轉化果粉，成為蘋替，OPPO摺疊屏支稜起來了？

作者 | 星志

今年上半年，在華為獨佔鰲頭的摺疊屏市場，跑出了一匹黑馬——OPPO Find N5。

這臺手機在發售之前並不被輿論看好，但首銷當日首批配貨便基本宣告售罄。“備貨是非常充足的，但沒想到真的這麼火爆，我們在加緊備貨。”2 月 27 日，OPPO Find 系列產品負責人周意保在微博表示。

這款產品熱銷的勢頭持續至今。Find N5 目前在京東 618 摺疊屏熱銷榜上位列第三，同時也是唯一登上天貓 618 手機熱銷榜的摺疊屏產品。Find N5 的熱銷，也帶動 OPPO 走出去年三季度以來的頹勢，在今年一季度國內手機市場份額排名裡，從“others”殺回前五，位列第三名。

國內摺疊屏市場，華為一家就佔據半壁江山，品牌溢價高，且產品線極為豐富，OPPO 是如何在夾縫中找到破局機會的？

梳理了 OPPO 摺疊屏的發展歷程，刀法認為，Find N5 的成功，很大程度上在於準確捕捉了目前市場對手機產品的差異化需求——輕薄；在營銷上用好了“反漏斗”，精準抓住了摺疊屏增量人群——成功將“果粉”（蘋果產品愛好者），尤其是女性果粉，轉化成了 OPPO 摺疊屏使用者。

衝擊高階，試水摺疊屏品類

誰決定了我們今天使用手機的形態？廠商和供應鏈，還是使用者自己？

問題的答案隨時間不斷改變。創新擴散初期，它由廠商主導；一旦技術和產品認知足夠成熟，供給大於需求，決定權回到使用者手中。

實驗室裡藏著未來手機的上百種可能，各品牌產品經理的抽屜裡躺著幾十臺未釋出的廢案，最終能登上釋出會 PPT 的僅有數款，而最終能成為爆款的方向，或許只有一個。

從百花齊放，到一枝獨秀，國產廠商對摺疊屏的探索，也遵循這一規律。即便是在百花齊放階段，OPPO 也是眾多探索摺疊屏廠商中特立獨行的一個。

2018 年 10 月，柔宇科技發售了全球首臺摺疊屏手機FlexPai（“柔派”）四個月後，2019 年 2 月，華為、三星相繼釋出摺疊屏產品，這一年被稱為“摺疊屏元年”。

同期 OPPO 也開始儲備摺疊屏相關技術，但並沒有快速跟進。一方面，手機新形態層出不窮，摺疊屏還未被市場驗證；二來，摺疊屏售價高昂，那是 OPPO 從未涉足過的價位段。

直到 2020 年底，OPPO 創始人陳永明拍板認同摺疊屏的提案，他認為，人的視覺天然更喜歡大屏，更大螢幕、更強視覺衝擊一定是大趨勢。當然，摺疊屏也是 OPPO 衝擊高階化的一次機會，是一場硬仗。

陳永明把初代摺疊屏專案交給了剛剛回歸 OPPO 四個月的劉作虎。

圖源：B站 @短的釋出會

劉作虎是 OPPO 老將，對大眾市場和小眾人群需求都頗為了解，他創立的一加品牌在海外市場和國內極客群體中頗受歡迎。

在大眾市場，劉作虎最廣為人知的代表作是 2019 年釋出的一加 7pro——全球首款高重新整理率手機。

一排原型機很快擺到劉作虎面前，他一眼相中了小尺寸的那個，這個形態很接近最終量產版本。

這個選擇首先來自劉作虎的產品直覺——足夠精巧，手感足夠好，用起來“得體”；其次也有商業角度的理性考量，競對釋出的都是大屏產品，OPPO 與其跟隨，不如在市場早期做出差異化，搏一個最終“一枝獨秀”的機會。

2021 年 12 月，Find N 釋出，起售價 7699，是當時最便宜的橫折摺疊屏手機，也是摺疊屏大屏當道時代的小屏異類。釋出會後首批備貨被搶購一空，生命週期裡賣出 25 萬臺，遠超 5 萬臺的初始預期。

Find N 成功後，2022-2023 年，OPPO 相繼釋出 Find N2、Find N3，前者維持小屏定位的同時，對機身減重，後者加大了螢幕尺寸，差異化方向是影像。

從使用者反饋來看，這三代產品都有不錯的使用者口碑，但市場銷量表現不溫不火。據數碼博主 @RD觀測，Find N2 銷量超過 20 萬，但不及 Find N；Find N3 銷量不到 20 萬臺。透過連續三代產品，OPPO 在摺疊屏這個細分市場裡建立了一定的使用者認知，但仍是小眾市場裡的小眾選項。

三代嘗試，找到核心賣點：輕薄

OPPO 前三代摺疊屏沒能破圈，有品牌因素在：橫折疊一度被稱為“電子茅臺”，帶有一定奢侈品屬性，品牌也是影響使用者消費決策的重要因素，華為在 5G、晶片、自動駕駛等領域的影響力帶來的品牌勢能，影響了不少使用者的手機購買決策。

但刀法認為，更重要的是產品路線問題。

消費品行業裡，使用者，或者說使用者的真實需求就是“上帝”，產品經理是離“上帝”最近的人。但有時，即便是最好的產品經理也不能完全摸準市場需求趨勢。

主打影像的 Find N3 釋出同年，知名分析機構 Counterpoint 判斷，輕薄不會繼續成為摺疊屏競爭的主要賽道，不弱於旗艦直板機的配置、影像能力是摺疊屏的未來方向。

圖源：OPPO Find N3 釋出會

然而，2023 年下半年，“上帝”的真實心思浮出了水面。

2023 年三季度，榮耀 Magic V2 首次將橫折疊厚度做到 1 釐米內，Counterpoint資料顯示，上市當季，榮耀 Magic V2 以 13% 的市場份額超過華為 MateX3，成為摺疊屏季度銷冠。

調研可能出錯，市場永遠正確。艾瑞諮詢報告顯示，2023年，輕薄握感在摺疊屏購機使用者關注因素 TOP5 中位列第一，機身厚重是摺疊屏使用者第一大痛點；42.8% 的使用者偏好 230g 以下的機身重量，52.7% 的使用者偏好 1 釐米以下的機身厚度。

錯判的原因首先在於，很多品牌是從摺疊屏品類的角度出發來判斷差異化方向，希望從對手的摺疊屏使用者裡搶市場份額，而忽略了摺疊屏最大的增量人群是直板機使用者，產品想破圈首先要讓直板機使用者能“無痛切換”。

OPPO Find N3 釋出時，劉作虎對外表示，目標是“在全球跟三星全面競爭，挑戰三星”，而三星至今都沒有發售厚度低於 1 釐米的橫折疊產品。

錯判的另一個原因是，當時還沒有一款摺疊屏的輕薄程度，能達到使用者心智的臨界點，突破嚐鮮使用者圈層。

OPPO Find N 系列產品經理周意保曾提出一個 OPPO 創新產品公式，即創新品類的價值=（新價值-新摩擦）+傳統價值。OPPO 前三代橫折疊產品，都是希望提供差異化的新價值，保留傳統價值，讓這個公式輸出結果為正。

但嚐鮮使用者和大眾使用者對價值和摩擦賦予的權重不同。簡單而言，嚐鮮使用者更在意得到了什麼，而大眾使用者更介意失去了什麼。對於後者，厚重帶來的摩擦是“一票否決”的。

客觀來說，由於豎摺疊產品的熱銷，OPPO 摺疊屏完成了最初“三年三代一百萬”的銷量預期。但一方面，豎摺疊近兩年的增速在放緩，橫折疊愈發成為主流；另一方面，橫折疊售價更高，OPPO 需要一個爆款橫折疊產品推動品牌高階化，帶動其他產品線。

這一需求在 2024 年開始變得更加迫切。

正如 2021 年 Find N 超預期的表現給團隊建立了 OPPO 可以做好高階機的信心，2024 年的 OPPO 也需要這樣一劑強心針。2023 年一季度，OPPO 以 19.6% 的份額登頂國內手機市場銷冠，但此後連續下滑。

尤其華為強勢迴歸後，市場競爭變得更加殘酷。從 OPPO 登頂份額 TOP5，到 TOP5 裡“查無此人”，僅僅過去了 5 個季度。

2024 年，OPPO 沒有更新摺疊屏產品線，這意味著品牌動能（份額）、勢能（高階化產品）雙雙下滑，品牌急需一個爆款高階產品來給公司內部和外部市場提氣。

因此，正當外界以為 OPPO 放棄了橫折疊產品線時，今年初，周意保放出了 Find N5 爆料，這代產品從前幾代“小而強”的思路大幅轉向，做得“大而薄”，並且把薄做到了極致——全球最薄外折橫折疊手機。

圖源：OPPO Find N5 釋出會

Find N5 展開厚度接近 Type-C 充電口厚度，其他廠商短時間內無法超越。IDC 資料顯示，2 月中發售的 Find N5 只用半個季度時間幫 OPPO 在一季度搶到了國內 7.1% 的摺疊屏市場份額，同時 OPPO 品牌整體市場份額也重回前三。Find N5 幫 OPPO 打了一場漂亮的翻身仗。

從對標競品到抓住人群，首銷“果粉”貢獻四成銷量

輕薄是 Find N5 的最大賣點，“全球最薄”摺疊屏的噱頭，也給 Find N5 帶來了大曝光。魔方資料顯示，Find N5 釋出創下了近一年除華為三摺疊外，摺疊屏詞條聲量峰值。

但從使用者視角，Find N5 也只是比其他輕薄競品薄了不到一毫米，僅靠釋出會、數碼博主念引數，使用者很難對產品輕薄程度有具象化感受，影響力也很難突破數碼愛好者圈層。

OPPO 請來了汽車、娛樂等跨領域跨圈層博主，共同拍攝了一支短片。短片裡，OPPO 佈置了一個房間，把手機藏在 CD 機、唱片袋等令人意想不到的角落裡，讓博主“尋寶”。

這有點像當年喬布斯從牛皮紙袋裡抽出 Macbook，透過懸疑和反差，而不是叫賣式讀引數，讓大眾使用者直觀感受到產品輕薄這一最大賣點，進而產生進店體驗的興趣。

OPPO 以線下渠道優勢著稱，當有意嘗試摺疊屏的使用者被這些內容被吸引進店，發現產品和自己的直板機重量、手感幾乎沒有區別，輕薄這一賣點就變成了“無痛換機”的買點。

但到了 2025 年，只靠“無痛換機”這一買點，已經不足以打動使用者。

據 IDC 資料，今年一季度，華為拿下了國內摺疊屏市場 76.6% 的份額。OPPO 想要靠一款單品與華為產品矩陣正面競爭並不現實，想要把 Find N5 打成爆款，只能從細分人群場景入手。

回過頭看，在三摺疊、橫折疊、豎摺疊、闊摺疊的包圍圈裡，OPPO 找到了兩個人群場景機會。

一是商務人群中的“果粉”（蘋果愛好者）。周意保曾在微博透露，Find N5 線上首銷中，有 40% 使用者是蘋果使用者。

國內市場主流品牌裡，唯一一家還沒有摺疊屏產品的就是蘋果。最近幾年，蘋果手機創新變慢，很多蘋果使用者有意嘗試摺疊屏，不少摺疊屏產品都把蘋果使用者作為潛在客群。

但 iOS 系統與其他作業系統邏輯不同，生態、資料不相容，因此很多有意嘗試摺疊屏的“果粉”都處於觀望狀態。

實際上，為了轉化蘋果使用者，很多廠商都開發了針對蘋果系統的辦公套件，其中也包括 OPPO。這次 OPPO 更進一步，給摺疊屏使用者找到了一個專屬的獨特場景——遠控 Mac，使用者既可以在半摺疊狀態下把手機作為小號 Mac，也可以展開當平板一樣觸屏操作，遠端操控自己的蘋果電腦。

有時候甲方提了一個簡單修改需求，檔案在電腦上，但電腦不在身邊，特地回一趟辦公室又麻煩。這是很多人在工作中都遇到過，但並沒有被注意到和解決的一個場景，OPPO 洞察到、解決了這一痛點，並在各類測評中著重提及。

二是女性“新商務人群”。

時尚女性一直是 OPPO 的使用者基本盤，但在摺疊屏產品線，OPPO 反而一直有意弱化這一標籤。

過去，中年男性商務人群、數碼愛好者是摺疊屏手機主要使用者群體，甚至在豎摺疊產品上，OPPO 也希望吸引更多男性使用者購買。2022 年 OPPO 第二代摺疊屏上市時，豎摺疊 Find N2 Flip 的定調是“中性偏女”，周意保曾用車類比——Find N2 Flip 就像是汽車中的 MINICooper、911 跑車，男女使用者皆會喜歡。

但一個反直覺的現象是，當摺疊屏進入普及階段，女性比男性更願意接受摺疊屏產品。艾瑞諮詢的一份報告顯示，在 2023 年，摺疊屏女性使用者比例已經超越了男性使用者。

實際上，過去也有主打女性使用者的摺疊屏，比如 2023 年上市的榮耀 V Purse，用斜挎錢包設計打時尚人群。

但橫折疊主要場景是商務辦公，劉作虎曾公開表示，OPPO 橫折疊面向“新商務人群”——與 PC 網際網路和移動網際網路一起長大的人群。他們擁有更強的專業能力，更全球化的視野，注重審美，更加開放、自信。

這些人或許是大廠中層，或是一二線城市年輕白領，其中相當一部分是“蘋果三件套”（iPhone、iPad、MacBook）使用者。

很多廠商都有針對新商務人群的摺疊屏產品，但市場仍缺少一款針對女性新商務人群，設計輕薄、外觀沉穩又優雅，還能相容蘋果生態、滿足辦公需求的產品。

Find N5 在設計上延續了“新商務人群”定位，並向女性群體偏向，周意保透露，在多種顏色方案中，團隊基於精緻、優雅、國際化的設計主張與使用者調研，選出最終上市的三種配色。