2月11日，一隻綠色貓頭鷹的“訃告”引起了全球網友熱議。
這是語言學習APP多鄰國的標誌性IP——Duo，因為總是用各種方式“勸學”而多次在社交網路上引起討論。
官方對Duo“死因”的解釋是：“他可能是在等你做功課的時候死的，我們也不太清楚。我們知道他有很多敵人，但我們希望你不要在評論區分享你為什麼討厭他。如果你想分享，請附上你的信用卡號，這樣我們可以為你自動註冊Duolingo Max來紀念他。”[1]
好吧，原來是一則廣告。
但這樣的抽象廣告竟然能引起全球熱議，這到底是一傢什麼樣的“魔性”公司？它為什麼在全球都這麼受歡迎？
從day1確定的產品基因
多鄰國的創始人路易斯·馮·安（Luis von Ahn）來自瓜地馬拉，在卡耐基梅隆大學取得了計算機博士學位。
在創立多鄰國之前，他還參與創立了兩家公司—— CAPTCHA 和 reCAPTCHA。前者發明了驗證碼技術，為雅虎提供服務；後者可以讓人們在輸入驗證碼的同時，幫助系統識別數字掃描的書籍中難以辨認的字元，《紐約時報》是其客戶之一[2]。
這種“人計算(human computation)”與“眾包(crowdsourcing)”的模式——也就是機器將一部分工作流程“外包”給數量眾多的人類來完成——延續到了多鄰國的早期產品上。而收購了 reCAPTCHA 的谷歌，後來也成了多鄰國的重要投資方[2]。
2011年，路易斯·馮·安在思考，如何用免費的方式向所有人提供語言教育？
他在多鄰國正式上線前的一次TED演講中，講到了這個和 reCAPTCHA 非常類似的模式：學生一邊學習新語言的詞彙和語法，一邊翻譯網頁上的句子；同時學生還可以對其他翻譯進行評分，最終由系統篩選並整合成完整的譯文[3]。多鄰國上線後，CNN 和 Buzzfeed 簽約使用了這項翻譯服務[4]。
學生在翻譯的過程中，免費學習了一門外語；而企業則獲得了比當時的“機翻”更好的翻譯 / 圖蟲創意
但多鄰國最大的特點並不是免費教學，而是採用遊戲化的學習方式來保持使用者的積極性。這個理念從產品誕生之初一直延續至今。
開啟多鄰國，學生的學習內容會以“技能樹”的形式展現，學習“技能點”時會獲得“硬幣”；學習一項技能可以獲得三顆心，答錯題會扣掉一顆，扣完了就要重新考試；如果中途中斷練習，學生會收到一封電子郵件，裡面是哭泣的貓頭鷹的圖片，上面寫著：“你讓貓頭鷹哭了，你應該規律地練習來讓它開心。”[5]——沒錯，多鄰國從第一天起就這麼“勸學”了。
路易斯·馮·安還認為，人們學習外語並不僅是為了透過考試，人們也不需要正襟危坐地聽30分鐘一節的課才能學會。多鄰國一開始就將課程切分成了三分鐘左右的碎片，讓人們可以在等公交車甚至上廁所的時候來學習[6]。而多鄰國的語言課程體系，至今也沒有和任何國際通用的等級考試直接掛上鉤。
後來的使用者資料印證了路易斯·馮·安的想法。2024年的《多鄰國語言報告》顯示，英語和法語學習者的首要目的是“助力學業”，但西班牙語學習者的首要目的是“與人交流”，而法語學習者的第二大目的，是“Just for fun”[7]。
路易斯·馮·安表示，80%的美國使用者在使用多鄰國之前從未學習過語言，他們並不像其他國家的使用者那樣必須學習一門外語 / 圖蟲創意
多鄰國也不像傳統的語言培訓機構那樣，讓真人老師來上課。多鄰國最早嘗試用機器生成課程，2013年起它邀請了很多志願者（2021年後有機會轉為兼職課程專家）共同創作課程內容[8]，整體運營模式較輕。
對比之下，國內的語言教培巨頭新東方在2021年“雙減”前夕，還有10萬餘名全職員工和合同教師[9]。而同一年，多鄰國的員工人數為400人，參與提供過課程內容的志願者約有1000多人[8][10]。
很顯然，多鄰國的自身定位與行業對標並不是標準的教育公司，而是科技公司——甚至是遊戲公司。
一家資料驅動的科技&遊戲公司
多鄰國誕生之時，移動網際網路剛剛興起。不久前，微信在大洋彼岸的中國誕生。它們的共同點是——基於移動端互動體驗開發原生應用，而不是把原有的網頁縮小展示在手機上。
多鄰國並不是第一款語言學習應用，但卻率先衝上了蘋果和谷歌兩大應用市場榜首[11][12]。多鄰國的全球競爭對手 Babbel 早在 2007 年就成立於德國，2008 年推出了網頁版[13]，但直到 2013 和 2014 年才先後推出了 iOS 和安卓APP，均落後多鄰國一年[14][15][16][17]。
在移動網際網路發展早期，許多應用都靠免費獲取了大量使用者，多鄰國也不例外。但隨著市場競爭加劇，多鄰國的增長開始遇到瓶頸。2018 年多鄰國的 DAU（日活躍使用者數）增長率下降至個位數。
多鄰國進行資料分析後得出結論——提升使用者留存率對於 DAU 增長的影響最大。這成為此後幾年裡多鄰國的重點最佳化指標。
多鄰國透過Duo的“死訊”激發使用者花式打卡，引導學習興趣 / Duolingo
根據多鄰國前首席產品官的分享，當時他們參考了很多遊戲公司的玩法。首先參考的是三消類遊戲《Garden scapes》的“計數器”機制，但沒有取得明顯的成效；接著又參考了《Farm Ville2》的“聯賽排行榜”機制，這次的效果立竿見影——高度參與的學習者數量增加了兩倍[18]。
一直以來，推送機制對於提升使用者留存都非常重要。多鄰國最佳化的方式是A/B測試，比如將兩條不同的文案分別發給其他條件均相同的使用者群體，以此來測試文案效果。團隊會在推送的時間、文案、圖片、頻率等元素上反覆實驗和迭代，以得到“最佳答案”。
路易斯·馮·安表示，多鄰國每年要執行 2000 多個A/B測試[6]——而在中國，也有一家非常重視A/B測試的公司，叫做字節跳動。
另一個驗證有效的產品功能是“打卡連勝”。關於多鄰國的使用者討論中，最常被提到的就是自己的打卡記錄[18]。根據多鄰國2024年財報，當前有1000萬用戶保持著超過一年的連續打卡記錄，佔日活使用者比例高達1/4[19]。
作為一款語言學習APP，多鄰國並未圍繞教學方式和課程體系去做重大改進，而是在資料分析、使用者運營和產品功能上做迭代，在四年內將使用者留存率提升了 21%、DAU 增長了 4.5 倍[18]。在今天的路易斯·馮·安看來，多鄰國的競爭對手是TikTok、Instagram 等其他佔用使用者時間的應用，其使用者留存率對比的也是遊戲公司，而不是傳統的語言學習應用[4][6]。
多鄰國的重要競爭對手並非傳統語言學習應用，而是其他諸如社交媒體、短影片以及遊戲應用 / 圖蟲創意
多鄰國還有一項“不走尋常路”的運營“王牌”，就是那隻綠色貓頭鷹。
在創立之初，多鄰國就採用了貓頭鷹Logo——因為貓頭鷹在西方是智慧的象徵[6]。從最初的郵件，再到推送、簡訊、甚至APP圖示，這隻有個性的貓頭鷹會出現在任何地方“花式勸學”。使用者一邊被“逼瘋”，一邊又乖乖回來學習[20]。
而在解決了使用者的增長難題之後，多鄰國勢必要面對的問題就是——如何賺錢。
理想與現實的平衡
路易斯·馮·安透過接受良好的教育從瓜地馬拉來到美國，隨後取得了一系列過人成就。他始終認為，教育應該是免費的——這才有了多鄰國的雛形。
早期的翻譯業務效率太低，多鄰國在2014年選擇了關閉，並在此後三年內都沒有商業化收入[4]。這在當時的移動網際網路環境中並不罕見，許多 APP 都透過免費甚至“燒錢”的模式獲取使用者，同時透過融資來維持運營。
多鄰國在 2015 年完成了谷歌領投的 D 輪融資，總額達到 8000 多萬美元[21]——可以說沒那麼缺錢。但投資人向路易斯·馮·安提出了直接的建議，希望多鄰國考慮盈利[22]。
路易斯·馮·安花了6個月才說服同樣抱有“教育理想”的多鄰國團隊開啟商業化[6]。
多鄰國在很多地方都提到要向所有人免費提供課程 / 圖蟲創意
2016年，多鄰國首先推出了與託福展開競爭的英語測試 DET，希望它能在 2021 年達到 20% 的收入佔比[4][23]。DET 允許學生在家裡考試，在疫情期間發展較快，目前得到了超過5000所高等院校的認可[23]。但直到2024年，其在總收入中的佔比也僅有10%左右[6]。
2017年多鄰國引入了谷歌和臉書廣告，隨後推出了免廣告的訂閱模式[4]。訂閱收入一直是多鄰國的主要收入來源，收入佔比從上市前的73%上升至目前的84%—— 不過多鄰國的訂閱付費率很低，僅有8%的月活使用者會付費[10][19] 。
多鄰國也完美乘上了AI大語言模型爆發的“東風”。2023年3月，多鄰國接入GPT-4，推出 Duolingo Max，其中最重要的功能就是與“拽姐” Lily 進行口語對話[24]。目前 Duolingo Max 的訂閱使用者佔比達到5%，未來將是多鄰國的發展重點[19]。
在語言學習的主線之外，多鄰國也在2023年嘗試推出數學和音樂課程，目前有300萬日活，約佔整體日活的7.5%[25][26]。
多鄰國的另一個發展方向是深耕全球化。2024年，多鄰國加大了在全球範圍的市場營銷力度。貓頭鷹 Duo 出現在超級碗廣告中、還發布了音樂劇《Duolingo on Ice》、並與 Netflix 展開《魷魚遊戲》主題營銷[19]。相應地，多鄰國的營銷費用也水漲船高，2024 年相比 2020 年幾乎翻了三倍[27]。好在其營銷成本佔比控制得較低，僅佔營收的12%，比研發費用和一般行政費用都低得多[19]。
在收入和下載量維度，多鄰國在部分地區仍有較大增長空間。比如拉丁美洲是多鄰國最成熟的地區之一，但2024年的同比增長率仍然高達80% / 圖蟲創意
2025年2月，多鄰國在中國 App store 免費榜（教育）上排名第七，領先百詞斬和英語流利說等其他語言學習產品[28]。不過，中國使用者學習語言還是以考試為主，付費意願也有待驗證。像百詞斬可以背四六級單詞、網易有道可以跟虛擬人對話練雅思口語，而多鄰國缺少這些“應試”功能[29]。
一項基於167箇中美數字服務的統計顯示，在學習、流媒體、閱讀等涉及智慧財產權的領域，國內服務訂閱的中位數不超過50元人民幣，美國可達到200元[30]。
多鄰國針對中國使用者開發了粵語方言課程，還因為中國使用者喜歡背單詞而開發了英文和日文的單詞表，以及針對日文五十音圖的訓練。儘管中國是多鄰國設立的第一個海外辦公室[31]，但多鄰國在中國能走多遠，仍是個未知數。
作為一款應當“反人性”的學習軟體，多鄰國成功讓全球一億多使用者“心甘情願”地打卡學習，放在整個教育市場上都是非常獨特的存在。而那隻綠色的貓頭鷹也是一個“營銷鬼才”，人們樂於看到它出現在任何場景裡，不管這是不是一則廣告。
幸好它沒死。人們還能繼續愉快地打卡學習，並在社交媒體上競爭自己的連勝記錄。
同樣的祝福，也送給多鄰國這家公司吧。
撰文 / 冰 點
圖片編輯 / 啃 啃
稽核編輯 / 水 母
內容編輯 / 懶羊羊
[1] Duolingo.(2025).An important message from Duolingo.X.
[2] National Inventors Hall of Fame.(2023).Luis von Ahn.
[3] Luis von Ahn.(2011).The next chapter in human computation.TED.
[4] Forbes.(2019).Game of Tongues: How Duolingo Built A $700 Million Business With Its Addictive Language-Learning App.
[5] FLTMAG.(2013).Translating with Duolingo for Language Learning.
[6] ACQ2.(2024).Why Duolingo Worked (with Luis von Ahn, CEO).
[7] Duolingo blog.(2024).2024 Duolingo Language Report.
[8] Duolingo blog.(2021).Ending & honoring our volunteer contributor program.
[9] NEW ORIENTAL EDUCATION & TECHNOLOGY GROUP INC.(2021).Annual Report.
[10] Duolingo, Inc.(2021).Form 10-Q: Quarterly report pursuant to section 13 or 15(d) of the Securities Exchange Act of 1934.
[11] The Latin Times.(2013).App Of The Year 2013: Apple Honors Duolingo, A Language-Learning App.
[12] Martech.(2014).Google Play’s Top Apps Of The Year.
[13] Babbel.(2025).About us.
[14] Babbel.(2013).So fresh! The new iPhone apps are here – with the complete range of courses!
[15] Babbel.(2014).Developing the Babbel Android App.
[16] TechCrunch.(2012).Language Learning Service Duolingo Launches Its First iPhone App.
[17] TechCrunch.(2013).Free Language Learning Service Duolingo Comes To Android, Expects This Will Double Its User Base To Over 6M.
[18] Jorge Mazal.(2023).How Duolingo reignited user growth.
[19] Duolingo, Inc.(2024).Annual Report.
[20] 未來預想圖.(2025).那隻愛發瘋的綠色貓頭鷹去世了?|關於戲超多的多鄰國的 10 件事.
[21] TechCrunch.(2015).Duolingo Raises $45 Million Series D Round Led By Google Capital, Now Valued At $470M.
[22]TechCrunch.(2021).How Duolingo became fluent in monetization.
[23] 多鄰國英語測試.(2024).借力AI迭代自適應考試,多鄰國英語測試引領行業變革.
[24] Duolingo blog.(2023).Introducing Duolingo Max, a learning experience powered by GPT-4.
[25] Duolingo blog.(2023).Duolingo Launches Music and Math on Its Flagship App.
[26] Investing.com.(2025).Earnings call transcript: Duolingo Q4 2024 revenue beats forecast, stock drops.
[27] Duolingo, Inc.(2020).Annual Report.
[28] 電子商務研究中心.(2025).2月AppStore中國免費榜(教育)TOP100.
[29] 網易有道Hi Echo官網.(2025).首頁.
[30] 少數派.(2022).比較了中美 167 個訂閱服務價格,這是我的思考.
[31] 36氪.(2021).36氪專訪|多鄰國聯合創始人Luis Von Ahn:在美上市後將推出粵語學習課程，中國月活已超200萬.
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