深度｜奢侈品牌如何為“超級貴賓”打造不一樣的VIC空間？

VIC（全稱 Very Important Client），是比 VIP 貴賓客戶門檻更高的“超級貴賓客戶”，堪稱奢侈品牌達成銷售目標的基石。

貝恩公司第23版《全球奢侈品市場研究報告》指出，2024年，僅佔總客戶群的 2%的VIC客戶貢獻了全球奢侈品購買量的 45%，顯著高於2021年的 35%。

當奢侈品行業進入挑戰性週期，識別並維護 VIC 群體，保持與他們的緊密聯絡並提高信任度，是品牌工作的重中之重。

《華麗志》近期在探訪國內新開的奢侈品牌門店時發現，頭部品牌不約而同地升級了店內的 VIC 空間，並在細節處下了更多功夫，力求為見多識廣的頂級客群帶來難以忘懷的獨特體驗。

2024年，包括 Loro Piana（諾悠翩雅）、Balenciaga（巴黎世家）、Schiaparelli（夏帕瑞麗）、Armani（阿瑪尼）、Kiton、Vacheron Constantin（江詩丹頓）、Tiffany & Co.（蒂芙尼）在內的奢侈品牌陸續在中國開設專屬 VIC 精品店或沙龍。

Louis Vuitton（路易威登）、Chanel（香奈兒）、Dior（迪奧）則在更早之前佈局，於2022年在北京SKP 開出獨立VIC沙龍。

當越來越多的 VIC 空間落地，奢侈品牌如何打造出差異化吸引力？又如何在這場競爭中構建起新的護城河？

VIC 空間落地中國市場的兩大要點

——選址於國內一、二線城市核心商圈

北京、上海兩座超級城市歷來都是奢侈品牌重點投入的目標，在設立 VIC 空間上也不例外。

繼 Louis Vuitton、Chanel、Dior 在內的頭部奢侈品牌在這兩座城市落地獨立 VIP沙龍或 VIC 精品店之後，Balenciaga、Kiton、Schiaparelli 也開出了國內首個 VIC/VIP 空間，Loro Piana 則將全球首家VIC 沙龍開在上海。

完成在北京和上海的 VIC 空間部署後，奢侈品牌開始將目光投射至更廣闊的國內市場，深圳、廣州、南京、杭州、成都、長沙，是她們瞄準的重要城市。這些城市擁有雄厚的經濟和消費實力、龐大的年輕客群，時尚商業生態也日漸成熟，本地高階消費者正追求更獨特的消費體驗。

Louis Vuitton、Chanel、Loro Piana，都在這些城市佈局了第二、第三家甚至更多 VIP沙龍或 VIC精品店。

從 VIC 空間所處的商業體來看，位於城市核心商圈、業績表現突出的高奢商業體，是重要目的地。

據《華麗志》不完全統計，目前國內擁有奢侈品牌 VIC 空間的商業體有：

——與商業體合作，形成VIC體驗的連鎖效應

高階商業體亦積極思考如何為品牌及其 VIC 客戶提供更獨家的購物體驗和高階服務，這樣的策略也有助於進一步鞏固商場在高階市場的地位。

高階百貨如杭州大廈，透過與奢侈品牌聯營，開設大面積 VIC 沙龍空間：

2024年，杭州大廈攜手奢侈品牌在 B座 4 樓~5樓打造 HZT Salon，目前這兩層樓入駐了 Cartier、Chanel 、Loro Piana、Van Cleef & Arpels、Graff 等10家高階時裝、珠寶品牌的奢侈品 VIC 空間。HZT Salon 僅可透過邀約制方式進入，讓 VIP/VIC 客戶享受包場購物的樂趣，商場本身還會提供獨特的社交服務和圈層活動，促進品牌與顧客的交流，進一步提升品牌影響力。

上圖：杭州大廈四樓的 Van Cleef & Arpels VIC精品店

一些高階購物中心也從商場自身的會員體系和空間著手，升級和完善硬體設施，同時，持續與品牌共創，在商場的會員空間內提供精細化、定製化服務。

王府中環經過六年的持續改造，將 VIP 貴賓室“十王府”擴容至近千平，內部硬體設施不斷升級，這裡不僅服務於商場的高階會員，也可為品牌高階會員提供諸如量身定製高定服裝、訂購市場稀缺貨品以及專屬私人顧問等服務。

以 Audemars Piguet（愛彼）為例，王府中環會為品牌的高階會員在“十王府”提供獨一無二的開箱儀式。

上圖：“十王府”中的VVIP休息室“方圓閣”

VIC 空間形態如何進化和升級？

——升級“店中店”

在精品店內劃分出 VIP/VIC空間，是奢侈品牌的常規做法。隨著品牌開出佔地面積更大的門店，其VIP/VIC空間也隨之擴大，部分品牌甚至已將一整層樓都設定為VIP沙龍。

例如，在 Balenciaga（巴黎世家）北京三里屯太古里的四層樓旗艦店中，品牌將頂層劃分為全球第二家高階定製沙龍，內部設計1:1復刻了品牌在巴黎喬治五世大道的高定沙龍，這一空間僅為有定製需求的 VIC 客人提供服務。

Louis Vuitton 成都IFS 的精品店重灌升級後，包含三層空間，總佔地面積達到3230平方米，其中，第三層面積超過1200平方米，整層設定為VIP沙龍。

除了空間面積的擴大，品牌還將自身覆蓋廣泛生活方式領域的場景和產品帶到店內，如：家居、咖啡等，進一步豐富 VIC 客人的場景體驗和服務。

《華麗志》實地探訪瞭解到，Armani（阿瑪尼）全新升級的北京國貿商場三層精品店中，三樓設有 ARMANI / CAFFÈ（下圖），在二樓空間則設定了專供 VIC 使用的洗手間。

Tiffany & Co.（蒂芙尼）將成都太古里旗艦店的三樓打造為生活方式與貴賓休息區，這裡不僅有私人休息室與餐廳，還陳列有居家精品、皮具配飾與嬰童精品。

上圖：Tiffany & Co. 成都太古里旗艦店三樓的私人休息區

據彭博社報道，Louis Vuitton 計劃在該公司旗下的 K11 Musea 購物中心開出一家佔地約 3800平方米的超大門店，有訊息人士稱，這家店內規劃了一間專供 VIP 客人的休息室、博物館、咖啡館等空間。

——更多獨立 VIC 空間開出

大約2022年起，奢侈品牌在國內的VIC空間有了明顯升級，越來越多品牌將 VIC空間單獨劃分出來，在距離品牌主店不遠的位置開設獨立 VIC精品店。

Chanel 國內首家 CHANEL&moi – Les Ateliers尊享服務工坊位於中國大飯店三樓，距離品牌在北京國貿商城的主店直線距離不到150米，步行只需2分鐘。

Loro Piana 的全球首家 VIC 沙龍位於上海恆隆廣場四樓，其女裝店在商場一樓、男裝店（臨時）和童裝店都在商場四樓。

Louis Vuitton 在新加坡最大的購物中心義安城（Ngee Ann City）推出首家專為 VIC 客戶設計的“公寓式”零售空間（下圖），該空間位於商場二樓，正下方就是品牌在新加坡最大的女裝專賣店。Louis Vuitton 於上海國金中心的 VIC 精品店則在與主店相鄰的鋪位。

如何升級店內內容與體驗？

見多識廣的 VIC 客戶格外注重獨特卓越的產品、獨一無二的體驗，以及細緻入微的服務。

那麼，奢侈品牌如何在門店空間中帶給 VIC 全方位的獨家體驗，保持新鮮的吸引力？

——近距離感受品牌的工藝和原料

奢侈品牌獨特的工藝、設計，以及其採用全球頂級的、天然的、稀缺的原料，是令 VIC 心嚮往之的重要原因。

據波士頓諮詢集團（BCG）與 Altagamma（義大利奢侈品行業協會）聯合釋出的《全球“真奢”消費者洞察》（True-Luxury Global Consumer Insight），89%的VIC重視產品工藝和品質，85%的VIC重視產品的獨家性和辨識度（recognition）。

因此，奢侈品牌正越來越多地將產品背後的原料、工藝直接呈現在VIC空間內，讓顧客直觀地看到、觸碰到這些來自世界各個角落的珍貴原料和代代傳承與積澱下的頂尖工藝。

Chanel 國內首家 CHANEL&moi – Les Ateliers 尊享服務工坊主要負責產品的保養、維護與調整修改，店內設定了一個有著巨大全景視窗的精品修護區域，顧客可以全程看到改衣團隊如何對作品進行調整與修改。

上圖：CHANEL&moi – Les Ateliers 尊享服務工坊

腕錶與高階珠寶專屬服務區也採用全景、透明視窗，這裡有維修珠寶腕錶所需的工具，以及用3D列印技術還原珠寶的製作過程，方便專家團隊和客人做具體溝通。

在客戶休息區域，香奈兒高階手工坊裡剩餘的斜紋軟呢面料被製成了單人沙發，區域內放置著一張擺滿歷年每季服裝釦子的桌子，周圍環繞著產品展示櫃，陳列著經典腕錶的機芯、錶帶等精細零部件，以及品牌在不同年代用到的五金配件。

在 Loro Piana 位於南京德基廣場的全球第二家 VIC 沙龍中，品牌將義大利高定進口的頂級面料打造為一整面牆體裝飾，彰顯出品牌在頂級面料採購方面的深厚實力。

——在更私密的空間內提供N對一服務

無論是使用從外部完全無法透視的材質打造外立面，還是採取預約制形式提供服務，都反映了奢侈品牌對VIC空間私密感的重視。

Loro Piana 上海恆隆廣場以及南京廣場的 VIC沙龍都採用 Kummel 色調和編織靈感概念的純手工 Trama 外牆打造外立面，大門採用磨砂玻璃，VIC客人進店後，銷售人員會將大門關閉，提供絕對私隱且安靜的空間。

巴黎世家北京三里屯太古里頂層的高階定製沙龍採用煙黑色玻璃打造隔間，創造隱秘的私享空間。

通常情況下，奢侈品牌的 VIC空間只提供預約制的服務，客人可以透過線上小程式或私人銷售完成預約。

銷售團隊會提前從門店的員工通道進入，在 VIC客人到來之前準備好甜點、美食和美飲，並且全程跟進整個服務過程，直至客人離場。

《華麗志》在實地探訪 Chanel 位於成都 IFS 的精品店時，據店員介紹，品牌會安排內部造型師在店內的 VIC 空間為高階客戶搭配整體造型。

——VIC 空間，是品牌美學的延伸與升級

奢侈品牌的 VIC 空間由其靈魂人物（創始人、創意總監）、內部設計團隊或外部專業的室內設計團隊操刀設計，這裡不是簡單地集中展示品牌DNA 和設計美學，而是以此為核心，向外延伸與升級，是品牌對藝術不懈追求與創造精神的呈現。

2024年，Bottega Veneta（葆蝶家）先後在義大利威尼斯和紐約麥迪遜大道落地專為VIC客戶打造的門店（Residence）。

這兩家門店內的所有室內裝飾、藝術品和傢俱均由品牌前任創意總監 Matthieu Blazy 精心挑選，他參考了 Bottega Veneta 品牌首家門店的檔案圖片，以展示品牌的威尼斯根基，以及對工藝和創造力的承諾。

上圖：Bottega Veneta 在威尼斯的 VIC精品店

更早之前的2021年，Brunello Cucinelli 在紐約第五大道開設了一間僅供私人客戶的精品店 Casa Cucinelli。

這間精品店由品牌創始人 Brunello Cucinelli 親自打造，從義大利橡木地板、手工挑選的古董藝術品、以及來自米開朗基羅最喜歡的採石場——義大利卡拉拉小鎮的大理石，每一個細節都體現了品牌所倡導的義大利美學和意式生活方式。

上圖：Casa Cucinelli 紐約店內景

目前，全球共有7家 Casa Cucinelli，分佈在米蘭、巴黎、倫敦、東京、香港和集團總部所在地 Solomeo。

在打造 VIC 空間過程中，奢侈品牌還常常因地制宜地融合當地元素進行裝飾設計，以滿足不同地區VIC客群的情感和本地化、個性化的訴求。

在 Louis Vuitton 新加坡義安城 VIC店的主廳空間，法國室內設計師 Stephanie Coutas 與法國藝術家 John Lookas 在主廳的每個角落用石膏設計了一棵緬梔花樹，葉片和根莖均用純手工打造，以向新加坡的“花園城市”致敬。

Louis Vuitton 位於成都 IFS 精品店的 VIP 沙龍前廳是全國首家熱氣球主題古董硬箱展示空間，據店員告訴《華麗志》，這些硬箱全部從巴黎總部運送而來，部分則是品牌從之前的所有者處高價回收的。

上圖：Louis Vuitton 成都IFS 精品店三樓的 VIP 沙龍前廳

Vacheron Constantin（江詩丹頓）於北京SKP開設的中國首個品牌會客室，外立面飾有品牌標誌性的馬耳他十字圖樣，輔以縱疊交錯似山峰的線條，線條之下鋪陳菱狀方片，以方片徐徐擺動之姿寓意潺潺流動之水，將中國傳統文化中滋養萬物的“水”元素融入現代幾何線條，描繪了一幅“鋒山柔水，得水為盈”的意象。