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文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
2015年1月25日，吳老師去日本旅行，看到一個景象，很多年輕的中國消費者到日本旅行之餘，會揹回來一堆的日本商品，從電飯煲、馬桶蓋、眼藥水到陶瓷菜刀。
2015年，中國遊客在東京銀座區購買電飯煲
在回程的飛機上，他寫下了一篇專欄《去日本買只馬桶蓋》，文中他思索道：
他未曾想到，這篇花了三個多小時寫就的文章，會引起如此大的反響。
時隔多年，他感嘆：“馬桶蓋只是一個恰巧出現在某個敏感點上，卻由此構成為時代解讀的標本。”
“馬桶蓋先生”
“聽說你們在做智慧馬桶蓋，能不能趕緊飛過來？”九牧副總裁張彬對“馬桶蓋事件”的記憶，是從一場臨時安排的財經節目開始的。
2015年3月4日，馬桶蓋文章釋出的兩個多月後，時任國務院總理在全國“兩會”上，就“民眾出國買馬桶蓋”做出表態：
◎ 第一，要抱著“開放的心態”，反對貿易壁壘，因為“消費者有權享有更多選擇”。
◎ 第二，中國的企業要升級，如果國內也有相同質量的產品，應該更有競爭力。
總理半開玩笑道：“起碼能為消費者省下機票錢。”
熱潮之下，鳳凰衛視主持人胡一虎聯絡了張彬：“我記得我當時去車間裡抓了一個馬桶蓋打包以後揹著就飛去北京。”
北京的演播廳裡聚攏了衛浴同行、經濟學家、兩會代表以及來自的日本媒體人，眾人七嘴八舌，聊中日馬桶蓋的差距，聊中國製造有沒有能力製造出好的馬桶蓋等等。
《一虎一席談》熱議馬桶蓋
這樣的議論，一直持續了多年。
據吳老師回憶，一開始主要遭遇的是冷嘲與熱諷，有人指責他是“賣國賊”，有人發現許多產品其實本質也是“Made in China”；格力的董明珠電話和他說，電飯煲和馬桶蓋的技術並不深奧，但由於缺少標準，低質的中國製造“刺痛著她的神經”。
“直到央視春節期間報道以及總理兩會表態後，大家才把重點放回到中國製造的突圍上。”他說道。
2015春節央視報道“中國遊客赴日掃貨”
隨著事件不斷發酵，衛浴品牌的邀請函紛至沓來，他們的目標只有一個：希望吳老師能親自去自己的工廠看一看。
當年的3月27日，恆潔的佛山工廠，成了“馬桶蓋”事件後吳老師第一個參訪的衛浴企業。
步入大廳的時候，他被兩隻被切開的馬桶蓋所吸引，一個是日製的，一個是國產的。董事長謝偉藩興致盎然地向他介紹兩隻馬桶蓋在種種功能上的細節性差異。
2015年吳老師參訪恆潔
而在松下的中國生產基地，他看到一個封閉的實驗室，一隻馬桶蓋被24小時澆淋，以檢測漏電安全性。研究人員告訴他，這項測試是專門針對中國家庭的衛生間現狀而設計的。
就是在那一刻，他才真正感受到這篇文章於行業的分量。
4月，他以專家學者參加了總理座談會，會上再提馬桶蓋。同年11月中國提出“供給側結構性改革”。
自此，一個小小的馬桶蓋被視作中國製造轉型升級的象徵符號，吳老師也因此多了一個名號“馬桶蓋先生”。
吳老師參加總理座談會
一年後，台州官方牽頭組建了台州智慧馬桶協會，這是全國第一家智慧馬桶行業協會。一些國家級協會如建築衛生、陶瓷協會、五金協會、流通協會，都參與到智慧馬桶這一品類的建設中，於行業而言，一切都才剛剛起步。
智慧馬桶蓋第一國
文章釋出的十年後，中國成為了智慧馬桶最大消費國。2023年，中國智慧馬桶行業總銷量為1138萬臺，2024年繼續保持增長，相比2014年的108萬臺，十年添了個零。
這是一次行業群體發力後的結果。
有的人直接買機票飛去日本調研，更多人則來到了浙江台州尋求OEM、ODM合作，這裡是當時全國唯一一個代工生產智慧馬桶的產業區。
2015年我國智慧馬桶內銷量約195萬臺，比2014年增長了80.5%，國內銷售額同比增長了78.5%。
但最初的受益者主要還是已有成熟產品、品牌認知度更高的外資品牌。
作為去日本買只馬桶蓋的“主角”，松下2015年銷量增長了4倍，多賣了三個億。5年後的2019年，松下“智慧馬桶蓋+智慧馬桶”在中國的銷售額首次超過了日本。
2015年，松下杭州生產線
隨後便是國貨產品迅速擴大市場佔有率的主線劇情。
恆潔高階產品總監盧嘉記得，在2015年前，智慧馬桶的基數很小，且以馬桶蓋為主。它在企業銷售中的佔比不大，而企業把它作為一個核心產品進行推廣的意願度和力度也很有限，但之後，恆潔等品牌在戰略上對這個品類進行了聚焦和資源傾斜。
“一線品牌在這塊的年產量從2015年的小几萬臺，提升到了一年後的數十萬臺。”
產量突飛猛進的同時，肉眼可見的變化，是產品功能的迭代。
這十年來，恆潔的產品進行了數次迭代，在分體馬桶蓋還是主流的情況下一步到位主攻智慧一體機，從繁雜的鍵盤操作到一鍵旋鈕，從不帶泵到帶泵衝的，甚至是雙泵衝，從普通清洗到體驗更好的3D舒適洗。
顆粒度越來越細的背後，是設計與創新能力的不斷提升。
如今，AI正在加入到智慧衛浴的迭代中，例如在智慧風潮的引導下，恆潔推出可以做到自動定位到需清洗的部位，清洗範圍大大增加。
張彬也談到了一個迭代細節。以翻蓋為例，最早是語音手勢翻蓋，後來人走過去自動翻蓋，接著是腳感精準控制，再然後可以自動識別性別和大小號動作翻蓋。
當衛浴這個過去與和金木水火土打交道的傳統行業，與人工智慧、大資料、感測器及新材料等技術革命媾和時，便融為一股新的創新能力。
至於“至少省下機票錢”的願望，也早已實現。
十年前市場上動輒幾萬元的智慧馬桶，如今降到了幾千塊一臺。奧維雲網（AVC）線上監測資料顯示，2000元以下的智慧馬桶一體機銷售額佔比增長至24.4%，為主銷價格段；智慧馬桶蓋中500到1000元價位段增幅最大，佔比達到33.5%。
值得一提的是，在十年十倍級的增長中，馬桶蓋市場並沒有爆發價格大戰。
馬桶蓋市場未爆發價格大戰
吳老師分析，從一開始，智慧馬桶蓋的消費者對商品的選擇取向，就已經徹底地擺脫了單純的比價邏輯，而更注重產品的效能、服務和口碑。
在這個意義上，需求端的價值觀決定了供給端的競爭模式。
一位業內人士告訴我們：如果有品牌想要卷價格，就是脫離消費者、企業不自信的表現。
至於價格的下降，背後既有規模帶來的成本效應，亦是中國製造業智慧化轉型的結果。
九牧1/3的工廠是數字化的“黑燈工廠”，裡面沒有產業工人，機器人24小時地不斷操作。在恆潔的工廠裡，原本可能損害工人健康的施釉環節，也已經完全被機器人所替代。
九牧燈塔工廠
下一個馬桶蓋時刻
但行業也有隱憂。
十年前，智慧馬桶在中國的普及率是1%，十年後的今天也僅為5%，一線城市在10%左右。
大致有四個客觀原因制約了智慧馬桶的普及。
▷其一，區域發展不平衡。智慧馬桶在一線城市可能已經成為新裝修和局改的“標配”。但在一些欠發達地區，剛剛擺脫旱廁，“廁所革命”才剛剛開始，接受智慧需要時間。▷其二，中國地域廣大，氣候和如廁習慣的差異也需要更多的時間和好的產品體驗去引導。▷其三，智慧馬桶需要插電，但早先的住建標準中衛生間的電源要求無法匹配，這就需要涉及一定程度的電路改造，尤其在二手房局改市場，加大了換代成本和難度。▷其四，價格與購買力，始終是影響產品滲透率的最大因素。參展的智慧馬桶
客觀條件制約的背後，更有一堵無形高牆阻擋在行業和消費者之間。
最明顯的一點是，智慧馬桶的核心解決方案對於消費者而言依然是模糊的，甚至備受“智商稅”質疑。更深層次的認知枷鎖是在文化層面。一個家庭的衛生間代表文明程度和生活品質，但在中國，最早發生場景革命的地方是客廳和廚房，衛生間依舊被視為一個私密場所，而非展示家庭“硬實力”的標誌。
這導致了一系列的問題。
一方面，更多人對智慧馬桶的體驗大都來自國際連鎖酒店，他們的採購又和國際衛浴品牌繫結，由此塑造了一批對國外品牌的擁躉。
實際上，幾乎所有業內人士都認為，中國的智慧馬桶產品已經與國家大牌並無差距，甚至部分領先，但在歷史積累的品牌紅利下，一切都還需時間來磨平。
另一方面，智慧馬桶的滲透率尚未提升，但產品已經進入了同質化。
所有的抱怨都指向一件事：行業的空間沒有開啟。人們似乎都在隱隱期待“下一個馬桶蓋時刻”的到來。
展望未來十年，張彬對市場滲透率的預判至少是30%以上。他認為，當普及率到達10%以上時，通常行業會呈爆發式增長。
他的樂觀來自於對產品科技附加值的認同。
“行業視角看，現在是3000億左右，落到單價，傳統馬桶的客單價是500—600元。如果是輕智慧馬桶至少是1000元以上，翻了一倍。全智慧的大概也要在5000—6000元，先進的要上萬元以上。所以衛浴產值智慧化後肯定破萬億。我們管它叫做‘新萬億’。”
不過，也有有行業專家認為（滲透率）達到30%或者20%時，將出現智慧普及的局面，而這個滲透率目標只是結果，達成的關鍵在於一個像“馬桶蓋”那樣的事件觸發，擴大使用群體，實現市場破局。
短期來看，他認為實現這一機會的最佳契機，是這一輪的“國家補貼”。
2008年的“以舊換新”和“家電下鄉”，出清了落後產能，中國家電品牌獲得了市場空間，並逐步釋放了先進產能。這一輪的以舊換新，“新”同樣也體現在衛浴的智慧化升級，其中也涵蓋了智慧馬桶蓋。而“國補”有助於“價格破冰”，當補貼讓產品價格更接近消費者接受點，對於“智慧普及”就幾乎是水到渠成的事情了。
選購智慧馬桶的消費者
結語
《世界是平的》作者托馬斯·弗裡德曼於近期提出了一個有趣的“馬斯克-斯威夫特模式”。
弗裡德曼說，擁有泰勒·斯威夫特的美國，需要更多像馬斯克這樣的工程師企業家，擁有大量工程師的中國，則需要變得更像斯威夫特，發展消費產業，需要一個為生命浪費在美好事情上的呼喚者。
在馬桶蓋成為現象級話題的三年後，吳老師又寫了一篇專欄《馬桶蓋這三年》，文中再次強調：“人們對美好生活的追求，將激發出新的需求，對它們的滿足成為企業轉型升級的原始起點，在這個意義上，除非需求增長停滯，否則，中國無夕陽產業。”
十年過去，在“促內需”“反內卷”的當下，《去日本買只馬桶蓋》的啟發依舊如新。
本篇作者 | 和風月半、徐濤 | 責任編輯| 何夢飛
主編 |何夢飛|圖源|VCG
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