文/ 金錯刀頻道
最近，頗為高調的劉強東，讓人很難預測他下一步要入局哪個行業。
比如前幾天劉強東宣佈要下場開飯館，計劃3年內在全國建設10000家七鮮小廚，後廚24小時直播，絕無預製菜，把對手們都搞懵了。
這邊飯店剛開起來，那邊劉強東現身內蒙古沙漠。
一眾大佬把酒言歡，其中最左邊就坐著洋河董事長張聯東，而他們這次喝的是洋河特意為京東定製的洋河大麴光瓶酒。
這樣的同框目的不言而喻，京東肯定是想拉最近“水逆”的老鄉洋河一把。
2019年至今六年間，不論是業績還是股價表現，洋河股份的節節敗退是不言而喻的。
去年，洋河的營收一路跌破300億大關，行業排名滑落至第五。
最慘淡的是第四季度，不僅營收跌超50%，而且還出現了19億元的罕見淨虧損，白酒行業持續多年的格局被徹底打破。
股價持續下跌、業績與股價的雙殺，還不算“水逆”。
神反轉的是，還沒等到京東發力，最近洋河股份突然釋出公告稱：洋河集團董事長張聯東，提前離任了洋河股份董事。
一週前還與劉強東沙漠對飲，結果說辭職就辭職了？
就在2025年新年獻詞中，張聯東勉勵洋河員工敢闖敢試敢幹，並號召大家“殺出一條血路！”。
蘇酒之王，為何越努力越掉隊？
最傳奇發家：
拳打瀘州老窖、腳踢山西汾酒
劉強東的家鄉宿遷，正是洋河白酒的主要產地。
而在酒圈裡流行這麼一句話，“東北虎，西北狼，喝不過江蘇小綿羊。”
甚至最近這波“蘇超”的火爆，都直接帶動了當地酒水消費。江蘇地區“看球酒吧”相關搜尋量，一度環比大增407%，“足球酒吧”搜尋量環比增長426%。
作為蘇酒老大，洋河當年的戰績可查：
洋河僅用了不到三年，就反超了古井貢酒；七年超過了劍南春；八年就反超了瀘州老窖成為了白酒界的第三，將白酒格局改寫為“茅五洋”。
傳奇的是，洋河的崛起也幾乎是死裡逃生。
1999年，洋河酒廠整個公司效益下滑，經營困難，甚至可以說已經到了瀕臨破產的地步。
到了2002年，洋河大麴的市場佔有率已經不足1%。靠著降本增效，洋河才勉強活了下來。
雖然勉強度過了難關，但是洋河內部領導都很明白，如果不改革洋河酒廠肯定是死路一條。
於是，洋河大力出奇跡做了三件事，挽救了自己，更攪動了整個白酒江湖：
第一件事就是解決賣什麼的問題。
中國多數白酒以紅色、黃色為包裝主色調，洋河如果再只有洋河大麴一款產品，肯定難以存活。
2003年9月，洋河創新性推出“洋河藍色經典”系列：海之藍、天之藍和夢之藍，一下子抓住了全國的眼球。
100塊錢左右的海之藍對標口子窖，300元左右的天之藍瞄準劍南春，夢之藍定價更是高於五糧液，做引領品牌形象的高檔產品。
百元價格帶的海之藍就擔起了洋河這一時期“打天下”的重任。
第二件事，是解決到底賣給誰的問題。
當時多數白酒品牌聚焦喜慶富貴、皇家貢品等賣點，洋河地處商務人士聚集的長三角地區，相對來說這邊的應酬會比較多。
白酒喝多就會不舒服，第二天就會頭疼。所以市場上急需一款讓人飲用舒適、不上頭的白酒。
這一年洋河酒廠破解了綿柔分子平衡技術，透過過濾大分子和酒類中的雜質，保留白酒中的小分子物質，第一瓶綿柔風格的白酒在洋河誕生。
洋河藍色經典搖身一變，成為聚焦政府機關、企事業單位以及成功人士招待用酒。
第三件事，是解決怎麼賣出去的問題。
出門在外，身份都是自己給的。
洋河藍為了迅速打爆銷量立住人設，選擇了先搞定一批“消費意見領袖”，就是擁有一定的社會地位、知名度、影響力的白酒核心消費人士。
洋河對這些“意見領袖”進行A、B、C分類，並給予每月贈酒、定期贈酒、不定期贈酒等不同的待遇，還在這十年間，洋河的廣告在電視上鋪天蓋地。
從線上到線下無孔不入洋河的身影，比如最經典那句，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”
而大多數人最熟悉的廣告應該是洋河夢之藍的春晚報時。
春晚零點報時的贊助位一直搶手，2003年到2019年一直被美的壟斷，從2020年開始易主，每年都是洋河夢之藍拿到。
在解決了三件大事之後，洋河幾乎原地起飛。
2009年，洋河在A股上市；2010年，洋河的營收一舉突破百億，幾乎是瀘州老窖的兩倍，成為僅次於五糧液、茅臺的行業前三；甚至到2012年，洋河的市值一度短暫地超過了五糧液，位居白酒行業第二。
也就在這一年，洋河已擁有7000多家經銷商，直接控制3萬多地推人員，走向全國。
老三變成老五，
洋河為何越努力越掉隊？
洋河的發展隨著整個白酒行業的黃金年代迅速起飛，卻也沒扛住行業的下滑。
一個數據說明瞭問題：洋河2024年生產量14.55萬噸，同比下降了8.4%。不過，就在產量減少的時候，洋河庫存卻增長了16.38%至4.56萬噸，賣不動了的現實徹底暴露了出來。
在省內，洋河被小兄弟極限偷家。
到底是誰在擠壓洋河股份的江蘇市場空間？一個叫今世緣的同鄉兄弟正悄悄發力。
今世緣與洋河酒，本身有著“蘇酒雙子星”的美譽。
白酒大省江蘇，孕育出了傳統四大名酒“三溝一河”，即湯溝酒、雙溝酒、高溝酒、洋河酒。而今世緣的前身，是高溝酒廠。
今世緣把曾經洋河立人設的套路如法炮製，今年高調贊助了爆火的“蘇超”，鞏固江蘇大本營市場，精準地押對了寶。
接下來，今世緣乘勝追擊，死咬著洋河不放，前兩天釋出了火藥味十足的海報。
第一張海報質疑年份酒概念，第二張就更明顯了，“好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”，暗諷洋河與京東聯名推出的59元光瓶酒“兄弟情”營銷策略。
儘管未直接點名，但指向性不言而喻。
雖然這招被業內人抨擊實在是不太地道，但可以看出兩家的火藥味十足：2019年至2024年，今世緣江蘇地區營業收入由48.52億元增至115.46億，直接翻倍。
2024年，洋河省內銷售收入下降，反觀“蘇二”今世緣則逆勢增長。
在省外，洋河被競爭對手集體蠶食。
2024年，洋河股份省外市場同樣出現雙位數下滑，甚至在高階和低端兩頭，都顯得有點吃力。
在高階領域，在中國白酒八個百億級大單品中，只有洋河海之藍是以百元出頭中端價格，擠進百億單品陣營。
洋河股份始終難以打破在消費者心中是中端白酒的固化認知，2006年，洋河為了衝擊高階推出的夢之藍M9，官方指導價1999元，到現在推廣了將近20年，但今年618百億補貼價格已跌至741元。
而在行業老三的爭奪中，汾酒的發力堪稱教科書級別。
接地氣的口糧酒中，在資深酒友圈，他們會用更直接的話告訴你，“百元之內，玻汾無敵”。單瓶不到50元的售價，玻瓶汾酒2021年大約1.7億瓶。
高階領域青花20上市就大爆，成了汾酒的銷量“扛把子”：僅僅這一款產品截止到今年已經賣出了一百億，在汾酒所有單品中營業額最高，被一眾酒友封為高階清香酒的守門員。
一舉徹底打開了青花汾酒系列，甚至整個清香型白酒的價格天花板。
這意味著，洋河不僅前有山西汾酒、瀘州老窖，後還有古井貢酒、今世緣的虎視眈眈。
前狼後虎，洋河想要重回“老三”，壓力大的不是一點點。
洋河的伏筆，
早在崛起之路埋下暗雷
這次洋河專門為京東定製的洋河大麴高線光瓶酒，產品定價59元，這無疑給人一種，把品牌調性繼續下沉的印象。
無奈放低身價，背後是去庫存的巨大壓力。
這個伏筆，也早在崛起之路埋下了暗雷：
1、成也深度分銷，敗也深度分銷。
早年間，洋河創新搞了個1+1深度分銷策略，廠家委派銷售入駐經銷商，負責渠道開拓與市場推廣，經銷商們只負責配送、資金週轉等服務工作。
許多在當地原本屬於小規模，甚至從沒做過酒的經銷商，由於跟隨洋河銷售超億元，利潤超千萬的比比皆是，一度讓同行眼紅。
經銷商只能硬著頭皮吃進來，最後部分經銷商開始低價拋貨、竄貨，引起市場價格下跌，經銷商恐慌情緒加重……多米諾骨牌開始倒塌，引起連鎖反應。
洋河引以為傲的，牢牢掌握話語權的深度分銷模式，恰恰成了掉隊的火苗。
2023年初至2025年中，洋河成了唯一一家跌幅超過50%的頭部酒企。
2、動盪的管理層，誰來拯救洋河？
據粗略統計，2022年至今，洋河股份經歷了七次核心管理層地震。
這次董事長張聯東的離職並非個例，而是洋河股份近年來核心管理層頻繁變動的一個縮影。
甚至很多“空降高管”多數無酒業背景，在2024年度股東大會上，張聯東坦言“洋河在這輪發展中是相對滯後的”，並致歉公司管理層不能推卸責任，“最大問題在管理層這裡。”
在中國白酒界，茅臺和五糧液的冠亞軍地位無人撼動，而白酒誰是老三之爭則是一個永恆的話題。
越來越多的網友也開始犀利指出，百億大單品海之藍“口感越來越差”、“ 好好的雙溝大麴不打廣告，名酒招牌都要砸手裡了！”
現在擺在洋河面前，還有比進軍高階、保住前五更重要的事：
先問值得，再問價格。
@The End
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