業額為同比增長1.9%至608億歐元，為近5年最高。
而另一邊，營業利潤為卻同比下滑3.7%，至94億歐元，這也是聯合利華營業利潤四年來首次負增長。
聯合利華在去年就已經感覺到了危機，前任CEO司馬翰（Hein Schumacher）在最近的一年也在積極推動聯合利華重組，在他領導下，聯合利華推出了7500人裁員計劃，以及冰淇淋業務分拆上市。
但聯合利華顯然不滿意舒馬赫的改革，在公佈財報的當月就換掉了任職一年半的司馬翰，改用1988年就加入聯合利華的費爾南德斯。
轉變聯合利華的支出結構正是費爾南德斯上任以來第一件大事，也是他任內主要的工作方向，他表示，將全面負責品牌的計劃、需求生成和市場執行，會將95%的時間花在這些事情上。
寫在最後
作為全球最大廣告主之一，聯合利華的預算調整已然成為行業風向標。
當50億美金社媒預算砸向社交媒體，寶潔、歐萊雅等老對手也將啟動防禦性跟投，而中小品牌也不得不重新評估自己的流量戰場，代理行業的結構也會發生改變。
在這個注意力碎片化的時代，巨頭的一個轉身，掀起的可能是整個行業的連鎖海嘯。
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