雷軍這一刀，二線豪車要完了

2025-07-05 08:30 行業研究報告

導語
從小米手機的1999，到su7的21.59萬，小米一直扮演著價格屠夫的角色。
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來源：藍鑽故事
大定20萬臺，僅僅用時3分鐘，汽車行業上演了一齣名為“小米YU7”的瘋狂嘉年華。
一度在“對標”保時捷和特斯拉的小米汽車，似乎正在一步步接近自己“平替”夢想。
這似曾相識的一幕，在雷軍的商業史中一再的上演。
整合國內成熟的供應鏈，然後拿出對標市面頂級產品相當的硬體配置，再一刀砍掉利潤，打出一個極其血腥的低價，這是小米長期以來的生存法門。
而今年與之相伴的，是海外豪車品牌的滑鐵盧。
01
迴旋
1985年，上海車展，也是新中國第一次國際車展。
凌晨7點，入口處就排起了千米長隊，2萬觀眾擠進上海車展中心，圍觀著一個五光十色的商業世界。
有外媒記者寫道：“一位穿中山裝的老人盯著豐田皇冠的鍍鉻輪轂看了半小時，他可能一輩子買不起這輛車，但中國有十億雙這樣的眼睛。”
在月薪50-80元的年代，豐田皇冠就是中國人心目中的第一代豪車，剛剛富起來的第一批“萬元戶”對其趨之若鶩，那一年，豐田皇冠賣出了1.7萬輛。
1988年，奧迪登陸中國市場，迅速成為了頂級公務車的象徵，在改開早年的紙醉金迷中，奠定了“四個圈=權力地位”的黃金時代。
兩年後，一度和紅旗齊名的上海牌轎車停產——廠房被騰出來，為上海大眾讓路。
某位汽車媒體人將其評價為“壯士斷腕”，他說：
“真正讓一個小廠一步跨越30年，把舊裝置、舊技術全部甩掉了，建立了一個完整的、現代的工業體系。”
此後的三十年間，合資品牌汽車一統天下，汽車不僅是出行的工具，還是身份地位乃至“洋氣”的象徵。
2001年，電影《速度與激情》上映，也就是在這一年，豪車扎堆進入中國市場。
男人們對夢中女神變心的如此之快：
2001年的保時捷，2002年的賓利和捷豹，2003年的勞斯萊斯，2004年的邁巴赫和瑪莎拉蒂，2005年的蘭博基尼，2007年的阿斯頓馬丁。
《速度與激情7》創造票房奇蹟的年代，也是海外豪車品牌狂飆突進的年代。
2010-2019年，中國豪華車銷量從30萬輛增長到220萬輛，翻了6倍。
2020年6月，中國自主品牌汽車佔有率跌到了33.5%，懷疑和沮喪的氣氛蔓延。
在當時，沒有人能想到後來的劇本。正如沒有人能想到《哪吒》、《長津湖》、《戰狼2》席捲票房，短短幾年，中國影史票房記錄前二十，只剩下一部好萊塢電影。
一轉眼，上海車展過去了四十年，中國自主品牌汽車的至暗時刻過去了四年。
2024年11月，中國自主品牌乘用車市場佔有率達到70.1%，合資品牌被殺的潰不成軍。
與之相伴的，是豪車們的斷崖式下滑。
2025年一季度，BBA在中國市場的銷量再度萎縮。其中賓士同比下降10%；寶馬下降17.2%；奧迪下降7%。與此相伴的，是BBA各系車型的大幅降價，個別車型高達40%左右。
如果說，作為一線豪車的BBA，還有以降價換市場的空間，那麼二線豪車市場，已經真正的血流成河。
2024年，邁凱倫全線下跌83.9%，今年前五個月倒是反彈了111%，但銷量只有……19輛。
2024年，瑪莎拉蒂在中國市場銷量僅1228輛，同比暴跌71%，今年前五個月在中國市場的進口銷量為384輛，同比下滑44%。乃至於坊間一度傳聞，瑪莎拉蒂要賣給奇瑞（奇瑞後來闢謠）。
今年前4個月，捷豹路虎在華累計銷量1.67萬輛，同比下滑49.41%，其中4月下跌了78.59%。
保時捷在中國市場一季度銷量降低42%，六月以來，保時捷推出了史無前例的降價幅度，旗下卡宴、帕拉梅拉等車型最大折扣力度高達七折，是近些年降幅最大的一次。
曾經高高在上的二線豪車們，辛辛苦苦賣了半年，還不如雷軍吆喝三分鐘。
人生如戲。
02
屌絲逆襲
從小米手機的1999，到su7的21.59萬，小米一直扮演著價格屠夫的角色。
在一次釋出會上，雷軍做出了承諾：
小米硬體綜合淨利潤率永遠不會超過5%，如果有超出的部分，將超出部分全部返還給消費者。
曾經的低價策略，也讓小米在坊間打上了低端的標籤，2020年的一次商業峰會上，雷軍感慨：
"幹了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺鬱悶的。"
說到動情處，雷軍自剖心跡，說十年前，自己從軟體網際網路轉行進入製造業，是想用互聯網經驗來製造業轉型升級，解決國貨被人看不起的問題。
他希望提升商業效率，拿出價效比，從而幫助國貨改進產品和設計，卻造成了小米"都是中低端"的誤解。
雷軍說的很誠懇，然而三天之後，他就被公開"打臉"了。
小米的高管王嵋，在另一個商業論壇上公開發言：小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。
禍從口出，王嵋一句話，得罪了年輕人，也得罪了天下的屌絲，更是把雷總的一番深情表白帶到了坑裡。事後，她引咎辭職。
雖然鬧出了一番笑話，然而這些年的經歷卻也證明：
小米的刀法，就是好用。
這兩年，國產汽車在電動化、智慧化的道路上不斷前進，各種配置一再提高。與之相對的，是原有的車價卻不斷下滑，新的國產中高階品牌又不斷浮現。
而當年的“屌絲”們，也願意拿出二十多萬元來，陪雷軍“為夢想而戰”。
雷軍也更是親自下場提供心理按摩，為他們提供情緒價值，遙想小米SU7交付時，他親自給首批車主開車門，與車主合影，來了一齣“千億總裁給我開車門”的戲碼。
說白了，“屌絲”無非也是和我們一樣的普通人，我們普通人的想法很簡單：
既要，又要，還要。
既要馬兒跑的好，又要馬兒不吃草，既要好車，又要低價，還要你們伺候著我，做選擇是小孩子的事情，成年人的選擇當然——全都要。
這個想法，在過去會被嘲諷，而在今天的“平替”時代裡，似乎有了那麼一些底氣。
03
全都要
是誰支撐著這一代人“全都要”的底氣。
簡單來說，成本。
中國，是當今世界擁有汽車製造產業鏈最完整效能最高的國家，無論是原材料、零部件還是代工服務，各類價格，都能低到讓你懷疑人生，關鍵質量水平也高。
舉幾個例子：
1，汽車用的熱壓鋼板，美國價格是1630美元/噸。中國的價格是799美元/噸。2，汽車的空氣懸架部件，國產的價格只有歐美廠商的70%。
3，同樣效能的雷射雷達，我們能在三年內把價格降低80%。
小米，是從2021年開始籌劃造車的，只用了3年時間，新車就造出來了。
而這背後，是中國強大的供應鏈體系，這是善於整合供應鏈的雷軍，睬中的最大時代風口。
逆風而行的，有另外一個例子——蘋果。
蘋果造車的“泰坦計劃”，從2014年開始籌備，用了10年，今年宣佈放棄。

蘋果要造車，跟它造手機一樣，一定且必然要找中國工廠代工，而且大部分產業鏈要放在中國，否則很難盈利。
——中國是最大的汽車出口國，也是世界最大的汽車消費市場，大到什麼程度呢？去年佔據全球41%的份額，和美國、日本、德國加起來差不多。
但如果蘋果要找中國工廠代工，找誰呢？
蘋果過去的主要合作代工廠富士康，擅長做手機，卻未必能造汽車。富士康聽說蘋果要造車，也曾摩拳擦掌，與國內幾大汽車公司成立合資廠，可轉型門檻實在太高、時間漫長。
埃隆·馬斯克直言：你不能去找富士康這樣的供應商，然後說“給我造輛車”。
馬斯克沒有要諷刺誰的意思，他說的很真誠。這就是現實。
以蘋果的技術、研發和品牌以及賬上的資金實力，造車本不難，但要造出又好又能賺錢的車，那可太難了。
蘋果造車，一度把自己的目標定位在高檔車，預期定價10萬美元。原因，是高管們認為，只有這個價格檔次才有盈利機會，事實上，就這價格，他們還擔心呢。
蘋果一向熱衷於高利潤產品，然而在汽車領域，大家都是一條供應鏈出來的。
而在新能源汽車領域，這個傾向更加明顯。
從2013年開始，中國十年如一日的推動新能源汽車戰略，終於開花，迎來了彎道超車的機會。
新能源汽車的崛起，避開了發動機、變速箱等日美歐技術積累百年、優勢巨大的領域，中國廠商在三電技術上輕裝上陣，逐步建立了領先優勢。
比如電池，新能源汽車最關鍵的電池供應鏈，更是幾乎被中國企業壟斷。
說白了，都是買寧德時代的電池，你憑什麼比別人高利潤呢？
這也是海外豪車品牌——特別是二線豪車的困境。
在極其飽和的競爭環境下，節奏緩慢，又渴望高利潤的海外車企，太難。
而代工技術、軟硬體系統協同能力的成熟，也讓資金雄厚，善於儲備技術人才的網際網路企業，找到了入局的時間點。
而善於整合供應鏈，最佳化體驗，實現軟硬體生態聯動，正是小米的優勢。
與其說，雷軍善於抓住風口，不如說，他成功的等到了風口。
不像賈躍亭，在風口沒來時就跳了出去，沒飛起來，臉朝下急速墜落。
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