8億人吃過的醬油，又要上市了。
作為國內餐飲業背後最大的調味品巨頭，海天味業巔峰期市值超7000億、碾壓萬科，卻在三年間蒸發了5000億，被“科技與狠活”狠狠上了一課。
去年9月，海天迎來了一位神秘的新掌門——程雪。掌舵不到三個月，她就丟擲重磅動作，就是帶領海天味業衝擊港股。
赴港上市，意味著海天面對國內不斷逼近的“天花板”，終於決定跳進陌生的海外市場，去開闢“新大陸”。
這是一場豪賭，也是不得不走的一步棋。但海天的“醬香科技”，能否征服海外的“味蕾”，卻要打個大大的問號。
國內“醬油一哥”為什麼突然要赴港上市了？或許是國內能打的醬油也不多了。
如果有時光機，海天一定很想穿梭回4年前。彼時，海天味業股價，已經從2014年剛登陸A股時的每股13元，飆升到每股超124.68元，市值一度突破7000億元。
這讓海天喜提“醬油茅”稱號，市值甚至超過了當時的萬科，被網友調侃——
“賣房子不如賣醬油”。
幾塊錢一瓶的醬油，碾壓幾萬塊一平的房子，海天贏得很徹底，連時任萬科董事會主席鬱亮都說：“特別服氣，能有一家企業滿足了老百姓的生活需求，活該它賺錢！”
可惜好景不長，2021年在海天披露年中報後，海天在資本市場急轉直下。有觀點認為，這是因為機構抱團導致估值泡沫破滅。此後的四年中，海天味業跌跌不休，如今市值僅2000多億。
“機構抱團導致估值泡沫破滅”能解釋一時股價的波動，長期的萎靡不振還是得從海天身上找原因。
海天的業績裡就暴露了隱憂。從2021年開始，海天的營收和淨利潤都結束了雙位數增長，2022年、2023年海天的淨利潤增速更是陷入負增長的泥潭，直到2024年才重回正增長。
（圖源：睿研製圖 資料來源:iFinD）
昔日“醬油第一股”海天味業，怎麼跌下了神壇？
一方面，三年“口罩期”，直接衝擊了餐飲行業的消費。
要知道，中國的醬油，60%消耗在餐飲業商用上。而海天醬油，主要是透過餐飲渠道賣出去的，最高時佔海天收入的60%。口罩期的2021-2022年，海天味業的醬油業務出現了上市以來的首次負增長。
另一方面，2022年的那場輿論風波，更是讓海天味業的處境雪上加霜。
2022年國慶，一段“科技與狠活”的影片，揭露了低劣醬油的新增劑問題，而很快便有網友發現，海天醬油國內外“新增劑雙標”。
海天也在糟糕的公關表現中走下了神壇。2022年10月份，海天味業的線上銷售額同比減少了32%，丟了線上市佔率第一的位置。線下也沒好到哪去，訊息一齣，有的超市就開始搞促銷了，一瓶500ml的生抽只需2.9元。
海天為了奪回份額，迅速推出“0新增”系列產品，但市場並不買賬。2023年海天的“一體兩翼”徹底失速了：醬油、調味醬、蠔油營收全面下降，同比分別降低8.83%、6.08%和3.74%。
海天醬油賣不動了，一瓶醬油從生產到賣出去的天數在變長：2022年，海天存貨週轉天數50.47天，2023年上升到56.27天，相當於每批醬油要多囤6天才能賣出。
這次輿論風波重傷了海天，卻讓主打“零新增”的“醬油小弟”千禾接住了潑天富貴，一場由成分黨主導的調味品革命，似乎正在改寫行業規則。
2023年一年，千禾味業實打實的賺了5億多：營收32.07億，同比增長31.62%；歸母淨利潤5.30億，同比增長56.66%。
而跌倒的海天，直到2024年才爬起來。海天味業的營收和淨利潤重回增長，稍微止住了下滑的勢頭。2024年前三季度，海天營收增長9.38%，達到203.99億元，淨利潤增長11.23%，達到48.15億元。
然而，海天的增速卻回不到2020年以前水平了，要知道海天自2014年上市到2020年，營收和淨利一直保持兩位數增幅。而西部證券研報預計，未來3年，海天味業營收與淨利潤增速將持續下滑。
醬油主力產品不給力了，海天也在努力大搞副業。
早在2021年，海天就設立了一家全資子公司喜悅物產食品科技有限公司，先後投入了6300萬元作為“業務發展需要”。
此後三年裡，有人粗略統計了一下，海天味業累計推出超20款跨界新品，包括檸檬茶、“海天純”飲用水、搭配水果吃的噴霧裝醬油、蘋果醋雪泥冰淇淋……甚至還推出了醬油冰淇淋，讓愛吃冰淇淋和愛吃醬油的都沉默了。
可惜，折騰三年，歸來仍是“打醬油”。據招股書，截至去年前三季度，海天味業特色調味品及其他業務所貢獻的營收比例，僅佔總營收的15.5%。醬油、蠔油和調味醬，仍然是拉動海天營收的“三駕馬車”。
眼看國內市場在越來越難守，出海，成了海天不得不走的一步棋。
去港股上市，是海天出海的一大跳板，也是新任“女掌門”程雪上任後的大膽突圍。
對於海外市場，海天在招股書裡為自己找好了增長點：
一是隨著亞洲餐飲在全球的滲透和普及，醬油等亞洲餐飲中常用的調味品，也有機會在歐美市場提升滲透率。
二是利用積累的技術和經驗等能力，開發符合海外餐飲文化和烹飪習慣的產品。
但在海外餐飲文化中，醬油並不是常用的調味品。資料顯示，海天味業的海外市場收入佔比，從2019年的5.23%增長至2023年的7.10%，業務規模從10.35億元增長至17.44億元，增長十分緩慢。
更何況，在海外市場，日本人早已佔據了醬油的天下。把醬油賣給吃漢堡和甜甜圈的西方人，日本的龜甲萬可謂是海天的前輩。日本商界流傳著一段話：
“美國人先認識了給日本皇室供應醬油的龜甲萬；第二年，他們看見了第一款日本豐田車皇冠；此後，他們才又看見了索尼電器。”
在全球調味品市場佔有率上，中國排名前五的企業都打不過日本龜甲萬一家，龜甲萬憑一己之力擁有超過30%的市佔率，而五家中國企業加起來大概在20%。
龜甲萬是怎麼做到的？
它的成功之處，就在於用菜譜開啟市場。
他們針對美國人常吃的食材，研發了一套菜譜，比如用醬油調味的牛肉，並不遺餘力地舉辦現場試吃，讓美國人覺得，用醬油做菜確實更香。每年還向專業廚師提供200種美式餐飲食譜。
美國人喜歡甜食，日本人就乾脆“違背祖宗的決定”，在醬油里加入甜甜的菠蘿汁和蜂蜜，發明了甜口的照燒醬（Teriyaki Sauce）。這款產品大受美國人歡迎，“Teriyaki” 甚至還被韋氏大詞典收錄，成為了美國飲食文化的一部分。
在近十年的美國C端醬油市場上，龜甲萬佔比接近60%，可以說是絕對的統治地位。在不少美國人心中，“醬油”等同於“Kikkoman（龜甲萬）”。
龜甲萬美國C端醬油市場份額佔比
海天作為後來者，是否還有機會呢？
不可否認，海外6000萬華人，是消費中式調味品的主力軍，並且隨著中國企業的出海浪潮，中餐出海的步伐也在加速，以醬油為代表的中式調味品需求漸顯。
圖源小紅書
據弗若斯特沙利文報告，2018至2023年間，全球調味品市場年均增長率為3.5%，並預計到2028年市場規模將達到2.9萬億元，年均複合增長率有望提升至6.7%。
但海天，能成為下一個龜甲萬嗎？
去年8月，當投資者問“海天醬油是否有出口？出口到哪些國家，出口銷售額佔比多少？”時，海天含糊其辭地回覆：“公司產品出口全球90多個國家和地區，出口的份額佔整體銷售的比例不大，公司目前正積極拓展出口業務。”
對於海外市場的開拓難度，海天顯然也是有心理準備。要出海，海天必須先翻越產品、渠道、品牌的“三座大山”。
一是佈局海外渠道。
雖然海天在國內是“調味品一哥”，但論在海外市場的根基，海天得管安琪酵母、梅花生物、李錦記叫“大哥”。
據中國調味品協會資料，2022年國內百強調味品企業中，梅花生物、安琪酵母出口額超過2億美元，排名第一第二。論海外營收佔比，李錦記更是遠遠高於海天。
圖源中國調味品協會
安琪酵母早在2000年就佈局海外市場，李錦記自1920年便開始在美國銷售，李錦記產品已銷往全球100餘個國家及地區，在美國洛杉磯和馬來西亞吉隆坡均設有生產基地。
而海天呢？姍姍來遲，只能循著其他調味品品牌的出海路徑，把華人聚集的東南亞作為出海第一站。目前海天在印尼和越南都設立了子公司，加速全球佈局。在歐美市場，海天短期內以出口為主，長期或考慮建廠和收購本地品牌。
而一向依靠龐大的線下經銷商賣產品的海天，在海外想建起自己的經銷商體系絕非易事，也不是一朝一夕能完成的，海天計劃與當地大型零售商合作（如華人商超）進入歐美市場。
二是產品本土化。
哪怕是華人聚集的東南亞市場，對甜和辣的需求都跟中國不一樣。當龜萬甲把甜口的照燒醬（Teriyaki Sauce）送進美國人的廚房，海天拿什麼敲開海外市場的大門？
雖然在赴港上市的招股書中，“本地化”成為海天出海戰略的關鍵詞，“將海天味道推向全球，也將全球味道融入海天”更是海天出征全球的一句響亮的口號。但現實是，北美商超貨架上，海天主推的“金標生抽”與國內版本完全一致。
三是品牌的打造。
這點上，龜甲萬和李錦記都是海天的老師。
1956年，艾森豪威爾競選連任總統的最後關頭，龜甲萬在加州砸重金買下一整天的電視開票廣告，每隔15分鐘，“Kikkoman, Kikkoman Soy Sauce（龜甲萬，龜甲萬醬油）”這句洗腦的音樂就會響起。廣告一齣，美國當時最大連鎖超市——賽福威（Safeway），就找上了門。於是龜甲萬快速地撬開了美國市場的大門。
1972年，李錦記正苦苦思索如何開啟美國市場時，美國人排著長隊去看中國大熊貓。於是，李錦記蹭上美國這波“熊貓熱”，給自己取名為“熊貓牌蠔油”。原本美國人沒有吃蠔油的習慣，但由於“熊貓建交”，李錦記成功讓蠔油在美國紮根。
海天，迫切等待一場海外品牌營銷的巨大勝利，但目前還未出現。
當國內的“天花板”在逼近，當招股書裡“將全球味道融入海天”暴露出野心，全球化就成了海天的一道必答題，但海天如何才能避免在海外淪為“打醬油”的角色，一場艱苦的硬仗才剛剛開始。
