封面圖 |《城中之城》劇照
就在公佈2025年一季度財報後幾天，斯凱奇宣佈退市，被3G資本收購，「美籍」變身「巴西籍」。
對中國消費者而言，這是一個「醜但舒適」的鞋類品牌，進入中國18年，擁有一大批追求腳感的粉絲，而中國也成為其最大的海外市場。
一個有知名度、有市場的品牌為什麼突然選擇賣身資本？有人認為是關稅原因，背靠大樹好乘涼，有人說是國產運動品牌崛起帶來的壓力，令其豪賭轉型。不管怎麼說，斯凱奇將迎來劇變。
作者：林木
來源：財經天下WEEKLY
1.一代美國鞋王被賣了
近年來，運動鞋服領域「買買買」熱度不減。不久前，安踏剛宣佈斥資2.9億美元，全資收購德國戶外品牌狼爪。如今不到一個月時間，又有新的收購案塵埃落定。
5月5日，美國運動鞋服企業斯凱奇SKECHERS（以下簡稱「斯凱奇」）宣佈，已經同意被全球投資公司3G資本收購。根據收購協議，後者將以每股63美元的現金價格，作價94.2億美元（約合人民幣680.6億元）收購斯凱奇所有流通股，較其近15個交易日成交量加權平均股價溢價30%。
這意味著，一代美國鞋王即將易主。這是業內迄今為止涉資金額最大的一筆收購案。
有傳言稱，股神巴菲特也參與了收購競爭，最終放棄出手。往前追溯，上一次金額超十億美元的收購，發生在2021年。當年，銳步被阿迪達斯以25億美元的價格，出售給了美國品牌管理公司ABG。
斯凱奇表示，交易預計於2025年第三季度完成。屆時，斯凱奇將從紐交所退市，轉為私有公司，但治理結構相對穩定，創始人羅伯特·格林伯格及兒子邁克爾·格林伯格，將繼續分別擔任董事長兼CEO和總裁。
斯凱奇中國方面回應《財經天下》稱，被收購後，斯凱奇中國團隊的經營不受影響，「架構沒有變化」。
在運動鞋服市場，斯凱奇是相對特殊的存在，一直走「價效比+輕運動」的差異化路線。
1992年，格林伯格父子在美國加州創立斯凱奇，比阿迪達斯、耐克的成立時間分別晚43年和20年。為了避開和兩大巨頭在專業體育領域正面剛，斯凱奇從一開始，就定位做穿著舒適、價格適中的日常休閒鞋，儘量做更多人的生意。
為了貫徹「舒適」路線，斯凱奇針對鞋類產品下了不少功夫。比如其標誌性的記憶棉鞋墊，據說能貼合腳型、分散壓力，長時間穿著走路不累；其寬楦的鞋型設計，據說對腳寬、高腳揹人群友好。價格上，斯凱奇大部分產品定價低於耐克、阿迪達斯，比如曾經滿大街可見的「熊貓鞋」，據稱定價比耐克平均低30%。
2007年，斯凱奇和香港聯泰控股集團成立合資公司，雙方各佔股50%，斯凱奇由此正式進入中國市場，由聯泰集團創始人的次子陳偉利擔任斯凱奇中國合夥人。
有意思的是，陳偉利和安踏老闆丁世忠、特步老闆丁水波勉強算得上是同鄉，祖籍都在福建泉州。不同的是，兩位「丁老闆」都是草根出身，從0到1創立了各自的運動品牌；陳偉利在美國長大，早年進入家族企業歷練，之後因為看好中國運動市場前景，最終和美國品牌斯凱奇敲定合作。
進入中國市場後，斯凱奇採用的同樣是「價效比+輕運動」的路線。陳偉利還因地制宜，為其選定了「耐克、阿迪達斯之下，安踏、李寧之上」的市場真空地帶。
2019年，嗅到下沉市場機會的陳偉利，又積極推動斯凱奇在三到五線城市開「超級大店」，逐漸滲透更多低線城市。
價效比產品往往自帶口碑效應，再加上穿起來舒服，近些年來，斯凱奇收穫不少擁躉，其中不乏護士、廚師、超市配貨員等需要長時間站立的人群。社媒平臺上，不少人稱其為「美國足力健」。
反映在財務資料上，2024年，斯凱奇全球銷售額達到89.7億美元，同比增長12.1%，創歷史新高。過去4年，其複合增長率達到12%，高於同期耐克、阿迪達斯等品牌的增速。
當然，亮眼營收資料的另一面，斯凱奇也不乏隱憂。從某種程度上看，這也是其賣身3G資本的原因之一。
2.鐵血改革，3G資本的撒手鐧
3G資本是誰？
相較於斯凱奇，這是個讓人覺得陌生的名字。正因如此，社媒平臺上不少人表示好奇，想知道此番吞下斯凱奇、締造行業最大收購案的，究竟是何方神聖。
事實上，儘管不少人沒聽過3G資本的大名，但大家日常生活裡吃的漢堡王、喝的百威啤酒、家裡囤的亨氏番茄醬，都和3G資本有關聯。
作為消費領域的投資老炮兒，3G資本是巴西有名的私募巨頭，成立於2004年，創始團隊的核心人物豪爾赫·保羅·雷曼，曾多年蟬聯巴西首富，「股神」巴菲特稱其為「全世界最好的商人」。
該機構最引以為傲的戰績，是用10多年時間，成功打造出百威英博、餐飲品牌國際集團（RBI）、卡夫亨氏這三大跨國消費品牌集團。
其中，百威英博是全球啤酒市場的巨無霸，旗下擁有百威、科羅娜、時代等數百個品牌，2024年啤酒銷量佔全球市場份額的三成。漢堡王、Tim Hortons的母公司餐飲品牌國際集團，以及亨氏、味事達的母公司卡夫亨氏，2024年營收分別為84.06億美元和258億美元。
在推動行業巨無霸成型的過程中，3G資本通常會用到「三板斧」——
首先，找到一個因管理不善被低估的標的。比起從0開始創立一個新品牌，收購陷入困境的老品牌，效率相對更高。
其次，進行「胡蘿蔔+大棒」的鐵血式投後管理。目的是快速削減成本，提升股東回報率和股價。
最後，等公司慢慢走上正軌，再繼續收購同行業被低估的企業，提升協同效應、盈利能力和市值。
以百威英博為例，在2008年收購百威啤酒母公司安海斯–布希（簡稱AB）之前，3G資本旗下的英博集團已經涉足啤酒領域。同年，AB因經營不當，疊加上金融危機影響，股價長期低迷，被3G資本盯上。後者作價520億美元，拿下AB，完成啤酒業最大金額收購，成功組建百威英博。
緊接著，鐵血式改革如期而至。
一方面，3G資本重新組建新的管理團隊，入駐百威英博。透過裁員、削減員工福利、降低包裝成本、零基預算、出售非經營性資產等一系列舉措，成功將公司淨利潤從2008年的19億美元，提升至2015年的85億美元。
另一方面，為了提升員工積極性，3G資本尤其注重員工培養及激勵，憑能力和貢獻定績效。
百威英博盤活之後，3G資本又開始主導一系列全球範圍內的戰略收購，比如2014年收購韓國最大的釀酒廠、2016年與行業老二南非米勒合併。透過收購，3G資本逐漸奠定在全球市場的領導地位，併成功擴充套件銷售渠道、提升在區域市場的影響力。
2016年，3G資本迎來高光時刻，不僅在資本市場成績斐然，隨著創始團隊傳記《3G資本帝國》中文譯本出版，其方法論一度風靡中國資本圈。
再之後，故事急轉直下。
從2017年起，3G資本的投資組合開始崩壞，已投資的三大集團市值出現下滑，新標的打造也不順。2017年，3G資本控制的卡夫亨氏向聯合利華發出收購要約，想借此進入日化領域，遭到後者拒絕。
不少人慢慢開始發現，3G資本似乎沉寂了。
事實上，3G資本從人聲鼎沸到陷入沉寂，有其特定的歷史背景。一方面，伴隨3G資本構建的消費帝國逐漸壯大，其「三板斧」的打法逐漸被熟知，也引發更多理性思考。
有華爾街分析師質疑，3G資本削減成本的一套打法，會對品牌造成傷害，並非著眼長遠的做法，投資於創新和品牌建設才是正道。
另一方面，隨著消費渠道、消費者偏好發生轉變，頭部品牌的影響力、渠道掌控力被不斷瓦解。3G資本過往擅長的併購、打造行業「巨無霸」的打法，不再能帶來明顯效用。
如今，沉寂多年之後，3G資本憑藉對斯凱奇的這樁「史上最大規模收購案」，再次強勢迴歸觀眾視野。對比阿迪達斯和耐克，市盈率分別為36倍和19倍，斯凱奇當前市盈率為14倍，相對更低，符合3G資本的標的挑選邏輯。
和以前有所不同的是，這一次，3G資本似乎並沒有血洗管理層。不僅斯凱奇管理層沒發生變化，根據公司方面的說法，收購後，也將繼續推進現行戰略舉措，包括拓展國際市場、擴大直接面向消費者（DTC）業務等等。
與此同時，業內不少聲音認為，3G資本過往在成本最佳化、效率提升方面的經驗，或許可以用在斯凱奇身上。這是後者當前極度或缺的。
3.斯凱奇為何要賣身？
增收不增利，這是斯凱奇營收增長的另一個側面。
2025年第一季度，斯凱奇銷售額達到24.1億美元，同比增長7.1%，創下新的季度銷售紀錄。但與此同時，其淨利潤較上年同期下降2.03%至2.024億美元。增收不增利，主要系公司成本、費用提升。其中，銷售費用同比增幅最高，達到18.26%。
往下推演，銷售費用增長，又一定程度上反映出斯凱奇的經營壓力。
以中國市場為例，2025年第一季度，斯凱奇中國區銷售持續下滑，較上年同期下降16%。業內分析，主要與競爭對手相繼殺入低價賽道有關。曾經，斯凱奇在中國定位為「耐克、阿迪達斯之下，安踏、李寧之上」，如今，前有耐克、阿迪達斯，後有安踏、李寧，都存在和斯凱奇爭奪同一塊蛋糕的情況，後者應對壓力不小。
如果往前追溯，2024年，儘管斯凱奇淨利潤同比兩位數增長，但仍不及2021年的資料。截至2024年底，公司庫存較上年同比增長25.8%，達到19.2億美元，現金及現金等價物同比下降6.17%至11.17億美元，也反映出斯凱奇經營壓力的某個側面。
從這個角度來說，「賣身」3G資本，斯凱奇一方面能得到現金注入，獲得戰略喘息的空間，另一方面，3G資本在降本增效方面的積累，或許能幫助其扭轉增收不增利的局面。於斯凱奇而言，本身利大於弊。
特朗普政府關稅政策帶來的不確定性，更是讓斯凱奇按下了「賣身」的加速鍵。
根據美國鞋類分銷商和零售商協會（FDRA）的資料，2025年第一季度，鞋類銷售額同比驟降26.2%。最主要原因是消費者擔憂通脹，從而抑制非必需品支出。而美國市場，是斯凱奇的大本營，2024年，北美地區銷售額佔比達到48.70%，為43.68億美元。
與此同時，考慮到斯凱奇一直走的是價效比路線，關稅陰霾，不僅會導致其價格優勢不再，還將極度壓縮其毛利空間。
此前，特朗普政府曾對來自中國的產品加徵145%的關稅，對來自越南的產品稅率達到46%。斯凱奇的大部分產品，正是產自中國和越南。
在披露2025年第一季報的同時，斯凱奇撤回了此前公佈的2025年全年營收預期，理由是「全球貿易政策導致的宏觀經濟不確定性」。
不久前，斯凱奇還連同多家美國鞋企一道，簽署了一封致美國總統的信，稱美國鞋類零售商正在面臨「生存威脅」，呼籲將鞋類產品從「對等關稅」中豁免。
現如今，無論關稅風波如何演變，對於斯凱奇而言，背靠3G資本這棵大樹，能開啟針對性變革了。等到交易完成，公司從紐交所退市，也能避免受到資本市場壓力，影響改革程序。
從更長遠來看，3G資本的行事風格如何與斯凱奇相協調，如何平衡財務指標和長遠發展，仍寫滿未知。
一起聊聊：
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你穿過斯凱奇的鞋碼？感覺如何？
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你認為退市、賣身，對斯凱奇而言是機遇多一點，還是挑戰更多一點？