作者丨趙曉曉
編輯丨關雎
圖源丨攝圖網
6 月底，高階家庭護理品牌聖貝拉遞交了招股書，準備在香港上市。
聖貝拉2017 年以月子護理業務起步於杭州，業務覆蓋孕期、月子期、產後0-3歲嬰幼兒養育階段的孕產全週期護理。發展到現在，聖貝拉業務有三個：月子中心、家庭護理服務、女性健康功能性食品。
月子中心是核心業務，由聖貝拉，Bella Isla、小貝拉三個品牌組成。聖貝拉的定位是超高階，28天套餐價格16.88萬元起步，最貴的接近百萬，比其他高階月子中心平均價格高出30%。同樣天數，小貝拉起步價為6.8萬、9.88萬。聖貝拉的客戶裡，除了高淨值家庭外，還有戚薇、唐藝昕、吉娜等女星。
創始人向華是一名85後，畢業於英國牛津大學，曾在瑞銀集團香港分行的亞洲併購與企業融資組，負責醫療健康行業的投資併購業務。辭職創業前，向華已經是該集團的董事。
向華的創業思考有兩個，一是中國沒有孕產護理高階品牌，二是從自己熟悉的、且外國品牌不做的品類領域做起。
到目前，聖貝拉在全國20個城市有59家高階月子中心。去年10 月，聖貝拉把店開到了新加坡，成為國內首家拓展海外市場的月子中心服務商。今年 5 月，聖貝拉又在美國開了海外第二家店。
國內唯一一家連鎖月子中心上市公司是愛帝宮。聖貝拉的優勢是打開了海外市場，2023年，聖貝拉是按收入計算的中國最大綜合家庭護理品牌集團。
把一個外國人不做的品類做成高階品牌
中國自古就有坐月子的傳統，但月子中心，這個企業性質概念的出現最早來自臺灣，併成為後來大陸月子中心開店的參考標準。
20世紀80年代，臺灣就出現了營利性的照顧產婦以及嬰兒的機構。大陸第一家月子中心——北京媽媽月子中心在 1999 年成立，比臺灣晚了10 年。
2006 年，大陸的月子中心市場進入快速發展期，巍閣、愛帝宮、馨月彙集中在這個時間成立，是最早一批在21 世紀成立的月子中心品牌，再晚成立且至今仍有知名度的，還有成立於2010 年的禧月閣。
一位行業人士說，月子中心在談到團隊專業度時，往往會自稱“遵循的是臺灣月子中心的模式。”2016 年成立的聖貝拉團隊介紹直接是“源自中國臺灣資深產後護理團隊。”
聖貝拉是另一個時代維度的故事。它成立的階段，月子中心普遍存在的問題是，發展近 10 年還在早期階段，產品、服務不嚴謹，供給側跟不上，自建物業、重資產運營，沒有一個跨區域的全國連鎖品牌。
在醫療健康領域做了 7 年的向華看到的機會是，行業需求未被充分滿足，有很多規則可以被重塑；他對品牌的洞察是，月子中心可以做成一個真正的高階品牌，這是一個外國人不去做的品類，“全球都沒有跑出一個頂尖的月子中心品牌。”向華說。
向華打破的第一個行業規則是，和國內最頂級的酒店合作，輕資產運營。向華此前的工作經歷讓他積累了不少醫療行業上下游和酒店的資源。比如，聖貝拉合作的酒店名單裡，有寶格麗、瑰麗酒店、半島酒店、柏悅酒店、文華東方酒店、華爾道夫酒店等。
這種模式帶來的效益是雙向的，節約成本、更快速擴張，新店能在最短時間內實現營收平衡。其次，很容易與消費者建立信任，“能跟頂級品牌合作，消費者就會認為你這個品牌肯定不錯。”向華說。
另闢蹊徑的另一面是不用月嫂，自建護士學校培訓護士，2017 年的第一筆融資就花在了這裡，日後也成為了聖貝拉供應鏈的壁壘。
聖貝拉之前，甚至到現在，所有同行幾乎都在用月嫂，問題在於，如果年服務10萬人，市場上沒有這麼多的好月嫂，但每年有100多萬名護士畢業，且月嫂很難做到高階化、標準化，“供給側問題是這個行業做不大的核心原因。”向華曾對外公開說。
高階壁壘的第三點是數字化運營，用科技手段即時監控健康資料，把服務標準做到幾百項。目前聖貝拉的投入包括大模型、終端產品的研發，這樣能確保在大規模擴張時服務標準是一致的。據向華介紹，在月子行業，聖貝拉是最早做這件事的。
高階服務業=高階的（場地+人員+運營）X品牌，這是向華總結出的一個公式，把供給側做成壁壘。
學習LVMH
聖貝拉上市的資本是公司的業務規模、連續上漲的營收，以及逐漸走向正向的淨利潤。
業務擴張上，聖貝拉參考LVMH的打法，先打造一款絕對高階的產品作為爆品，即聖貝拉月子會所，28天套餐價格區間在16.88萬元-76 萬元。之後再做相應的使用者心智迴流，推出普通版Bella Isla和小貝拉，起步價在 10萬內。
聖貝拉的套餐有四種，價格因房型、服務天數和服務方式不同會有所差異。比如，北京瑰麗店最貴的女王套餐價格38.88萬元起。同樣的套餐，上海寶格麗店55.88萬起。
普通版，以北京東隅店為例，小貝拉的套餐也分為 4 種，起步價 8.88萬，最高在 15.88 萬。同樣的，在上海希爾頓店，起步價在 10.8 萬起步，最高在 21.8 萬。
根據招股書，2021年至2023年，聖貝拉日單價分別為6726元、6740元、6887元，小貝拉的日單價分別為2975元、3328元、3478元。整體比行業平均水平貴出 30%。
豐富業務線是每個奢侈品都會去做的一件事，背後有戰略考慮，但更多是從消費者身上衍生出來的一系列需求，這是有效擴張。
2018 年，聖貝拉順勢推出了家庭護理服務品牌予家。2022 年，斥資 3000 萬收購了女性健康調理零售品牌廣禾堂，後者已經成立了 20 年。一年後，聖貝拉又花 2000 萬收購了內衣產品S-bra。
“高階服務業的尊貴體驗背後是很辛苦的，客戶要求的是極致。”上述行業人士說，“每一個鏈條都要跟的上。”
根據招股書，過去三年，聖貝拉母公司貝康國際營收分別為2.59億元、4.72億元和5.60億元，經調整淨利潤分別為-2,986.8萬元、-4,462.8萬元和2,077.2萬元，去年，貝康國際首次盈利。
其中，聖貝拉同期營收分別為1.57億元、2.03億元、2.05億元，小貝拉為0.44億元、1.42億元、1.73億元。
按2023年超高階月子中心的收入計算，貝康國際是最大的產後護理及修復集團，也是唯一一家同時覆蓋產後護理、生育健康管理、嬰幼兒家庭護理及女性健康食品的家庭護理集團。
上市背後也有業績對賭。上述行業人士說，“資本有退出要求，對賭條款之一是聖貝拉要在 2026 年之前完成上市。”
首個出海的月子品牌
聖貝拉麵對的市場環境頗為有利。
政府鼓勵生育、開放三胎，90 後和00 後成為生育主力，她們會更願意花錢享受更好的服務。招股書中，聖貝拉引用中國臺灣月子中心60% 滲透率的資料，來表明中國內地市場增長潛力巨大，目前滲透率還在個位數。
這種源自中國的產後休養方式也正在受到西方和東南亞國家的歡迎。
根據市場研究公司Nova One Advisor資料，2022年美國生育中心市場規模為2.20億美元，月子中心佔比最高，達78.11%。在東南亞，以新加坡為例，月子中心的滲透率在90%。
去年10 月，聖貝拉在新加坡開設了海外首家月子中心。今年5 月，聖貝拉又開進美國，在南加州黃金海岸的新港海灘市 （Newport Beach）。據瞭解，紐約新店也即將官宣。
聖貝拉新加坡店鋪
據向華透露，選擇新加坡的原因之一是，當地高淨值的華人客群較多。其二，新加坡的護理全球知名，這裡有最好的護理人、最豐富的護理經驗，是拓展海外版圖最好的跳板。
海外一直有月子護理類的工作，在海外的皇室或者高淨值家庭，他們也會請國際泌乳師，會去去做產後修復，或者找營養師來定製一日三餐，只是沒有被綜合起來。
以美國的月子中心為例，大多數遵循的是臺灣模式，護士有需要才會把寶寶推進媽媽的房間，中間的環節割裂且分散。
向華創立聖貝拉時，對品牌的定位就是一定要做全球化。“新加坡是第一站，未來我們會去更多的國家。”聖貝拉的海外客戶，以華裔為主，5%-10% 為本地客戶。
截至今年6月，聖貝拉在香港有3家管理中心、在新加坡有1家自有中心，在大洛杉磯有1家管理中心。根據弗若斯特沙利文報告，聖貝拉是中國內地首家擴充套件至內地以外地區的月子中心運營商。
也有很多不確定性和挑戰，比如生育率的下降，業務增長緩慢等。
資本還是很好看母嬰這條賽道。聖貝拉去年7 月剛完成一筆C3輪融資，投資方有C資本，英國太古地產創新基金、神騏資本和未來資產，但沒有給出估值。
成立至今，聖貝拉已經完成了7 輪融資，投資方除了上述機構外，還有國壽投資、騰訊、高榕創投、新鴻基、唐竹資本、浙商健投等。其中，國壽投資是首次投資母嬰賽道，高榕創投連續三輪跟投。2020年3 月的B輪融資後，聖貝拉的估值在 1 億美元。
招股書顯示，IPO前，向華合計持股42.4%，為公司控股股東；騰訊與高榕資本、寧波唐竹分別位列第一二三大機構股東，持股分別為11.6%、8.3%、6.6%。
投資人普遍認為，月子會所作為一個醫療和消費交融、傳統和現代交疊的領域，還有諸多延展空間。
