它是個好東西但物極必反。現在是越精準越內卷、越精準越不賺錢、越精準越沒品牌、越精準越做不大。
01
第一罪，精準，製造內卷
上次我去聽提案，幾家乙方過來講的幾乎一模一樣，同樣的洞察，同樣的內容，我都懷疑是來圍標的。我問他們，除了某音某書還能有點新花樣麼？他們反問我，不做這個那做啥？
今天的甲方乙方那是一點想象力沒有，所謂的精準營銷，無非是學了網際網路廣告平臺們發明的策略，什麼5A人群反漏斗模型，最後都指向同一個套路，鎖定同一批使用者，到同一個關鍵字下面去懟競價，然後平臺透過“猜你喜歡”引導大家玩價格戰。你不卷，誰卷呢？
02
第二罪，精準，反倒不賺錢
精準營銷的初衷是提高ROI，但現在已經是錯覺，真相是ROI永遠給你卡脖子。
沃爾瑪的供應商只有2個點的利潤，為什麼？因為所有成本人都給你算好了，今天網際網路平臺就是沃爾瑪，品牌都是血汗工廠，超過2%的利潤都是平臺的“善良”。頭部吃肉，腰部喝湯，其他吃翔，不用多說懂得都懂。
那你要問了，平臺不是有那麼多案例麼？我也是做了自媒體才知道一個詞“包案例”。行了，這個話題不能再往下說了。
某音溫博士一年幾十億，估計你聽都沒聽說過，都是拿同一個人群反覆薅，非目標人群認知是零，它也加劇了品牌白牌化。
理膚泉去年因為主打“10秒，速滅火快褪紅”翻車，為啥？你要給人種草就得承諾效果，這和你一貫的理性傳播是相悖的。溫博士可以隨便吹牛，你理膚泉就不行，這種的就是毒草。
為什麼某書鄭州幫、某音廈門幫厲害，因為信口開河無所謂，種草是一個品牌和白牌之間的不對等競爭，All in 這東西？我覺得都被搞得魔怔了。
精準也可能是畫地為牢。精準營銷規模困境的例子比比皆是，某書可以幫你完成從0-0.1，某音可以完成0-10，但是遇到機會，能不能把動能轉化成勢能？
蕉下，防曬的心智定位，是否可以在當年最有子彈的時候打實，簽下頂流拍了條不錯的片子，又怎麼樣呢？這家過度務實的深圳公司始終沒有驚險一躍的勇氣，到今天依然呆在自己的舒適區打打品。
某音，跑出來好幾個十億量級的母嬰護膚品牌，什麼戴可斯、貝德美，繼續打品基本到天花板了。但是兔頭媽媽過年這波哪吒+分眾，勢能起來了。袋鼠媽媽也一樣，打青少年護膚第一品牌，我一開始也不看好，但是據說今年要破25億。還有一個海龜爸爸，你們看吧，這兩派結局會完全不一樣。
當年我在上美，老闆問我短劇能不能投，我說不知道，因為沒幹過。後來他自己拍板，然後韓束徹底破圈，短劇相比精準的種草，它是個大眾傳播。
韓束敢做，因為他有上一個時代遺留下來的認知，電視劇，綜藝，都幹過，搶完短劇之後轉場又去打分眾。當年珀萊雅紅寶石3.0幹大促，也是種草打透再加梯媒，線上線下雙拉滿。據說今年穀雨也要這麼幹。
你看，就算是最依賴精準營銷的化妝品，也離不開大眾傳播。
但是現在絕大多數品牌不是不想做，而是根本不會做，這不是靠誰錢多，有很多技巧，但是我感覺快失傳了。
今天的95後都是搞種草學投流的，所謂的整合營銷只是這邊搞一點、那邊搞一點拼起來，給你把人群切幾十份，看上去倍兒專業，這套東西理論上可行，實操起來有點…，而且“千人千面”根本不能替代大眾傳播帶來的集體記憶。
現在不需要創意，只需要爆款模版，所以都轉AI去了。
有意思的是，對效果和創意的認知幾乎成了兩代品牌人的分水嶺：你不就是隻會種草搞直播麼！你不就是隻會撒錢麼！
我覺得，前者看人群洞察，找區別；後者看人性理解，求公約數。
你說AI時代哪個門檻更高更稀缺？反正創意人才減少應該是不爭的事實。
我剛才說，精準營銷給你一個錯覺，就是有確定性、好算賬，所以今天所有品牌自上而下，沒確定性的動作一概不做，寧願模仿競品也不敢冒險創新。
我很遺憾入行晚了，但是在前輩們的口中，以前ROI確實算不清楚，也有很多問題，但卻是一個廣告百花齊放的時代，是一個充滿冒險精神的時代，是一個王侯將相寧有種乎的時代。
如今缺矯枉過正，本來想“降低風險”，卻陷入了“集體平庸”這個更大的風險。
當年精準營銷剛出現的時候是進步的，模糊變清晰了，創業變簡單了。小几千萬的生意用某書種種草挺好，某音上做一個小目標也不難。
所以這七宗罪不是說給小而美聽的，也不是說給巨頭聽的，他們從來就沒離開過大眾傳播，而是說給那些困在某音某書八角籠裡，苦苦掙扎的不上不下的人聽的。沒有驚險一躍，那就甘作肥料。
我們都高估了精準的效果，低估了共識的作用。我以前也經常吐槽那些一句廣告語打天下的老藝術家們，具體我就不說是誰了。但現在，我認可他們在某一個階段的價值。
凱度說現在的品牌傳播應該是一抖一書一分眾，我並不完全認同，但是也基本反映了精準營銷和大眾媒體之間的關係，兩者不可偏廢，千人千面和定調重複都有必要。
今天這篇，其實也算是我對自己過去認知的反思。各位有不同的觀點，歡迎評論區探討。
來源：約翰啥都懂
*免責宣告：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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