這一年,短劇到底掙了多少錢?

在過去一年的影視行業裡,短劇像一匹黑馬,快速崛起,一路狂奔。
據中國網路視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》預估,2024年我國微短劇市場規模將達504.4億元,同比增長34.90%。相比之下,中國內地電影總票房是470億元。
「7天拍完一部劇」「一天充值2000萬」,聽起來,這是一份投入小、回報高的「暴利」行業,也由此吸引著源源不斷的玩家進入——頭部影視公司、文旅局,甚至是餐飲品牌、企業家。每一個人都想從這火熱的賽道中,分一杯羹。
與此同時,「行業降溫」「賺錢更難了」的聲音開始此起彼伏。一方面,頭部玩家接連製造爆款,彷彿掌握流量密碼;另一方面,付費的蛋糕就這麼大,免費短劇平臺快速崛起,刷廣告免費看劇,成為一種新趨勢。那麼,短劇行業的錢到底都流向哪裡了呢?
現在,就讓我們一起翻翻短劇背後的那些賬。
文|謝紫怡
製圖|泡芙
編輯|Yang
繞不開的是咪蒙
提到短劇,一個繞不開的人是咪蒙。
過去的一年裡,咪蒙的短劇廠牌聽花島,一共出品了22部作品——從開年的《我在八零年代當後媽》到下半年的《閃婚老伴是豪門》。其中,國慶期間開播的《我在長征路上開超市》在抖音上線7小時,播放量就破了千萬。
從公眾號圖文到短劇影片,咪蒙將一個「爽」字貫徹到底——清醒大女主的人設、快節奏的衝突和反轉,加上容易傳播的金句臺詞,轉換賽道的咪蒙依然靠精準拿捏受眾情緒和人性,賺得盆滿缽滿。《我在八零年代當後媽》在上線當日的充值金額超過了2000萬,能作為對比的是,去年的口碑電影《周處除三害》,首日票房是3000萬。當然這些錢,並不會全部進入咪蒙的口袋。聽花島負責人曾表示,按照分成比例,再刨除製作成本和團隊獎金後,《我在八零年代當後媽》最終的純利潤為200多萬元。
短劇的「暴利」就在於,與巨大的充值流水相比,它的投入相對較低,拍攝週期短,可以很快獲得回報。這樣的「蛋糕」擺在眼前,吸引來各路玩家,人人都想奪下屬於自己的那一塊。
去年6月,周星馳出品的首部短劇《金豬玉葉》在抖音上線,第一季的播放量達到了2.2億,但豆瓣評分只有5.7。雖然口碑不及預期,但沒有影響《金豬玉葉》的吸金能力。這部劇在第一季還未開播時,第二季的招商就售出了800萬元。而周星馳的第二部短劇《大話大話西遊》裡,TCL是官方獨家冠名商。
在周星馳之前,王晶是廣泛認知中第一個下場短劇的知名導演,但他的《億萬傻王子》並沒有掀起太多水花。去年年底,於正也在微博官宣了自己的首部短劇《吉天照》,目前還未播出。此外,楊蓉、徐夢潔等電視劇演員,也紛紛開始試水短劇,但均反響平平。傳統影視行業的從業者進軍短劇,似乎還有一段探索之路要走。
除了內容創作者,短劇也成了各家品牌營銷的必爭之地。「618」和「雙十一」這樣的購物節,是品牌短劇上線的高峰期,淘寶有《王妃娘娘,有人下單啦!》,京東有《伍折天重生之女帝當「總裁」》,賺眼球也賺流量。
從品類上看,最愛投短劇的是美妝個護品牌。韓束、彩棠、丸美、倩碧、珀萊雅等頻繁出現在各個短劇的贊助名單中。此外,藥品類、生活品類品牌也在積極參與,去年一年,三九藥業贊助了28部品牌短劇。
餐飲品牌也緊隨其後,肯德基推出《重生之吃貨皇后惹不起》,麥當勞則有《重生之我在麥當勞修煉魔法》,還有星巴克的定製短劇《我在古代開星巴克》。甚至企業家親自下場,本色出演「霸總」。360集團創始人周鴻禕就在自家短劇《重燃人生之隱世駭客驚豔全球》中,過了一把演員癮,雖然出場時間不到30秒,但他很快登上了多個平臺的熱搜榜單,在短短幾天裡收穫了近千萬的播放量。
事實上,品牌定製劇也是短劇創作團隊收入的來源之一。被稱為「廣告霸主」的韓束,連續兩年與達人「姜十七」合作。有資料顯示,「姜十七」的定製短劇報價為一集55.8萬。而「姜十七」所在的MCN機構是「銀色大地」,其法人張靜思,在公眾號時期就與咪蒙一起創業。
隨著短劇行業的競爭愈發激烈,強者越來越強,是一個不爭的事實,大家的共識是,「蛋糕」越來越難分,錢也更難賺了。
平臺爭奪戰:從付費到免費
當我們釐清整個短劇產業的上下游關係,可以看到一個更加完整的鏈條,以及錢的流動。
位於最上游的是內容。由閱文集團、掌閱科技、喜馬拉雅等網文平臺或版權方,提供IP授權與原創劇本,它們可以得到1-2%的分成。
中游是製作者。影視公司或者MCN機構負責拍攝和製作短劇,流水分成大概為3-5%。
成片需要播出和運營,點眾科技、九洲文化等主要的短劇發行公司,作為短劇的出資方,分成大概佔10-15%。這些公司一般有自己的短劇App或者小程式,但得先透過社交媒體平臺引流——以抖音、快手為主,佔據了80-90%的流水分成。這中間,還有一些分銷方幫忙推廣,能獲得10-15%的流水分成。最後直接觸達使用者,完成消費者充值付費的閉環。像微信小程式、抖音劇場等提供短劇播放的載體,大概可以獲得0.4-5%的分成。
每一個環節最終的分成比例,都有很大的議價空間,很難做到公開、透明。目前市面上的短劇排行榜,大多是以「熱力值」為單位,即投流時關聯的素材多少,而非像電影票房一樣,是實打實的付費金額。
按照傳統的充值付費模式,一部短劇八成以上的錢都用於投流,再能出爆款的承製方,都不如網際網路平臺賺錢。一部充值上億的短劇,以行業1:1.2的ROI計算,有6000-8000萬元的投流成本,都扔進了抖音、快手等網際網路平臺。
不過,從去年開始,這種充值付費看劇的模式,正在被打破。曾經的抖音、快手更多是作為投流平臺出現,負責將使用者導向短劇小程式或者App進行付費充值,但如今,它們都更想牢牢地把金錢和流量攥在自己手裡。
快手推出了「付費短劇會員」,類似長影片平臺的VIP會員,使用者可在會員期限內觀看超過8000部短劇。而該部分的收入,快手將根據觀看時長,100%分給短劇的內容方;在抖音還有「端原生」的商業模式(指在短影片內容平臺直接釋出短劇,吸引使用者付費),吸引類似聽花島這樣的內容製作方,直接入駐抖音原生的付費劇場,其中一個案例是《閃婚老伴是豪門》,該劇在抖音的付費劇場拿到了190萬元的純收入,比傳統的小程式充值要高出不少。
微信推出了短劇專區,小紅書也發起過短劇專項扶持活動,拼多多、淘寶也有免費看劇的板塊。不難看出,各家網際網路平臺都在積極爭搶優質的短劇內容方,並試圖用它們的內容,來進行拉新和活躍使用者,從而找到增長的第二曲線。
其中,把用短劇拉新推到極致的,依然是抖音集團。在扶持付費劇場的同時,還推出了一款免費看劇的獨立App——紅果短劇。去年9月,上線僅11個月的紅果短劇,月活突破1.2億(同比增長1045.86%),增長率超過滴滴出行、閒魚等。
一邊瘋狂增長,一邊也在快速攬金。紅果短劇主要利用廣告收入和版權合作來盈利。使用者看廣告的總時長越長,紅果就賺得越多。據紅果短劇版權合作負責人袁子超透露,2024年6月,紅果短劇實現首次分賬過億,9月超過了2億,11月分賬超過3億。他們給到單個編劇單月的分賬最高達到300萬元。
紅果短劇能夠實現如此快的增長,背後離不開位元組系的「餵養」。番茄小說提供IP劇本,部分員工甚至被直接調到紅果短劇;抖音做流量引導,在多個熱門劇下方,都植入了紅果短劇的下載連結。
當然,風口和風險一直相伴相生。去年12月25日,紅果短劇被廣電約談。在那之後,紅果停更了5天,並重新稽核尚未上線的劇集。微信、抖音、快手等平臺,也一直不斷有違規短劇下架處理。
從傳統的小程式充值,到現在的付費劇場、免費看劇App,短劇越來越被做成了一門流量生意。當頭部網際網路公司進入增長的平臺期,短劇的出現,彷彿讓每一個人都看到了流量湧入的新大門。
看短劇的人比點外賣的多
僅在抖音,2024年上線的短劇就突破了2萬部。而這一年,長影片平臺上新的國產劇共529部,國產電影上映了430部。
短劇的使用者市場非常龐大。據《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》,截至2024年6月,我國短劇使用者規模已達5.76億人,佔整體網民的52.40%,這個數字已經超過了網路外賣、網路文學和網約車使用者數。
有說法稱,短劇最早針對的物件是下沉市場使用者。隨著拍攝和製作成本攀升,短劇受眾從下沉市場往上蔓延。很多公司職員、在校學生,甚至企業老闆,都是短劇的忠實受眾。
短劇受眾也在向中年男性和老年使用者拓寬。據艾瑞諮詢釋出的《2024年中國微短劇行業研究報告》,短劇使用者中,40~59歲的人群佔37.3%,60歲以上的人群佔12.1%。中老年人佔觀眾總數近五成。同時,中老年使用者群體的付費行為更為活躍,超過了整體平均水平。
這正是短劇區別於其他平臺長劇的地方——它能高效精準地講述某類目標使用者的故事,並推送至他們的手機上。例如,都市、職場類題材受到白領的喜愛,而戰神、復仇、贅婿等題材總是更容易讓男性沉迷。
社交平臺上,很多網友分享自己父母在短劇上的花費,有的幾千元,有的上萬元。一些甚至不會使用截圖功能的老年人,頻繁花9.9元、19.9元「充K幣」,將大量的時間、情感投入到了短劇的小小螢幕裡。
一定程度上,短劇填補了他們晚年生活的空缺。「家庭」是中老年短劇裡離不開的敘述重心。無論是《閃婚50歲》《閃婚老伴是豪門》這類老年瑪麗蘇故事,還是《媽媽別哭》《誰言寸草心》這些重申母愛偉大的親情劇,都可以窺見到他們真實的情感需求。
去年,短劇「27歲百億總裁愛上45歲保潔阿姨」的劇情,引發過不小的爭議。和依然處於婚戀主流市場的年輕人不同,老年人大部分已完成成家立業、養育子女的使命。他們追求刺激,但避免徹底的決裂。他們大多數將家庭和子女作為中心,但又幻想另一種人生。
「網上流傳最廣的《我在八零年代當後媽》,全是最狗血的套路,永遠的霸總,永遠的逆襲,永遠的復仇,但觀眾群從最初50歲以上直接下拉到20歲,怎麼做到的?」學者毛尖在《微短劇憑什麼霸屏》一文中寫道:原因就一個字,爽。
短劇以其鮮明的風格和緊湊的節奏,成了某種當代情緒代餐。中老年人喜歡,一線白領也喜歡。一分鐘一集的劇情,每集都有引人入勝的鉤子,牢牢抓住了快節奏生活中人們的注意力。資料顯示,超七成網際網路使用者已經養成了看短劇的習慣。上下班的通勤時段、午休,以及晚上的獨處時間,都是他們看短劇的高峰期。
公眾號刺蝟公社曾對6000部短劇進行過詞頻統計,結果發現有386名「總裁」、240位「夫人」和98尊「戰神」。這背後藏匿著關乎金錢、兩性、階層等的慾望與幻想。
女頻短劇流行甜寵和虐戀,這些戀愛故事中,「離婚」出現了205次,「閃婚」出現了148次,遠遠超過「逃婚」「新婚」「退婚」「復婚」。在婚姻物件的選擇上,霸總是當仁不讓的熱門人選,具體到霸總的姓氏,出現最多的分別是「傅總」「陸總」「厲總」和「霍總」。
而男頻短劇裡,小人物逆襲打臉的故事總是充滿了快意恩仇。「贅婿」、「保安」、「外賣員」和「保鏢」等,通常都是男主角身份的起點。當然,他們身上一定隱藏著等待霸氣反轉的技能和設定,譬如「戰神」「至尊」「無敵」「龍王」。在主角從平凡到非凡的華麗轉變中,充分調動觀眾的爽感。
哪個國家最愛霸總?
中國有自己的「奈飛」。當短劇之戰在國內硝煙四起時,國外市場也早就吹響了號角。
早在2022年,一款名為ReelShort的App率先登陸美國。它的背後是中文線上的子公司楓葉互動。很快,ReelShort逐漸登陸美國、英國、加拿大的App Store,還躋身總榜前三,風頭一度蓋過TikTok。

《中國新聞週刊》曾統計,根據ReelShort每集50-80的充值幣,50-60集,追完一部短劇要花費至少20美元,這比奈飛每月15.49美元的標準版會員費還要高。
短劇出海,已經形成了「歐美飽和、日韓崛起、東南亞興起」的格局。截至2024年12月,已有173個國家和地區產生了海外短劇的收入及下載資料。美國、日本、澳大利亞、英國和韓國,是2024年短劇App充值排名前5的國家。可以看到,短劇App的下載量和收入並沒有完全一致,比如日本的短劇App下載量僅位於第7,但使用者的付費意願很高。
目前出海的短劇App,還是以付費模式為主——在社交媒體投流,吸引使用者到具體的應用內付費。2024年,點眾科技的DramaBox、楓葉互動的ReelShort、九州文化的ShortMax,是目前海外短劇App充值收入的前三強。
不同國家的觀眾,愛好和審美習慣也是不同的。霸總的故事經歷了一些變形,以適應不同觀眾的文化背景。
開啟ReelShort,映入眼簾的愛情海報裡,有的霸總變成了狼人。因為在北美市場,霸總瑪麗蘇的套路上,加入狼人、吸血鬼等哥特元素會更受歡迎。而在日本,霸總變成了性轉版,觀眾最愛千金大小姐隱藏身份,叱吒職場的故事。最早進入日本市場的TopShort,憑藉《お嬢様のパワハラ退治》(大小姐整頓職場霸凌)和《お嬢様は只今、インターン中》(大小姐正在偷偷實習中),在iOS應用暢銷榜的排名一度超過Netflix和日本本土影片應用。
在宗教滲透率較高的巴西,短劇中常常植入一些「神蹟」,來滿足當地觀眾的口味。還有很多譯製劇,直接把國內的爆款劇翻譯成不同的語言。比如東南亞市場,甜寵題材很受歡迎,像校園戀愛、靈異題材這樣國內跑不通的短劇,在那邊卻有很大市場。
當然也會存在水土不服的情況。國內短劇常出現外賣員、保安這樣的職業,在國外卻不一定能找到匹配的角色。在國內受盡委屈的「贅婿」,在日本的文化中只能對應到養子,家庭地位與親生子女無異,導致反轉的劇情無法展開。還有為了突出爽感而設定的打耳光、下跪等情節,在有些國家也是不可思議的。
霸總也不得不脫去「霸道」的外衣。在北美,觀眾的女性意識更強,不太能接受傳統霸總對女性的控制慾。因此,劇情會因地制宜進行調整,減少男強女弱的設定,更多地強調女性的獨立和自主。霸總被設定為對女性有尊重和支援的角色,而不是單純的控制和命令。
短劇自習室《2024年短劇出海報告》統計,譯製劇和本土劇的供應占比約為9:1。也就是說,目前絕大部分出海的短劇,仍然是以翻譯劇為主,連AI翻譯字幕的模型也使用上了。而大部分的自制劇,仍然套用「灰姑娘與王子」的浪漫故事模板,因其廣泛的受眾基礎和較低的風險而被沿用。想要創作更地道的自制劇,門檻高,需要的資金投入也很多。
比如在北美,一部拍攝7天的短劇,總成本大約在14-17萬美元。而短劇App透過投流的方式來獲客,通常是2-20美元買到一個下載使用者。為了降本增效,還有很多短劇平臺開始在Youtube、Tiktok、X、Facebook官方賬號上傳前幾集的短劇內容,然後免費導流到App。
我們可以看到的是,短劇App正在全球範圍內迅速流行。2024年,出海的短劇App充值收入飆升至5.7億美元,比2023年翻了12倍不止,下載量也從3179.9萬次猛增至3.7億次。這是一片巨大的藍海。根據TikTok for Business的《短劇出海營銷白皮書》顯示,未來海外月均短劇使用者規模預計將達2-3億,市場規模將達到100億美元。
今年年初,字節跳動正式在海外推出了名為Melolo的短劇App,主打免費模式。看起來,似乎是想要在海外複製一個紅果短劇。有人摩拳擦掌,有人蠢蠢欲動。2025年的短劇出海之路,註定不會風平浪靜。
參考資料:
[1].《咪蒙爆火,但不是短劇裡最賺錢的》,DT商業觀察
[2].《咪蒙,靠短劇究竟賺了多少錢?》,連線Insight
[3].《咪蒙又賺錢了:〈八零後媽〉賺過億、背後有上市公司、短劇春節檔破8億》,娛樂資本論 
[4].《從〈閃婚老伴〉到紅果分賬破億,短劇賺錢邏輯又變了》,娛樂資本論 
[5].《6000部短劇的名字裡,寫著中國人最隱秘的慾望》,刺蝟公社 
[6].《中老年人的「1元充值」,撐起微短劇百億市場》,新週刊 
[7].《2024短劇出海年度總結:吸金5.7億美元,有一半是美國人掏的》,短劇自習室 
[8].《短劇出海,征服全世界的「五環外」》,中國新聞週刊 
[9].《位元組短劇首次出海:成立海外短劇團隊,上線Melolo短劇App》,Tech星球 
[10].《掘金東南亞,AI譯製成主流,短劇如何撬動全球百億市場?》,娛樂資本論 

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