150天前，急需轉型的美國運動巨頭 Nike（耐克）正式迎來新任總裁兼執行長——Elliott Hill。他曾經在耐克工作了32年，2020年退休前擔任消費者和交易市場總裁，負責領導 NIKE、Jordan Brand 所有的商務和市場營銷運營。
Elliott Hill 上任後便正式推出轉型戰略——Win Now。如今一個完整季度過去了，耐克的轉型戰略是否有效呢？
最新的財報電話會議一開始，Elliott Hill 就坦誠回應了這一外界極為關注的問題，“我對我們90天前承諾的關鍵行動所取得的進展感到自豪，雖然我們達到了我們設定的預期，但是我們並不滿足於此，我們還會做的更好。”
Elliott Hill 談及了自己歸來的150天裡對耐克的改變——耐克正在尋回耐克。
Elliott Hill 還在會議上攜手執行副總裁兼首席財務官 Matthew Friend 詳細探討 Win Now 戰略對於耐克的全面影響。
此外，耐克未來關鍵增長點有哪些？以及外界極為關心的何時恢復增長？等等尖銳問題在這次會議上都得到了最為全面的解答。
《華麗志》將透過以下三個話題詳解此次分享。
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過去150天，“我們已經找回了我們的身份”
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Win Now戰略下，耐克發生了哪些積極改變？
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未來關鍵增長點有哪些？
過去150天，“我們已經找回了我們的身份”
Elliott Hill 坦言，“說實話，過去的幾年很艱難，我們經歷了很多變化。令人鼓舞的是，在過去的150天，我們已經找回了我們的身份。”
會議之上，Elliott Hill 談及了他在本季度極為受啟發的一次對談，俄亥俄州立大學橄欖球教練 Ryan Day 的一個回答與自己對團隊的思考以及公司正在設定的基調非常契合。
“我問他：‘在賽場上，如何才能戰無不勝？’”
他的回答是，冠軍球隊在比賽的三個階段會不斷持續施加壓力，無論對手是誰。當進攻時，在場地縱深方向上快速推進；防守時，採取壓迫性的人盯人防守，讓每一次傳球都很困難；在特勤組方面配置頂尖戰力，積極爭搶棄踢，讓最好的運動員回接開球。
在 Elliott Hill 眼中，這套公式精準解構了耐克當下的戰略藍圖——就像在競技場同時發動產品研發、品牌影響力和零售體驗的三線進攻，從根本上改變市場遊戲規則。
“耐克的成功從不在於守成護盤。我們制定遊戲規則，定義市場趨勢，開闢增長疆域——這才是領導者應有的姿態。"
要成為一支冠軍球隊，就需要全身心投入其中，公司亦然。這正是耐克現在要求團隊成員做到的——以專注和緊迫的態度行動，對所做的一切充滿熱情並引以為傲。
Win Now戰略下，耐克發生了哪些積極改變？
《華麗志》查閱耐克公司各年度財報後發現，進入21世紀以來，耐克僅在金融危機的2009財年、2010財年和疫情爆發的2020財年出現過輕微下跌，其餘年份均實現正增長，營收累計增長了4.5倍，可謂運動行業的常勝將軍。
電話會議上，Elliott Hill 表示：2025財年第四季度將是我們戰略調整的最大承壓期。但需要強調的是，當步入第四季度時，這些不利因素將逐步遞減。
事實上，Win Now 戰略的正面影響已經逐步凸顯，我們將透過四組數字具體看下 Win Now 戰略下，耐克發生了哪些積極改變？
1）營銷：重要時刻更大膽、出色，第三財季需求創造費用提升8%達到10.88億美元
根據財報，由於品牌營銷投入提高，耐克公司第三季度需求創造費用同比增長8%達到11億美元。
“這是我們最容易利用的槓桿。”Matthew Friend表示，儘管運營環境複雜多變，但對耐克而言，最重要的始終是透過創新產品服務運動員，並透過運動重燃品牌勢能。
本季度，耐克時隔27年再次空降超級碗現場，並透過大膽的營銷內容吸引了體育“春晚”所有人的目光。
Elliott Hill 也分享了參與的臺前幕後：“二月份，我來到了超級碗現場，切身感受到當我們將所有優勢集中在一個時刻所產生的巨大影響力。”
“在超級碗上，耐克的影響力幾乎隨處可見。從 Jalen Hurts（費城老鷹隊的四分衛）在熱身時穿著紅黑相間的 Air Jordan 1 （致敬了喬丹曾因穿著 Air Jordan 1 違反聯盟著裝規定的傳奇歷史），再到 Kendrick Lamar 在半場表演時穿著傳奇運動員 Deion Sanders 的復古鞋款，再到網球巨星 Serena Williams 和 SZA 穿著 Converse 的 Chuck Taylors 亮相於現場。我們的三個標誌性品牌（NIKE、Jordan Brand、Converse）在賽場上相繼亮相。”
此外，耐克時隔27年後再次重返超級碗中場廣告，以《So Win（不爭辯，只爭勝）》為主題，將聚光燈投向了女性運動員，在長期由男性主導的舞臺上強調女性創造變革的力量，這正是耐克所強調的【勝利文化】。
Elliott Hill表示：“從這場盛事無縫銜接至舊金山灣區的NBA全明星週末，耐克的表現完全是在統治全場。這就是我們創造影響力的方式，也是‘超越自我’的耐克精神。”
2）產品：“新產品”逐漸成為支柱，經典鞋類系列下降超過10個百分點
第三季度，隨著耐克邁柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium 等多款創新產品在市場引起一場“搶購浪潮”，留給 AF1、Dunk和 Air Jordan 1 等經典產品系列的時間或許不多了。
Matthew Friend 透露，“在2025財年第四季度，我們預計經典鞋類系列在總鞋類組合中所佔的比例將下降超過10個百分點，並計劃在2026財年進一步降低這一比例，經典鞋類的總銷量計劃下降兩位數。”
或許經典鞋款系列淡出市場是耐克下一步的重塑方向？
對於這個問題，Elliott Hill 表示：“我們的策略很簡單：讓消費者愛上耐克的新產品，而不是用新標誌性產品取代舊的。”概括來說便是推動更多元化的產品組合，透過規模效應取代過去過度依賴的經典系列。
而此策略的關鍵在於構建多層次產品體系——使產品既有受男性消費者青睞的款式，也有在女性市場發力的品類。
同時，Elliott Hill 也重點強調——其轉型的關鍵在於調整經典鞋款的市場規模，而不是停止生產這類鞋款。畢竟轉型重塑並非一蹴而就。
不過《華麗志》認為，從產品角度看，創新產品矩陣若想取代當下耐克賴以生存的經典系列，成為耐克產品的“頂樑柱”，其中還有很長一段路要走。
3）渠道：促銷減少，全價需求上升了幾個百分點
Elliott Hill 曾一針見血的指出當下耐克所面臨的問題：過於依賴數字化業務所帶來的業務增長。雖然數字化業務讓耐克在全球市場下行的環境下依舊保持增長，但這種優先考慮數字業務收入的策略，會使這個跨越半個世紀以“運動文化”為核心的企業深陷泥潭。“很多人認為耐克已經不酷了。”
Elliott Hill 在電話會議上透露，耐克將重塑當下的市場環境並以消費者需求為核心導向。
“我們正在儘快將直營業務調整為全價業務，然後利用耐克折扣店來處理過剩的庫存。我們已經在減少促銷天數，並降低折扣力度。事實上，與去年前兩個月相比，今年同期北美耐克數字渠道的促銷天數從30多天降至零，這導致全價需求增加了幾個百分點。”
Matthew Friend 對此補充道，“耐克工廠店正在增加降價幅度，以提高大量季末庫存的銷售速度。我們預計這些行動將持續到2026財年上半年。”
“當我們恢復大規模的新產品穩定供應，改善品牌互動，重新定位我們的耐克數字業務，將其作為我們的批發合作伙伴的補充，那麼我們預計未來的業務將很快恢復至增長軌道。”
4）關鍵領域表現出色：跑步業務實現中單位數增長，籃球新品創紀錄
在Win Now戰略專注的五項運動領域中，Elliott Hill 透露“本季度的跑鞋營收在全球市場收穫了中單位數的增長。”
“Pegasus Premium 和 Vomero 18 作為路跑跑鞋矩陣的“明星產品”，將在未來持續推動2026財年的業績。同時，我們也將跑鞋矩陣簡化為 Pegasus（回彈緩震）、Vomero（頂級緩震）、Structure（支撐緩震）三大系列。使耐克不斷鞏固在核心領域的統治地位。
值得注意的是，在籃球方面，其品牌所帶來的影響力仍舊統領著整個領域。在NBA全明星週末首發的兩款新品——KD1簽名鞋、G.T.Cut 3 Turbo，當日便創下12萬雙的銷售記錄。
在關鍵領域的出色產品力，或許就是耐克撬動消費者心智的最強槓桿。
未來關鍵增長點有哪些？
1）深耕細分領域：推出全新女性品牌NikeSKIMS，加註女性市場投入
對當下已擁擠不堪的運動品市場而言，找到一個破局點將是未來2-3年最為重要的“引路牌”。是開闢一條全新領域，還是在新興領域換一種“玩法”。耐克在此時給出了標杆級的破局回應。
第三財季，耐克宣佈與金·卡戴珊個人品牌SKIMS進行深度合作，推出全新女性品牌 NikeSKIMS，旨在搭建起與女性消費者之間更緊密的溝通橋樑。
今年1月，耐克推出全球女子夜跑活動“After Dark Tour”，在紐約、巴黎等六大城市發起10公里及半程馬拉松挑戰，吸引女性跑者用腳步點亮城市夜色，在4月，After Dark Tour 上海站正式開啟。
而在電話會議中，兩位高管多次提及耐克女性市場的增長潛力，這也與《華麗志》觀察到的市場變局高度吻合。
不過耐克卻與其他品牌的關注點“略顯不同”。
當眾多品牌將女性市場潛力理解為單純的產品線增加時，耐克卻直指領域增長的核心——即構建一個深耕女性運動的生態環境，力求讓女性被看見、被支援、被賦能。
從研發符合女性個性化的運動產品，再到透過跨城賽事連線女性運動社群，耐克加註女性市場的每一步都意在傳遞“支援每一位女性突破自我”的價值主張。
正如 Elliott Hill 在財報電話會上透露的一樣：耐克的野心不僅在於擴大市場份額，更希望重新定義女性運動的未來圖景——讓運動成為展現女性力量與美感的生活方式。
2）重塑中國市場：深入本土化變局，關注長期機遇發展
第三季度，耐克大中華區實現營收17億美元。大中華區目前正在經歷轉型的關鍵階段，這個數字背後是耐克正以靈活姿態紮根中國市場。
在財報電話會上，Elliott Hill 也表示：“在中國市場，我們正在全力加快庫存最佳化，並以更有感染力的方式加深與中國消費者的連線。”
《華麗志》觀察到，耐克在中國的佈局遠不止清理庫存這麼簡單。品牌正用更深入的本土化方式紮根市場：2月，耐克宣佈冠名贊助2025崇禮168公里超級越野賽，不僅深度繫結戶外領域，更將耐克標誌性的“✔️”符號烙印在中國頂級越野賽事中。
文化層面的破圈動作也頻頻發生——2025農曆乙巳蛇年，耐克釋出“靈蛇迎新”新年系列，從中國傳統文化中汲取靈感，產品涵蓋生活方式、籃球、跑步等品類；同時推出“曼巴之年”系列服飾及鞋款致敬科比的曼巴精神，再次將籃球愛好者的熱情推至頂點。
同時，本土化的渠道變革也在悄悄進行：耐克正調整經銷商合作模式，把往年“瘋狂打折”的促銷節奏拉回正軌，既保護品牌調性也讓中國的渠道夥伴合作更加穩健。
在電話會議上，Elliott Hill 直言不諱的說：“儘管宏觀環境充滿挑戰，但體育運動在中國仍存在增長的趨勢。這一片市場仍然充滿活力，尤其是在直營店和數字渠道。”
以運動為核心鞏固品牌價值，以深耕本土夯實週期波動，以細分領域開啟增量空間。耐克正用“三板斧”開闢出嶄新的道路。
“我們的品牌依然強大，但我們啟用市場仍需要時間。”Elliott Hill 總結道。
｜訊息來源：耐克官方財報、電話會議
｜圖片來源：耐克提供
｜責任編輯：LeZhi
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