“我常常被大家調侃是幼稚園‘中’班，我很喜歡這個點，因為我的行業我的工作能讓我一直保持幼稚的狀態，並且我一直理直氣壯地保持天真。”
——臺灣奧美創意長 龔大中
很多很多年前，大中的同事就叫他寫書，他有那麼多被奉為經典的廣告案例，那麼多年的創意經驗，不寫書多可惜。
一開始他決定寫點東西，但是他不要寫跟工作有關的東西，他寫雜誌專欄、寫跑步、寫人與物的連線……直到他工作的第20年，才決定為創意寫本書。
創意這件事給了他最大的回饋，創意是他賺錢的營生，創意讓他能夠和如此多充滿才情的人一起合作，創意讓他可以一直是那個叛逆的孩子，他想記錄下來，在這個過程中他學到的、大家幫到他的經歷和經驗。
在專訪前我們閱讀了這本《創意“龔”作心得報告》，讀後頓覺不妙，138篇心得幾乎涵蓋了我們想要了解的一切創意工作的經歷、困難、趣事、糗事……但是無論如何也想要帶大家認識認識這位前輩。
我對這場採訪的期待從很久之前就開始，甚至在專訪專欄計劃開始前就向狂人瘋狂暗示：“有沒有人脈可以約到創作《全聯經濟美學》的老師？”，去年我們有幸採訪到了《全聯經濟美學》的策略桂爺葉明桂，而今年終於有機會採訪到《全聯經濟美學》的創意龔大中。
大中老師是copy base，所以對文字他有很多自己的情結，比如這本新書沒有一張插圖（絕對沒有歧視art的意思）；比如他勒令同學們不許在廣告中使用諧音梗（生活中無所謂，他也很愛使用）；比如在創作前有很多“莫名奇妙”的儀式感（本人也是，舉手！）……
對於這些怪癖，狂人也“沒有眼色”地問了句：“但是這本書叫《創意“龔”作心得報告》？也是諧音梗？”
對於“諧音梗”一事的正式回應是這樣的：“我曾經跟我的學生說千萬不要讓我看到諧音梗的東西，不然就被我轟出去，但我講的是廣告，做廣告文案不要用諧音梗和雙關。這也和之前我的老闆有關，他很愛得獎，早期臺灣對國際廣告大獎的認識幾乎都是他帶給我們的，他和我們說諧音梗不會得國際獎，他是從獲獎的角度來看。
後來又去思考和分析，因為諧音梗是直擊語言和文化的，臺灣的諧音梗甚至會用到方言，這樣的廣告是跨不出市場地域的，能輻射的範圍是很低，因為我本身也不喜歡在文案中用諧音梗，所以我更覺得有道理。
不過我覺得現在的環境又不太一樣了，網路時代不管是自媒體還是廣告越來越普遍使用諧音梗，我也有在鬆動。但是從創意人的角度我還是不鼓勵，諧音梗是一種路徑依賴，如果先想到諧音梗可能就很難再去想高緯度的東西，是一種很偷懶的做法。”
狂人：“之前臺灣雜誌《動腦》每年都會有廣告金句的評選，但是近幾年這種金句越來越少，您有同樣的感受嗎？”
龔大中：“我覺得可能是這麼多年下來大家都疲乏了，參加的人也在慢慢變少。現在創意相關的工作太多了，策展、新媒體、創業公司……廣告公司創意部只是他眾多選擇之一，好的文案越來越少，是做文案的人越來越少，這是行業結構的問題。
其次是年輕文案的文字能力好像也不如前一代了，或許和閱讀習慣、寫作習慣的養成有關，但是這只是我武斷的說法，因為年輕一輩在社群寫的帖子和文章我們這些‘老屁股’也寫不出來，可我們講那些文案金句越來越少，也是因為金句需要洗練的文字，需要文字的功力和底蘊，需要長期的沉澱。”
《創意“龔”作心得報告》有一章寫到了大中正式進入廣告行業的經歷，毫無創意經驗的他怎麼透過一份簡歷加入奧美？
“記憶特別深刻，我當時做了一個特別真實的精神病例，投遞了10個公司，結果有5個公司找我面談，我還記得當時是麥肯先給我電話，特別認真地問我你真的有精神病嗎，我也有點怕喪失這個機會，就非常快說這是我的創意，如果是現在我可能就繼續演下去了。
後來奧美給我offer，一個很厲害臺灣創意前輩還找我說你要去奧美？他說我就是從那裡出來的，那裡是少林寺，你現在去就是蹲馬步，然後是守藏經閣，看很多書，苦練10年出來又遇到我邪教光明頂，然後隨便兩拳就把你打死了。”
這個比喻瞬間讓採訪現場笑聲一片，沒想到一向“叛逆”的大中老師這次選擇了老老實實修煉基本功，說了句：“還是去奧美當個小和尚吧。”。
在龔大中的職業生涯中也見過許多有創意的“簡歷”，一個是有位學生非常想進入奧美但是投遞了很多次都沒有成功，最後他寄了一張椅子，椅子下是他的求職信，寫著：既然奧美沒有我的位置，我就拿著椅子來。
可惜這個故事並不是爽文，這位同學後續的面試並沒有被成功錄取。
“簡歷只是一個門檻，有創意的簡歷不代表你適合這家公司。”
同樣，進入一家公司只是起點，離成為一名真正的創意人還有得可“磨”。
大中在書中提到上班的第一天被創意總監劉繼武邀請一起吃飯，這位被譽為奧美亞太區最強copy base對他和另一位新來的同事說：“有沒有看見創意部的同事，你們來這裡就是要和上面的人競爭。”“我也在和你們競爭。”
這兩句話影響了他的整個職業生涯，沒錯，對於創意人而言，當你提出你的idea時就沒什麼資歷不資歷的事了，當大家看見你提出的創意自然會有所判斷。所以每一次準備idea時都要竭盡全力，都要抱著“我是不會輸給你們”的態度去完成，也因此可以一次一次的突破自己。
不得不說，大陸廣告發展的30年中，受到不少臺灣廣告的影響，或許是同根同源的文化讓我們特別容易對臺灣創意人那種情感的刻畫和冷不抽的幽默共情，許多廣告案例甚至成為大陸一代廣告人的創意啟蒙，但臺灣創意創造的增長奇蹟似乎在大陸收效甚微。
“我們常常看到臺灣廣告參與一些華文創意競賽時很突出，因為我們的語言文字完全是相同的，清新也好，人性也好，因為客戶和市場給了很大的空間所以大家看到時覺得很不一樣，有臺灣的調調，得到了一些成績，但這些東西是很難複製的，尤其是你將視角放到更大的舞臺，放到世界，可能就不大奏效。
這是臺灣廣告的優勢，可以抓很情感很人性的點，可以用很小的成本做很有創意的東西，但同時也是臺灣廣告的劣勢，因為廣告畢竟不是電影，可以進行純粹的藝術表達，廣告是商業的東西，對藝術和美感需求再高最後還是取決於商業和影響力，而臺灣廣告受限於區域和資源，很多表達可能只有當地或是同文化的人才能欣賞，很難形成更大的影響力。”
大中老師其實很不愛評論廣告，他說大家都很辛苦了，就不要再去批評了，讚美和欣賞比較好說，批評就算了。
創意很難複製，但方法是融匯貫通的（前方涉嫌劇透），“Concept Idea Material”他在文中多次強調：“創意的世界就這麼一個SOP（標準作業程式）而已。”
Concept——What to say——是否切題
Idea——How to say——傳達Concept的方法或說法
Material——Say with what——符合Concept、Idea的物、人、故事、象徵……
依照著這個解題路徑再回看大中老師為《全聯經濟美學》寫的概念文字就能感受到這套邏輯的厲害之處。
的確說到經濟，我常常會聯想到實惠、省錢、廉價、cheap、小氣或愛計較……這些很難跟美扯上什麼關係的詞語，後來我才發現，那裡頭其實存在著很有美感的態度。
我們為何願意欣賞這樣的廣告？離不開創意人對專案背後的龐大資訊的觀察和提煉，從策略的研究到Idea的誕生再到一字一句的斟酌，既傳達了品牌的理念又讓我們從中感受到觸動人心的價值，我們願意為此買單。
這個論斷是從一段閒話開始的，不知道講到什麼，大中老師提起40歲時去同學會的經歷，高中同學見到他都格外震驚，為什麼和高中時候沒什麼差別？當然不是純粹指外貌，而是說他整個人散發的氣質好像和高中時沒什麼差別。
“我常常被大家調侃是幼稚園’中‘班，我很喜歡這個點，因為我的行業我的工作能讓我一直保持幼稚的狀態，並且我一直理直氣壯地保持天真。”
他的文中也講過印度奧美的一個規定，凡是進入辦公室的人必須簽下一個保證書。
我就此辭去成人一職，我決定重新負起6歲孩子的責任。
雖說是個儀式感，但也側面印證了保持天真對於創意人來說多麼重要，像個孩子一樣對世界保持好奇，像個孩子一樣問東問西，像個孩子一樣表達自己的想法……
大中常常被問到有沒有創作瓶頸，他也回答“沒有，因為對創作抱有渴望，有慾望自然就會想方設法、無所不用其極地找到力量。”
大中第一次參加國際廣告獎時大受震撼，他欣賞、尊敬甚至嫉妒地想為什麼自己這麼爛？他和搭檔在房間休息，談論著他們與這些創意人的差距，從基因到文化到飲食到幽默感聊了個遍，最後得出結論：“我們是不是太容易放過自己了？”
長時間的執念讓他的狀態變得有些病態，“一有案子就專注到人間蒸發失聯七八天”，後來他在書中和生活中終於明白原來生命中還有很多比創意更重要的事，“有時候還是要放過自己。”
大中的好哥們盧建彰導演曾對他說：“不要讓廣告成為製造碳排放、汙染地球的行業，不要讓這些時間、金錢、人力、心血成為浪費，不要讓我們的產出成為三個月或一年之後就不具任何意義的垃圾。”這讓同為創作人的大中記憶深刻。
龔大中：“臺灣有一個媒體《500輯》的總編輯錢青青，她跟我講方序中，現在臺灣很火的一位設計師，他是時代的弄潮人，臺灣的說法是弄潮人，弄潮人可以創造潮流、影響潮流，或者說本來是小小的潮流被你搞很大，聽上去很酷。我覺得廣告人也可以利用廣告這個工具也好，平臺也好，去創造潮流，可以是時尚趨勢，流行文化，也可以是很意念的東西，比如說你可以讓愛國變成一個潮流，這件事如果用廣告力量達成就很強大。”
時至今日若再次問這個問題，大中的回答仍然：“想改變世界，哪怕一點點也好。”。
大中的書中有一章標題叫做“人要有理想，品牌要有大理想。”他與桂爺這代人對創意的追求是奔著大理想去的，奧美的Big ideaL品牌大理想工具提到：
文中也寫道：找到品牌存在於這世上，能夠對人類、社會有所幫助的遠大目標，擁抱它、相信它，然後用盡全力宣揚它，實踐它。
復興節儉美德的《全聯經濟美學》、對抗空氣汙染的《#我的未來我來救》兒童防毒面具、解決蘭嶼垃圾問題的《咖希部灣》……正是在這樣的理念中誕生的。
我總能從他們這代人身上看見對理想主義的執著，好的創意不應該是一個讓人驚呼而後又轉眼忘懷的東西，它應該是有價值的，有影響力的，是好的東西。
在採訪前我們翻閱了大量的資料，試圖提前認識這位據說十分“叛逆”的大佬，但是見面當天我們心裡在想這位老師就是那個年輕時天天打架、整天憤世嫉俗的人？一點也不像啊。
在採訪的兩個小時中他極盡所能地幫助我們認識他以及他的創意工作，漸漸地我們會忘記他的那些成就，放下戒備，放下那種對於“高位者”不由自主地距離感。
對於好的東西我向來不介意被扣上“打廣告”的帽子，要打廣告也明目張膽得打。
文章釋出時可能已經錯過了所謂的宣傳熱點，好在這本書是一本不太容易“過時”的書。其實比起所謂的成功經驗，讀這本書最大的樂趣還是看見一個真實又充滿熱忱的創意人實實在在在地寫下他20年工作生活的見聞。
他像一個前輩，在告訴我們，不要慌，那些我們正在經歷或還未經歷的階段，已經有人先探路了。
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