張勇沒有雷軍的命

導語

張勇沉寂後，哪吒汽車在成立十年後，也走到了懸崖邊緣。

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來源：中國企業家雜誌

作者：任婭斐

2024年10月16日，是哪吒汽車母公司合眾新能源成立的第十年。當天，時任哪吒汽車CEO的張勇在朋友圈分享了一張照片，照片中他和方運舟等4人圍坐在一張辦公桌前，桌上放著吃剩的盒飯，他們面向鏡頭，臉上掛著笑容。張勇配文稱：“10.16，十週年！”自此之後，張勇便悄悄隱匿了。

2024年，哪吒汽車銷量持續掉隊。為挽救頹勢，從2024年初開始，張勇從幕後走到臺前，學習雷軍，透過直播、短影片等形式打造個人IP，吸引流量，為哪吒營銷造勢，試圖帶領哪吒重回銷量巔峰。

但張勇卻未能如願。2024年1～9月，哪吒汽車累計銷量為8.6萬輛，同比下滑12%。此後3個月，哪吒汽車再沒有官宣銷量資料。

直到2024年12月6日，哪吒汽車官宣人事變動，張勇不再擔任CEO，轉任公司顧問。哪吒汽車創始人、董事長方運舟兼任公司CEO，直接領導公司的日常運營和戰略規劃。張勇正式“下課”，方運舟從幕後走向前臺。

伴隨著張勇的沉寂，曾在2022年登上造車新勢力“銷冠”寶座的哪吒汽車，也走到了懸崖邊緣。

“哪吒汽車一直在艱難中活著，在懸崖邊，創業十年，經歷過諸多黎明前的黑暗，2016年左右，半年發不出工資，高管和中層幹部都沒發工資，很多人扛不住壓力不幹了。我也失眠，但是屬於你的時代，你不扛誰來扛？捨我其誰。”在一檔訪談節目中，方運舟坦承公司當下面臨的問題。但他仍然自信地表示，不管未來競爭如何，3～5年內哪吒肯定能活下去。

但留給方運舟的時間，已經不多了。

汽車老兵轉型

張勇和方運舟，同為1975年生人。作為汽車圈的老將，兩人既是大學同學，也都曾在奇瑞任職。

1998年，從合肥工業大學畢業後，張勇加入北汽福田，一路晉升到北汽福田商務車銷售公司總經理。2010年，張勇加盟奇瑞新能源汽車擔任常務副總經理，主管營銷業務，一干就是四年。2014年，張勇又從奇瑞離職去北汽新能源，任職北汽新能源副總經理、營銷公司總經理，負責北汽新能源純電動車的銷售工作。2017年，北汽新能源純電動車銷量歷史性突破10萬輛，成為全國第一。

方運舟在2000年於合肥工業大學畢業後，入職奇瑞汽車，在此工作十餘年。離職創業時，他的職務是奇瑞新能源副總經理。

2013年，方運舟去清華大學攻讀博士，師從中國科學院院士歐陽明高。一年後，他聯合具有清華大學背景的機構及企業，加上奇瑞的前同事，在浙江桐鄉成立了合眾新能源，註冊資金10億元。

與小鵬、理想透過收購獲得造車資質不同，合眾新能源是透過審批獲得了造車資質。2018年5月，成立四年的合眾新能源拿到了工信部頒發的純電動汽車生產資質。

這一年也是合眾新能源走上正軌的一年。2018年1月，方運舟邀請張勇加入合眾新能源，擔任哪吒汽車執行長，主要負責哪吒汽車的經營管理。方運舟則逐漸退到幕後。同年2月，合眾新能源在浙江桐鄉的第一座工廠竣工，5個月後，合眾第一臺量產車哪吒N01下線，2018年年底，哪吒開始交付。

對於兩人之間的關係，2022年張勇接受採訪時曾評價稱，他們是最佳搭檔，方運舟很信任他，“在這麼多的創業公司裡，我認為董事長和CEO配合默契、關係和諧，我們肯定是其一”“（他有）包容和寬廣的胸懷，像我來之後，經營上的事他也挺放手。實際上企業經營的一些目標是有風險的，一步踏空可能就走向了萬丈深淵。他能夠信任支援我做決策，到現在為止，在方向性目標線上，我們沒有任何不同的意見”。

後來外界所熟知的哪吒汽車的品牌名字，就是張勇起的。他認為這個名字好記、有濃厚的中國特色。

在張勇的操盤下，哪吒汽車經歷過巔峰時刻。加入合眾新能源後，張勇將北汽時期藉由網約車的成功經驗複製，短短數年裡，開始了哪吒汽車面向B端、政府採購、低價換量的打法，實現銷量激增。

2021年，哪吒汽車累計交付6.97萬輛，同比增長362%，位居造車新勢力銷量排行榜第四位；2022年，哪吒汽車累計交付15.21萬輛，一舉拿下當年造車新勢力銷量榜首，主要依靠的就是10萬元級別的哪吒V，以及面向15萬元級別市場的哪吒U，前者全年貢獻了98847輛銷量，在整體銷量中佔比達65%，後者佔比超過30%。主力產品支撐下，哪吒在中低端市場提前站位。

不過，2023年開始，哪吒汽車銷量開始出現掉隊跡象：2023年全年交付12.75萬輛，同比下滑16.16%，未達到其2023年初設定的25萬輛銷量目標。之後，哪吒汽車便開始進入爬坡期，這也為張勇的卸任埋下了伏筆。

試錯的代價

哪吒汽車陷入危局，與產品戰略出現搖擺、組織管理的混亂不無關係。

2022年，哪吒汽車迎來高光時刻的同時，也正式開啟品牌衝高之路。張勇認為，一直賣低價車會讓哪吒發展受限，哪吒要生產高階、效能更好的車。

2022年7月，哪吒推出首款中高階轎車哪吒S，售價為19.98萬～33.88萬元，向20萬～30萬元價格區間市場發起衝擊。但這對於10萬元以下車型佔六成以上銷量基盤的哪吒來說，步子實在邁得太大。

據21世紀經濟報道，當時哪吒內部管理層對首款中高階產品做SUV車型的意願更強，認為更符合當前市場。但在張勇看來，SUV的市場競爭趨於飽和，但中高階轎跑仍有較大空間，因此決定推出哪吒S，並對該車寄予月銷過萬的厚望。

2023年4月，哪吒又推出哪吒GT，售價17.88萬～22.68萬元，進軍純電轎跑市場。彼時，張勇對這款車充滿了信心，他預測，“哪吒GT不會是月銷只有幾百臺的小眾車型，而是一款能快速上量的爆款。”哪吒GT上市當月，張勇在微博甚至放出豪言，“三個月後哪吒GT單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦。”

面對質疑哪吒GT的網友，張勇接連兩天在微博發文回應，“沒看到車，沒體驗過車，就說車不行，這種心態要不得。”

然而，從後來的市場表現來看，哪吒S和哪吒GT這兩款肩負著哪吒品牌向上重擔的車型，並沒有達到張勇的預期。2022年，哪吒S全年銷量20278臺，單月最高銷量不足3000輛。哪吒GT的月銷量目前不足百臺。

這兩次試錯，讓哪吒汽車付出了慘痛的代價。張勇曾在微博發文公開檢討，稱2023年新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂，新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但已喪失了先機。

2023年，中國汽車市場開啟慘烈的價格戰，比亞迪秦混動版售價跌至8萬元以下，上汽通用五菱、吉利汽車等多家車企跟進降價。在10萬元級新能源汽車市場，承擔銷量主力的哪吒U、哪吒V備受衝擊，逐漸被搶去市場份額。

同時，為了給哪吒GT讓行，張勇還暫停了大型7座SUV專案，錯失了家庭市場。而零跑汽車則在2024年憑藉C10、C11、C16系列產品，在10萬～15萬元級新能源SUV市場逐漸站穩腳跟。

在一次次的產品戰略搖擺中，哪吒在市場中錯失機會，逐漸陷入危局。

向雷軍學習

面對困境，哪吒曾試圖自救。

2024年年初，張勇在微博發文，反思過去傳播方法的老套和營銷總部管理力度的不足，並提出精簡業務、最佳化組織架構等六項改革措施，其中三點均指向了營銷。張勇稱，2024年他將兼任營銷總經理，要求營銷系統全體起立，重新站崗，全面改進營銷傳播以及使用者溝通方式。

看到低迷的銷量後，作為哪吒汽車投資人，360董事長周鴻禕也很著急。2024年3月，周鴻禕曾在直播時公開批評哪吒汽車，稱其從營銷到產品規劃“老是自嗨，這是不行的”，並且要求哪吒高管“向小米學習，多學學雷軍”。張勇接受了建議，他回應稱，“接受老周批評，營銷向雷軍學習，不丟人！”

此後，張勇頻繁露臉，和車圈博主連線、探訪工廠、為新車首批車主開車門，藉助各種社交平臺打造個人IP，向雷軍學習營銷。

周鴻禕後來也親自下場，和張勇一起直播，一起參加綜藝“快樂向前衝”，為哪吒營銷造勢，吸引流量。

張勇參加綜藝“快樂向前衝”。來源：影片截圖

流量帶來了一定的效果。2024年4月，哪吒推出中型SUV哪吒L，官方資料顯示，哪吒L上市15天，訂單突破3萬輛，5月實現銷量3732輛，佔當月哪吒總銷量的一半以上。張勇激動地在微博發文稱：“最近在老周的幫助和支援下，哪吒獲得了前所未有的關注，也提振了產品的訂單增長，我們內部覆盤一致認為，L這款車的成功，一半功勞是老周的。”

但在聚光燈下，張勇的一些行為和言論也惹來爭議。例如，在一次直播中，張勇在直播間蹺起二郎腿，被部分觀眾質疑姿態高高在上，但之後他以激烈的言辭回懟網友，稱自己腰不好，為了舒服點翹了二郎腿。包括之後暗諷雷軍演戲，拉踩其他車企是“小弟弟”，哪吒是“先行者”的言論，都讓張勇一次次站在輿論風暴中心。

從市場表現看，張勇親自下場抓營銷工作後，未能完全扭轉哪吒銷量下滑的頹勢。資料顯示，2024年1～9月，哪吒共賣出8.6萬輛車，僅完成30萬輛年銷目標的28.63%。10月份開始，哪吒便沒有再公佈銷量月報。之後，哪吒拖欠供應商貨款、拖欠員工工資的負面訊息不斷傳出，張勇也卸任CEO。

一系列衝擊之後，哪吒汽車的IPO闖關也面臨較大變數。

2024年6月，合眾新能源向港交所遞交IPO申請。招股書顯示，2021年至2023年，哪吒累計虧損達到183.73億元，毛利率分別為-34.4%、-22.5%、-14.9%，仍未轉正。截至2023年底，哪吒汽車現金儲備僅為28.4億元，而短期借款和長期借款分別為43.17億元、14.40億元，資產負債率高達86.28%。這意味著，仍未實現自我造血的哪吒，急需透過外部輸血渡過難關。

張勇卸任CEO當天，方運舟釋出了全員信，提出了哪吒汽車的未來方向，一是全力以赴實現IPO，二是哪吒將把業務聚焦海外，專注在更符合市場期待、毛利率為正的產品，國內適度競爭，放眼海外，努力打造幾款全球熱賣車型。

他強調，哪吒現在已經渡過最危險的關頭，而立足國內進行全球化擴張，是哪吒汽車“二次創業”的答案，海外市場關乎著公司的短期生存，更是哪吒能否在未來競爭中脫穎而出的關鍵。他堅信，哪吒未來2～3年內能實現銷量一半在內、一半在外，2025年內整體毛利率轉正，2026年公司整體盈利。

據天眼查APP，自2024年11月13日開始至2025年1月9日，合眾新能源共有31條股權凍結，股權數額超31億元。

2024年，流量沒有拯救哪吒，2025年，在方運舟的掌舵下，哪吒汽車能否轉危為安？

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