來勢洶洶的抖音。
作者 I 張晨陽
本文轉載自微信公眾號“ DT商業觀察”
（ID：DTcaijing）
今年冬天旅遊持續火熱，DT編輯部的小美有春節出行的打算，她對比了好幾個平臺意外發現，在抖音上預定酒店，團購價比其他的平臺都要便宜。
在此之後，她決定將抖音納為自己旅遊預訂酒店的平臺之一。
從資料來看，確實有越來越多人使用抖音購買酒店和景點門票。
巨量引擎釋出的《2023抖音生活服務酒旅之酒店行業報告》顯示：2023年9月對比1月，酒店商家在線團券數量增長92%，酒店直播帶來的訂單量增長9581%。
事實上，2023年以來，抖音本地生活已經透過平臺補貼、營銷活動等手段，把更多的錢和流量砸在酒旅業務上（主要指酒店住宿和景點門票等旅遊專案，下簡稱酒旅）。
《晚點LatePost》報道過一組資料：“抖音本地生活2023年真實的成交額目標接近 4000億元。其中，到店及酒旅業務目標 2900 億元，這已與美團相關業務2021 年水平相近。”
（根據美團財報，2021年美團餐飲外賣交易金額為7020.6億元，餐飲外賣和到店、酒店及酒旅的營收佔比大致為3:1，因此可以估算美團到店、酒店及酒旅交易金額與抖音本地生活2023年業務目標大致接近。）
儘管抖音官方始終沒有公佈明確的數字，但從不同口徑的資訊來看，抖音正在著重發力酒旅，試圖從攜程、美團這些OTA平臺的口中搶蛋糕。
（OTA 即 Online Travel Agency，是線上酒店旅遊票務等預訂系統平臺的統稱）
所以，抖音酒旅到底做得怎麼樣？
我們先從產品端來看：抖音酒旅提供什麼樣的產品？價格如何?
目前，在抖音平臺裡有兩種預訂模式，一種是“酒店預訂”，和其他OTA平臺的頁面基本一致，可以直接選擇入住時間和對應的房型，並且和OTA平臺的價格是一樣的。
另一種是團購路線即“優惠團購”，使用者先透過直播間、短影片等購買團購券，下單之後再私信商家預約具體的入住時間。
（抖音優惠團購和酒店預訂頁面/如家快捷酒店-上海南京路步行街黃河路店)
《DT商業觀察》查看了去年12月份抖音上銷量TOP10酒店團購，發現除了希爾頓相對貴一點，其他的都屬於經濟型酒店：漢庭、如家、全季、桔子。
因為大多數團購是 X 晚連住，按照天數平均攤下來更為平價。比如月銷量最高的漢庭酒店套餐，3晚498元，相當於一晚只要166元。
豪華型酒店也有團購套餐。
以在抖音上銷量還不錯的三亞亞特蘭蒂斯酒店為例，對比同時間段、相同的房型的團購產品和非團購產品，我們發現——
如果以非團購價作為官方價參考，抖音其實和美團的策略類似：在提供正常的酒店預訂服務之外，額外提供更便宜的優惠團購選擇，只不過這些團購在入住時間、住宿天數以及房型上有所限制。
比如美團提供的至尊海景房只要3188元/晚，比非團購產品便宜了800塊。抖音提供的“海景房+雙園暢玩”套餐，比非團購產品便宜了500多塊。
“優惠團購”的本質還是購買優惠券，人們先下單買券，再找商家預約入住時間，在確定時間之前隨時可以退、過期也會自動退。
抖音在酒旅上的打法，和它最初入局餐飲是相似的：
先用補貼政策吸引服務商和酒旅商家入駐，然後用大量的低價團購引流，把人吸引過來，讓人們漸漸形成“吃喝玩樂上抖音”的認知，再逐漸提價，爭取實現良性迴圈。
如果僅從GMV來看，抖音酒旅這兩年的發展很快。
根據交銀國際的預測，2024年抖音在酒旅上的市佔率會達到4%，這個數字不大，但已經快要追上耕耘已久的飛豬。
不過，酒旅和其他行業不太一樣，衡量酒旅業務的主要考核指標除了GMV，還有GTV，核銷流水GTV=成交額GMV * 核銷率。
換言之，只要有人購買團購券，哪怕後面沒有使用又退了，GMV也會增加，但買完之後去對應的酒店/景點核銷，才會產生GTV，後者才是真正有效的轉化。
這也是抖音酒旅目前面臨的重要挑戰之一。
根據久謙中臺資料，美團的核銷率超過85%，抖音生活服務的整體核銷率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右，按照行業慣例，到店餐飲和到店綜合的實際核銷率一般高於酒旅，也就是說，抖音酒旅的實際核銷率比60%還低。
（到店綜合是指以服務體驗為主的到店業務，如洗浴、按摩、KTV、美甲等）
《億邦動力》去年7月的調查資料更低：酒旅是抖音生活服務三項主業務中核銷率最低的，現階段酒旅商家訂單核銷率在30%以下。
為什麼和美團相比，同樣是低價團購，抖音的實際核銷率這麼低？一個可能的原因是：
無論是攜程、同程還是美團，都是搜尋邏輯，人們是在有明確的旅遊住宿需求時，才會開啟APP，直接搜尋目標地、入住時間；而抖音的很多訂單來源於短影片，人們在刷影片的當下被激發興趣、完成下單，本質上是衝動消費。
又因為旅遊產品的消費決策相對複雜，是一個需要高度線下履約的場景，而從刷短影片——被種草——下單買券——去線下核銷，中間有很大的不確定性，而需求明確、直奔主題的“搜尋”模式帶來的訂單訂，核銷可能性更高。
《市界》的報道也提到：“抖音真正給美團們造成直觀困擾的，是抖音‘搜尋’對於美團貨架營銷陣地的威脅。”
從巨量引擎研究院釋出的住宿訂單來源分佈來看，2023年前9個月，短影片+直播產生的訂單和搜尋產生的訂單數量差不多，甚至更高。
事實上，面對抖音的強勢入局，美團、攜程等傳統OTA平臺也陸續上線了直播，加碼內容種草。但單就內容來看，抖音和傳統OTA平臺也有區別。
以攜程為例，攜程相關業內人士向《DT商業觀察》闡釋二者的不同：
“抖音是內容平臺，知道使用者想看什麼，核心目的地是看；
攜程是基於使用者成交資料和行業資料來推出內容，知道使用者對什麼型別的酒店感興趣，現在哪些航班恢復了，所以攜程內容的出發點是，什麼樣的產品會被使用者喜歡，然後再去生產內容，內容直指成交。”
《DT商業觀察》查看了攜程直播間和抖音短影片（帶旅遊產品團購），有類似的發現：攜程直播間基本上是在講解旅遊產品本身，線路如何、酒店如何、價格如何，而抖音的種草短影片，很多都是透過達人的親身體驗，給人提供更多感官刺激。
想要拿下酒旅業務，抖音不止要爭奪使用者，還要搶酒旅商家。
過去幾年，抖音酒旅的對手們，攜程、美團、同程等平臺，經過長期的積累，已經和酒店、旅遊景點形成了固定合作甚至是深度繫結，也壟斷了市場上大部分供應商的議價權。
比如美團在景區門票業務上的策略之一是“包銷”：“給景區一筆固定的費用，在特定的時間段內，美團會完成這個景區所有的門票出售工作，盈虧皆由美團負責，與景區無關。”
2023年，美團又加強了對這一資源的把控：“某些景區，只要給美團獨家包銷，美團直接預付幾乎80%的包銷款給到景區。過去搶資源從來沒有這麼大手筆過。”
這意味著，抖音需要給出更多的補貼，或者帶來更高的轉化，才能吸引酒旅商家入駐和投放。
對此，抖音的做法是：1.給出流量傾斜；2.在佣金（軟體服務費率）上做讓步。
2022年5月，抖音平臺更新了《軟體服務費政策》，明確了酒旅商家入駐抖音的佣金率是4.5%，這比美團、攜程都低——美團有8%、10% 、12%三個檔次，攜程的酒店預訂佣金有10% 、12% 、15%三個檔次。
但另一個問題是，酒旅商家們想要在抖音上賣出去貨，做內容運營幾乎是必然的：
酒旅尤其是旅遊業務，在短影片場景中給人帶來的視聽衝擊和體驗感遠比傳統OTA平臺強，淄博燒烤、哈爾濱旅遊在抖音上的大爆發已經能說明這一點。
而尋找合適的達人合作、靠內容出圈並良好運營，是一件有門檻的事。
對於那些中小商家，想要在抖音上形成轉化，通常需要尋找熟悉抖音營銷機制和流量規則的第三方服務商，來幫自己尋找、對接達人、製作內容、分發、投流等，最後，第三方服務商再從核銷後的成交額中提取佣金。
因此，中小商家要額外承擔代運營、達人坑位費等開支。多種費用的疊加，再加上低核銷率，抖音未必比佣金更高的OTA平臺更划算。
國金證券的一組資料可以支援這個結論：
從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，拿下了近6成的訂單，這個數字在美團只有35%。
可以這麼說，相比較美團，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴重，
對手很強、困難很多，但抖音在酒旅上的投入力度越來越大。
去年5月，抖音生活服務官宣日曆房功能上線（上文的“酒店預訂”頁面），這被視為抖音大舉進攻OTA的關鍵舉動：
這相當於，在抖音上預訂酒店，已經不侷限於直播間和短影片，而是可以和OTA平臺一樣，在消費者需求明確時，直接在抖音搜尋、預定。
對於商家來說，由“日曆房”而產生的訂單，也會比興趣種草而來得更有確定性。
去年7月，抖音生活服務調整了部門結構：“酒旅業務升級為下屬一級部門，與到店業務（包含到店餐飲、到店綜合）平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業務處於平行地位。”
也就是說，抖音將“酒旅”業務，提到了比“到店餐飲”還高的層級。
為什麼抖音堅定不移地花大力氣做酒旅？
自然是因為酒旅業務的利潤高，是非常賺錢的業務。
美團就是一個很好的例子。
美團整體的策略是：把消費高頻但利潤低甚至是虧錢的業務當成流量來源，如外賣、共享單車、共享充電寶等，這些業務基本上覆蓋了整個日常消費的場景，當人們建立了APP使用習慣後，也容易順便在高利潤的酒店旅遊業務上產生消費。
在2022年之前，美團的主要業務有三塊：餐飲外賣；到店、酒店及酒旅；新業務及其他（如共享單車、美團閃購、社群團購等），2022年第二季度之後，美團重新拆分組合了業務，把餐飲外賣、到店酒店及旅遊和“新業務及其他”裡的“美團閃購、民宿及交通票務”合併為“核心本地商業”，無法再單獨看到“到店酒店及酒旅”這塊的收入。
因此，我們從美團2021年的財報中摘出各業務的營收和利潤，可以看出：
2021年美團餐飲外賣業務貢獻了超過一半的營收，利潤率只有6.4%。到店、酒店及酒旅的營收大概只有餐飲外賣的三分之一，卻貢獻了140億元的利潤，利潤率為43.3%。可以說是平臺必爭的“一塊肥肉”。
當然，不只是賺錢，抖音做酒旅更大的野心還在於，讓自己成為一個使用者在手機端的“萬能入口”。
2022 年，抖音集團CEO張楠在一次內部會上談起了她對抖音的極致想象：
“使用者不僅在無聊的時候可以開啟抖音刷內容；也可以用來購物、選餐廳，定旅遊計劃、買機票訂酒店。”
也是近兩年，抖音很多動作的共同指向：
在線上消費場景，它不止要興趣種草，還像淘天那樣搭建貨架，做商城、豐富商品品類、引進大牌；線上下消費場景，它加大力度投入餐飲、到店和酒旅，去搶“美團們”的生意。
不過，面對來勢洶洶的抖音，美團和攜程都陸續做出了反攻。
針對內容上的短板，美團在2022年四季度就組建了獨立的直播團隊，並砸入了大量資源：包括50%以上使用者的首頁入口、直播時段的流量傾斜以及針對入播品牌的費用減免。
攜程則在今年1月17日，和快手達成合作：擁有大量酒旅資源的攜程，將景點門票等產品供應鏈陸續接入快手平臺，快手則為之提供流量助推、達人合作等權益。
各家都有瓶頸，但誰都不想丟了嘴裡的肥肉。抖音想要搶到更大的蛋糕，還有很長的路要走。
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