出品/聯商網
撰文/羅秀玲
1988年，北京市百貨大樓人潮湧動，嘉菲、依莎等香水品牌跨越巴黎，到達北京。在北京市百貨大樓完成了「東方審美」與「西方香氣」的碰撞，讓更多的中國內地人知道了「香水」這一新物種。
這是一種完全不同於東方的香氣！同樣是悅己，中國的「焚香」除了嗅覺外，文人墨客用大量的詩詞歌賦鑄造出了香的品格，因此香的背後是審美意趣與價值觀的展現；而與中國香的「婉約」不同，香水則香味濃烈熱情，瓶子造型獨特，使用方式也用噴灑取代了焚香，香味分為前、中、後「三調」，隨時間轉換氣味也隨著改變，更重要的是，香味的背後代表著「巴黎的時尚生活方式」。
或許是出於對新鮮事物的好奇心，遠道而來的香水引發了排隊熱潮。觸控、試香、購買，最初的「閉環」順利完成。
上世紀80年代，穎通集團創始人劉鉅榮憑藉卓越的商業遠見與開拓精神，成為將法國香水引入中國內地市場的先鋒人物。彼時市場環境尚處萌芽階段，他克服重重困難，憑藉一紙北京百貨大樓出具的合作證明，順利打通進口香氛的正規貿易渠道。“當時北京月均工資八十多元，我們銷售的香水售價一百多元，更高階的香水售價在五、六百元，但是香水的銷售情況很好，那是一個產品為王的年代。”林荊說。
創業之前，劉鉅榮的職業是國泰航空總艙務長，常年往返於歐洲的他發現了中國內地市場缺乏高階香水的空白。自此，樸素的價值觀便萌生了，他想把美好的、高質量的產品帶進中國市場。進入北京市百貨大樓之後，穎通又先後進入更多的商業專案。根據弗若斯特沙利文公司出具的報告，2023年，穎通集團成為中國內地、香港及澳門綜合市場按香水零售額排名的第三大香水集團及最大的香水品牌管理公司。
我們好奇的是，穎通是如何成功打造出這個龐大的「香水帝國」？作為品牌管理公司，穎通如何在西方品牌與中國消費者之間架起橋樑，幫助國際品牌在中國市場講好故事？更重要的是，作為一家踐行長期主義的公司，未來穎通要如何幫助行業更「向前一步」。
帶著好奇心，《聯商網》獨家對話穎通集團CEO林荊，探尋這家踐行「長期主義美好價值觀」的企業，在中國市場的「美學故事」。
圖為穎通集團CEO林荊女士
01
圍繞長期主義佈局，更要兼顧短期目標
過去的一年，高階美妝在中國市場「失速」，護膚、彩妝表現偏離預期，但是有一個品類例外，那就是香氛。在高階美妝財報中，香氛的增長速度幾乎成為最亮眼的存在。
穎通也是「嗅覺經濟」的受益者。1987年，穎通經授權在中國內地初次銷售巴黎品牌的進口香水，之後28年的時間，這個品類創造出了巨大的市場，也讓穎通有望成為“中國香水第一股”。
2024年7月，穎通控股向港交所遞交了招股說明書，擬衝刺IPO。《招股書》顯示，2022-2024財年，僅香水為穎通帶來的收入就分別達到14.96億元、15.04億元和15.24億元，佔總營收的比例均達八成以上。截至2024年9月，愛馬仕、範思哲、梵克雅寶、羅拉瑪希、芭寶等60餘個香水、彩妝和護膚品牌在中國的品牌管理及銷售權，都在穎通手中。
如果用製造香水的方式來解構穎通，那麼數字就是香水的「輪廓」，而「內裡的香調」也是穎通的獨特敘事方式，更能吸引人探究。
“穎通做的最對的一點就是堅持長期主義，品牌管理、團隊建設、企業戰略都在圍繞長期主義佈局，按照自己的節奏走”，當被問及穎通取得漂亮成績的原因，林荊不無驕傲：“當然也要兼顧中短期目標，去維持企業生存營收等關鍵指標。當我們去做關鍵決定的時候，都是根據未來3到5年的目標去決定。”
事實上，在80分鐘的採訪時間裡，「長期主義」是林荊提到的高頻詞之一。這位已經入職穎通25年的老將，笑稱自己是典型的悅己者，喜歡香水和玩偶，因此當穎通和一家時裝公司同時拋來橄欖枝，林荊義無反顧選擇了穎通，即便當時時裝公司的地理位置更加優越。這是悅己帶來的優點——堅定選擇自己喜歡的，從不盲從，同時這也是一個優秀管理者應該具備的氣質，面對市場，有自己的正確判斷，而不是跟風投入。
林荊是Marketing出身，對數字著迷，更能從數字中準確找到趨勢，因此穎通「長期主義」與「中短目標」的「制衡之道」，林荊做起來得心應手，也能更及時透過調整策略來適應中國市場的快速變化。
事實上，在穎通進入中國內地市場的38年裡，中國市場已經從“產品為王”“渠道為王”過渡到“消費者體驗為王”的時代，而穎通每一次都搶先抓到了機遇。
剛進入中國市場的穎通趕上“產品為王”的年代，也就是隻要產品好，就能賣得出去。這一時期的穎通，不斷強勢地擴大自己的品牌陣容：1992年，穎通正式與國際香水集團InterParfums建立經銷商合作伙伴關係；2005年，穎通開始在中國內地管理Hermès香水產品；2007年，穎通與義大利香水企業EuroItalia建立了經銷商合作伙伴關係。
擁有了「超級產品組合拳」的穎通開始搶佔中國高階商場，並且先後佈局直銷渠道和零售商渠道，提前為「渠道為王」時代做準備。不過香水是體驗經濟，因此線下依然是穎通的主戰場。截至2024年9月，穎通集團在中國內地、香港及澳門地區逾400個城市的7500個銷售點銷售產品。
渠道為王的時代，穎通已經預測到「體驗」將成為新的增長曲線。林荊告訴《聯商網》：“之所以有這樣的堅持，是因為當消費者購買商品時，不僅是購買商品，更是購買服務、體驗，因此線下尤為重要。”
之後形勢按照穎通預測的走向發展。隨著消費者需求細分，「消費者需求為王」的時代已經到來，穎通在細分市場影響力也已經初具雛形，品牌矩陣從香水擴充到護膚、彩妝、個護、家居香氛等領域，並且強化自有品牌。
穎通的原則是「香水要大而全，其他品類則是不同賽道上的全球頂尖品牌」。於是在穎通操盤下，德國知名安瓶品牌BABOR芭寶，知名底妝品牌LAURA MERCIER羅拉瑪希以及瑞士皮膚學級專業防曬品牌ULTRASUN優佳先後進入中國內地市場。
2023年，穎通將全球知名家居香氛品牌DR.VRANJES馥意世引入中國內地，在上海開設首家中國旗艦店；2024年1月，開始管理義大利個人護理品牌ACCA KAPPA艾卡柏……儘管香水依然是穎通的「核心」，但是新品牌的引入，讓穎通「多元」的形象更加飽滿。
商業版圖持續擴大的穎通，在體驗經濟上更是下了重功夫。2022年，穎通在上海K11推出第一家零售品牌集合店“PERFUMEBOX拾氛氣盒”，這是穎通專門為愛香水的消費者打造的一個「聚集地」，是嗅覺文化的社交空間，這也高度契合商場客群的調性，而上海K11正是憑藉「藝術商業」走紅。
短短兩年多時間，拾氛氣盒會員數量已超60萬。“當時打造PERFUMEBOX拾氛氣盒，是聽到了消費者說在中國沒有香水空間，沒有香水聚集地供他們交流、探索。”林荊提到。聽到消費者心聲的穎通開始佈局，超過40個品牌打造出來的「PERFUMEBOX拾氛氣盒」備受歡迎。
但與其他集合店尋找加盟商迅速拓店不同，穎通依然在按照自己的節奏佈局。
2022年開出的上海K11首家門店，再有後來的昆明王府井、寧波K11、深圳Cocopark門店，加上2025年新開在上海久光和Eka天物以及佛山的3家門店，截至目前，拾氛氣盒擁有7家門店。
“穎通要做香水領域的領頭羊，同時要將其他賽道上最好的品牌帶進來”，林荊告訴《聯商網》：“做企業要提前3到5年「種種子」，這樣開花結果才是順理成章的事。”
02
打造品牌「生命力」不要透支品牌價值
2025年5月9日，範思哲香水代言人侯明昊在抖音直播間進行了一場直播；兩天前的5月7日，蔻馳香水官宣劉宇出任品牌代言人；而更早的整個4月，法國香水品牌Parfums de Marly瑪麗之香用一場玫瑰盛宴驚豔了上海新天地……不管是直播、官宣代言人還是線下展覽，背後的操盤手都是穎通。
為了保證品牌的「生命力」，穎通從品牌合作之初就為其制定好發展路線，之後持續投入確保品牌始終與消費者建立聯絡。從選品到規劃，這是一個耗時又嚴苛的過程。在穎通看來，保持「生命力」的第一步就是選品。「品質優秀、成績靠前、對中國市場開放」是三個先決條件，“如果不能躬身入局，或者不夠擁抱中國市場，很難做大做強。”
對於品牌發展，穎通有清晰的規劃。確定品牌引進後，穎通要做消費者調研、產品調研、確定產品、制定投資和營銷企劃，這個過程通常要用6到9個月的時間，有些品牌甚至需要12到18個月的時間。”
然而「慢」即是「快」，穎通成功幫助眾多香水品牌在中國市場站穩腳跟。
範思哲香水初入中國市場甚至沒有櫃檯，是穎通率先提出要用「粉色瓶子、淡香精」，開啟了香水「粉色瓶子」時代，範思哲香水也成功進入中國市場前列。
重要的是一定要有符合中國消費者需求的、對的產品。產品對了，穎通會根據不同的品牌制定不同的發展路線。林荊告訴《聯商網》：“成熟品牌側重渠道，要有足夠多的網點讓消費者觸達，保證生命力；對於新生品牌來說，市場人群一定是最重要，要先抓住消費群體。”
採訪過程中，林荊也數次強調了「生命力」。所謂生命力，在林荊看來就是「不能透支品牌價值」，保證品牌的生命力也是穎通長期主義的重要一環。
“我們不希望在最短的時間裡賺最多的錢，或者在最短的時間裡做到最高的業績，但我們希望穩健的增長。”
03
穎通願意在大家迷茫的時候，多走一步
一個樸素的願望是，穎通希望幫助品牌在中國市場再「向前一步」，這也是穎通積極和品牌溝通、幫助品牌成長的主要原因。
“受限於組織能力和對市場不瞭解，一些新創品牌想要多走一步很難，但是穎通有這樣的資源和能力，穎通願意在大家迷茫的時候，多走一步，先把這步走出來，讓品牌看到我們的誠意，為同一目標相互邁進。”
事實上，市場從0到1總是品牌最艱難的一步，特別是對於穎通這樣的管理公司，一方面要爭取高階品牌在中國市場的運營權，另一方面，要打造自己的團隊組織建設，幫品牌進入中國市場，再進入合適的商場，與消費者建立情感連結，還要幫助每個品牌打造「獨特方法論」，其艱難程度可想而知。
林荊自己也直呼很難，“前面20年的時間我們都是在投入，瞭解中國內地市場、建設團隊、鋪陳網路，這樣才有了2010年之後的穩健增長。”
如今，尋求IPO的穎通想要推動行業再進一步。
“我們希望透過上市進一步提升組織能力，收購或者併購一些品牌時能有更強的實力，招募更好的團隊。”
穎通在招股書中表示，募集資金主要用於四個方面：第一，進一步發展自有品牌，以及收購或投資外部品牌；第二，開發和擴充套件自營零售商渠道，包括擴充套件線上及線下拾氛氣盒門店以及其他自營線上及線下門店、專櫃；第三，加速數字化轉型，主要透過升級數字化CRM系統、中臺系統以及財務及運營系統；第四，提升知名度及聲譽。
“尋求IPO也是為了企業的長期發展，踐行穎通的長期主義戰略佈局。”
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