文 | 毛爺
“世界上沒有奧特曼，但真的有打不完的小怪獸。”
如果你刷到這句文案，大機率已經看過那支刷屏朋友圈的廣告片——巴拉巴拉的《中國小朋友》。
這支片子沒有套用“童真”的路數，而是記錄了成長中那些被忽視的時刻：姐姐的委屈、被質疑的瞬間、對死亡的恐懼、朋友間的誤會、關門的那一刻，孩子第一次有了屬於自己的心事。
一個童裝品牌，第一次不賣衣服、不講賣點，而是蹲下來，從孩子的視角看這個世界。
廣告上線前，團隊還猶豫：“它不是快樂的、也不夠‘可愛’，到底會不會被喜歡？”
沒想到短短幾天內，廣告全網曝光超5億，評論區被“淚目”“這就是我小時候”刷屏。
這一次，巴拉巴拉用一支“不那麼像童裝廣告”的廣告，實現了前所未有的品牌發聲。
帶著對這支現象級廣告的好奇，廣告狂人走進了巴拉巴拉全球總部，來到了Will的辦公室——他是這家“亞洲第一童裝品牌”的掌舵者。從大學畢業進入森馬集團開始，他一路從門店一線做起，走過多個事業部和業務線，穩紮穩打地走到今天。
履歷上寫滿了勳章和戰績，但鮮有人知道，他其實是個“理工底子出身的服裝人”，也是兩個孩子的父親。
他小時候就對衣服的結構和剪裁充滿興趣，那時他媽媽曾笑著說：“你這麼愛買衣服，乾脆以後做服裝吧。”
他真的做了。
只是他沒想到，這份從工程理性出發的熱愛，會因為“孩子”這個變數，發生劇烈偏轉。“做童裝，從來不是簡單地把一件大人衣服縮小，而是從孩子的身體出發，從成長最細微的變化中尋找答案。”他說。
這一次，我們不僅想聊這支片子的幕後故事，也想聊聊孩子、聊年輕父母的變化、童裝行業的挑戰、以及一個“亞洲第一”的品牌，如何走向全球、和一個父親眼中的“成長”。
01.
“中國小朋友”是底氣，不是修辭
兒童廣告，很難出圈。
孩子不是網際網路的主導者，不會轉發、評論，也無法主動參與內容擴散；而多數兒童廣告，長期被“童真+可愛+賣點”的正規化所套牢——可愛有餘、共鳴不足。在內容高度內卷的當下，這種表達方式已難以打動人心。
更何況，這支廣告片的名字，叫做《中國小朋友》。
圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》
這個略顯“宏大敘事”的標題，一度引發顧慮。在當下網際網路語境中，“宏大敘事已過時”幾乎成了共識：人們更容易被細節打動，而不是概念。而一個以“國家”開頭、講“兒童”的片子，真的能破圈嗎？
結果出乎意料。
近期，朋友圈、小紅書，甚至上海、西安、武漢、蘇州、杭州、哈爾濱、成都這些城市的地鐵站都在熱議這支由新華社客戶端與巴拉巴拉聯合出品的短片。
圖源：上海徐家彙地鐵站
“這股熱潮我們真切感受到了。”品牌團隊坦言。“不僅年輕家長被打動，很多成年人看完也流淚了。”一位子公司經理分享，他愛人是廣告人，看片後只說了一句：“業內都在討論。”
這支廣告出圈的關鍵在於，它沒有落入“童趣賣點”的窠臼，而是將鏡頭對準孩子真實的內心世界，去呈現他們的害怕、孤獨、被誤解與倔強成長。它不是替大人發聲，而是真正試圖理解孩子、傾聽孩子。
從功能陳述到情感共鳴，從取悅家長到表達兒童自身，巴拉巴拉正試圖重構童裝廣告的表達方式。這也讓它打動了更多“曾是孩子的大人”。
長期缺席在童裝廣告中的議題——“被否定”“被忽視”“成長的代價”，在《中國小朋友》中被溫和卻堅定地呈現出來，填補了一種情感表達的空白，也拓寬了品牌與消費者溝通的深度。
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圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》
這不僅是一次內容創作的突破，更是對“童裝不只是產品”的再定義。
作為亞洲童裝市場份額第一的品牌，巴拉巴拉有足夠的基礎邁出這一步：20多年深耕、覆蓋全國300多個城市、服務超8000萬個孩子，讓他們有底氣使用“中國小朋友”這一標題——不是概念拔高，而是現實沉澱。
品牌內部曾說：“如果國內有一個童裝品牌能用‘中國’二字，那應該是我們。”
當然，這支片子的意義並不在於彰顯品牌地位，而是傳遞一種轉向：與其強調“產品多好”，不如讓消費者感受到“我們真的懂孩子”。
在行業視角下，這種轉向也正悄然發生。過去廣告講究投產比、沖銷量，如今越來越多品牌意識到，在情緒密度不斷上升的市場環境中，信任感才是更長期的資產。
尤其在童裝領域，孩子的選擇權掌握在大人手中，影響決策的，往往不是設計或價格，而是品牌是否真正理解孩子，是否有溫度、有立場。
《中國小朋友》正是這樣一支次價值溝通，是品牌在使用者心中種下的一顆“長期記憶的種子”。
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圖源：巴拉巴拉官方社媒
正如Will所說：“不是每個人都會立刻被打動，但也許有一天，當他經歷了一些事，再看到這支片子，就會突然懂了。”
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圖源：巴拉巴拉官方社媒
這種對傳播效果的長線堅持，也構成了這次案例最特別的價值所在：廣告不是一錘子買賣，而是一種情緒伏筆。它或許不會立刻帶來轉化，但終有一天會被記起。
在童裝傳播愈發模板化的當下，這樣的選擇無疑是一種正規化的突破。
某種意義上，巴拉巴拉並不試圖“代表”中國小朋友，而是希望成為他們成長過程中的陪伴者——不是喊口號，而是以理解的姿態，悄悄陪他們，一起長大。
02.
95後，倒逼品牌敘事
在傳統節奏裡，童裝品牌往往選擇六一兒童節發聲，借勢社交熱度，集中放大聲量。就像美妝品牌在三八節扎堆釋出，以節日為引爆點早已成為行業慣例。
但這一次，巴拉巴拉選擇在3月20日——春分，一個並不“熱門”的節氣，悄悄上線廣告片。
這不禁讓人好奇：為什麼不是更高聲量的兒童節？不是品牌週年慶？是節奏的錯位，還是品牌策略上的刻意“降噪”？
深入觀察後不難發現，這並不是一個隨意的決策。春分象徵晝夜平衡、萬物復甦，帶著一種“悄然生長”的時間感。這種節奏，恰好對應孩子成長的狀態——不是喧譁登場，而是在日常中默默變化。
對巴拉巴拉來說，春分不僅是上線時間，更是一種品牌表達的隱喻。在流量爭奪之外，他們選擇跟隨自然節奏，講述成長的真實。
廣告片的情緒表達，並非憑空而來，而是深植於產品本身。它選用了“巴拉T”這款基礎T恤作為傳播載體——一件孩子每天貼身穿的夏季單品，承載了品牌對兒童日常穿著的長期觀察與打磨。
圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》
“如果把它比喻成一個人，它最懂孩子。因為它是貼身穿的，知道孩子什麼時候出汗，什麼時候突然安靜，甚至很多細節連父母都未必留意。”
孩子的服裝，並不只是遮體保暖，更是一種身份的投射。“我女兒平時像個假小子，但只要穿上艾莎裙，就會突然變得端莊文靜。”Will提到這點時笑意滿滿。“孩子穿什麼，就像在扮演什麼——這是服裝的魔法。”
從功能性出發，延伸至審美和心理認知，巴拉巴拉開始將“兒童角色感知”納入產品開發的基本邏輯中。廣告片中的那句臺詞：“巴拉T陪伴你的時間，比任何人都久。”看似一句廣告語，其實只是陳述事實。
“最長情的告白，是陪伴。”團隊在創意階段也曾試圖“標新立異”，但最後，還是回到了“陪伴”這個核心。這種陪伴，不是居高臨下地給予，而是一種始終在場、不搶風頭的姿態。
對這代父母來說，這種姿態也恰恰成了新的育兒劇本。
提到90、95後的家長時，Will用了一個很動人的說法：友伴式陪伴。友，是‘朋友’的意思，他們想做一個不掃興的父母。
這代父母出生在經濟飛速發展的年代，資訊爆炸，物質豐盈，卻也在疫情、內卷與AI浪潮中，感受到突如其來的不確定。
他們更像朋友，而不是管控者。他們不是不在乎孩子，而是懂得放下“我要你變得優秀”的執念，轉而去尊重孩子的興趣、情緒，甚至是不完美。
這是一場無聲的育兒革命，沒有口號，也沒有硬性的宣言。它藏在生活的微小選擇裡——比如，孩子說想當宇航員，家長會認真幫他挑一件NASA印花T恤。他穿上那件衣服，眼神立刻多了一點光。孩子不是被教導去成為誰，而是在穿上那件衣服時，自己就“成為了誰”。
有人說，像巴拉巴拉這樣的品牌根本不需要打廣告，已經是童裝代名詞。但巴拉巴拉自己不這麼看：“當然要溝通。只是現在的溝通方式，不是你對我喊‘我很好’，而是我蹲下來，摸摸你的頭，說，‘我懂你’。”
巴拉巴拉的溝通方式，從高舉高打，變成了從情感出發，從柔軟處落地。他們不再用“價格”定義價值，而是透過真正理解孩子和父母，建立起產品的意義。
“我們不是中高階，也不是低價。我們是所有家庭都買得起的高質價比品牌。”他們認為不能用定價來定義品牌。“一千塊買筷子當然貴，但買手機就不貴，關鍵看你覺得它值不值。”
在服裝審美上，他們也敏銳地捕捉到一個趨勢：兒童審美成人化。
尤其是中童群體，對服裝的“幼稚感”越來越敏感。他們生長在一個資訊高度流動的時代，從小接觸前沿科技和潮流文化，自然也對穿著提出了更高的要求。
巴拉巴拉近年來在中童段強化設計語言的多樣性——涵蓋運動、街頭、學院風等風格，並持續推出與熱門IP聯名的特別款式。
圖源：balaT IP矩陣
圖源：巴拉巴拉balaT產品系列
品牌內部稱這是一種“功能+情緒+審美”的三維產品邏輯，用於應對新生代消費者“審美覺醒”與“自我表達”並行的趨勢。
“育兒劇本變了，傳播方式也得變。”Will說。這句話背後，沒有焦慮，只有警覺和底氣。就像這支廣告，沒有大張旗鼓，卻安安靜靜打動人心。它落在孩子的衣服上，更落在父母的心裡。
03.
洗牌洗不掉第一名
近年來，“洗牌”成了消費品牌最熟悉的高頻詞。
美妝賽道上，歐萊雅一度高居不下，如今也首次在中國市場跌出第一，美妝國貨珀萊雅卻一路逆勢增長；咖啡市場，星巴克面對瑞幸的猛攻，甚至傳出要出售中國區的訊息；就連日化巨頭聯合利華，也不得不將虧損品牌一一清倉……
每一個行業都在卷，沒一個品牌能高枕無憂。
而童裝行業面臨的局勢，更加嚴峻。它不只是“卷”，它是在持續萎縮的市場裡“內卷”。中國新生兒出生率從2016年的13.57‰掉到了2023年的6.3‰，直接砍半，成了全球最低之一。
你還沒打贏對手，使用者本身就越來越少了。所以現在做童裝，拼的不是誰鋪得快、誰廣告多，而是誰真的“值”——誰的產品更懂孩子，誰更能打動一個越來越理性、越來越挑剔的家庭。
“洗牌，洗不掉第一名。”這不是一句自信的口號，而是巴拉巴拉過去二十三年積下來的底氣。
他們不靠爆款博一波聲量，而是靠產品贏一次信任；不靠人多吃紅利，而是在人少時更講方法和共情。把品牌紅利走成長期主義，是一條更漫長、更需耐心的路。
當許多品牌仍試圖透過營銷製造增長奇蹟時，巴拉巴拉始終堅持一個看似“老派”的信念：先把產品做好。
“產品是基礎，其他都是加法。”在巴拉巴拉看來，童裝不是快消，而是陪伴孩子成長的必需品。一件好衣服的價值，不止於眼前的成交，更在於使用者下一次是否還願意回來。
比如一雙襪子。許多老顧客會專程進店說：“你們家的襪子穿了不松、不變形，我就一直買。”這不是某次營銷的爆點，而是品牌常年如一的“標準操作”：嚴謹的檢驗流程、紮實的供應鏈管理、細緻的面料選擇，這些看似不起眼的細節，構成了巴拉巴拉最堅實的基本盤。
即便電商衝擊著傳統零售結構，巴拉巴拉仍堅定加碼線下旗艦店。背後是對行業本質的清醒認知——童裝並非標準化商品，不同孩子穿著體驗差異極大，只有試穿、觸感甚至“跑跳”後的反饋，才能真正判斷一件衣服是否合適。
圖源：巴拉巴拉北京藍色港灣店
圖源：巴拉巴拉北京祥雲小鎮店
因此，為了打破“線上便宜、線下貴”的刻板印象，品牌做出一個在國內並不常見的選擇：全域同款同價。不論消費者在線上或門店，只要是同一款，價格始終一致。這一決策雖提高了成本壓力，卻大大提升了使用者對品牌定價邏輯的信任感。
當然，策略也不是一成不變。在清庫存和爆款引流等場景中，巴拉巴拉保持靈活——例如線上特價處理老款、設定促銷引流。但始終以“不傷害使用者信任”為前提，不為了短期利益犧牲長期口碑。
在出海方面，巴拉巴拉同樣展現出理性務實的節奏感。不是盲目搶佔歐美高地，而是聚焦東南亞、中東等更契合品牌調性的市場：東南亞使用者接受中國大貨風格，中東則需要文化定製款。品牌因地制宜調整設計與供應鏈，先跑通適配邏輯，再逐步拓展。
圖源：巴拉巴拉新加坡門店
圖：巴拉巴拉馬來西亞首店
他們沒有急於給出一套“全球化方法論”，而是選擇“走出去，再總結”，以實幹姿態慢慢構建可複製的國際打法。據第三方廣告行業平臺觀察，巴拉巴拉在海外也沒有急於砸廣告預算，而是透過本地社交媒體、母嬰KOL合作、快閃店等方式實現使用者心智滲透，延續了國內的“耐心打法”。
未來，巴拉巴拉計劃將海外營收佔比提升至15%-20%，在穩住國內市場的同時逐步拓展海外版圖。品牌目標是未來3-5年實現年零售額200-300億，從當前的140多億起步，向全球第一的童裝品牌Carter’s（年零售額約200多億人民幣）發起衝刺。
但即使已是亞洲第一，巴拉巴拉沒有急於喊出口號。在他們看來，真正的競爭，不在於誰喊得更響，而是誰更懂孩子、更懂家庭、更能把一件小小的童裝做到極致、做到打動人心。
從產品到渠道，從定價到出海，巴拉巴拉的每一步看似平實，卻處處透著精算與洞察。他們用行動回應了一個時代的命題：在出生率下降、增長焦慮瀰漫的今天，品牌走多遠的關鍵，不在“卷”得多兇，而在能否持續提供使用者可感知的確定性。
圖源：巴拉巴拉全球研發中心
他們不靠概念堆砌，也不執著於講“漂亮話”，而是始終相信：在變化面前，堅持做對的事，才是最好的策略。
04.
一群喜歡小朋友的團隊
很多年前，有一部電影叫《飛越未來》。
一個十二歲的小男孩，在遊樂園的許願機前說出心願：“我想變成大人。”
第二天醒來，他真的變成了成年人，甚至因為“太懂孩子在想什麼”，在一家玩具公司做出了爆款產品。那是他第一次意識到：不是所有大人都理解孩子，但理解孩子的人，一定有獨特的力量。
圖源於網路
我們想起這部片，是在採訪巴拉巴拉團隊的那天。
因為大部分時候，我們做採訪是為了看清一個專案背後的路徑：是什麼樣的人寫下這個brief？是誰拍板做了這個決策？是誰把靈光一現的想法，一步步落地實現？
而在童裝這個領域，品牌面對的受眾，不是善於表達的大人，而是成長期中的孩子。他們說不清需求，卻極度敏感；說不出不舒服，但身體會直接反應。
所以我們更好奇：真正做出好童裝的團隊，到底是怎麼理解孩子的？
當我們近距離走進巴拉巴拉，才發現，產品背後，是一支真正喜歡小朋友，理解孩子的團隊。
圖源：巴拉巴拉
在巴拉巴拉，“喜歡小朋友”不僅是一種情緒共識，更是一種貫穿研發、設計到決策全過程的專業基礎。團隊內部建立了系統的產品評估機制，每一季新品上市前，都會經過多輪“穿著感知測試”，從柔軟度、活動伸展性到安全細節等多個維度進行驗證，確保每一件童裝不僅好看，更真正適合孩子的日常生活與成長節奏。
因此，在巴拉巴拉的招聘體系中，有一個始終如一的“隱性標準”——講起小朋友時，眼睛裡有沒有光，也是這個品牌之所以能不斷進化的關鍵。
在巴拉巴拉內部，“懂孩子”從不是一句空話。從褲腰是否勒人、領口會不會刮到下巴、到一個拉鍊頭的大小、一個標籤的縫線方式，團隊成員會站在孩子的視角去推敲每一個細節。有設計師試穿童裝，只為體驗一件羽絨服在肢體伸展時是否舒適；也有員工因為看到自家孩子踢被子著涼，立馬提出產品結構最佳化的建議。
圖源：巴拉巴拉兒童大資料庫
這些看似微小的觀察背後，是一種系統化的產品哲學——童裝設計不是“縮小版成人服裝”，而是一個需要重新建立邏輯的領域。兒童的身體曲線、活動方式、安全需求，和成人完全不同。每一個設計判斷，都要回到一個問題上：孩子穿得舒服嗎？
巴拉巴拉堅持一個原則：產品的審美標準，不能只取悅父母，更要真正被孩子喜歡。Will引用一個廣告漫畫來形容這種錯位——大人覺得嬰兒床上的旋轉玩具有小猴子、小獅子等小動物很漂亮，而孩子看到的卻只是動物的屁股。於是，在產品、空間乃至廣告中，巴拉巴拉更願意“蹲下來”和孩子對話。
圖源於網路
這種底層思維也體現在門店設計與品牌溝通中。例如，他們在門店內設定親子互動區，不是為了增加“停留時間”這種營銷術語，而是源於對孩子天性的理解：孩子願意待、家長才願意逛。比如他們做的“盒子禮物”公益捐贈專案，也不是為了傳播好看，而是出於團隊對“穿得舒服”這件事的真正在意。
圖源：巴拉巴拉公益活動
在比如他們率先加入“苔花公約”，為殘障人士提供力所能及的幫助，尊重每一份努力與才能，支援無障礙事業的發展。
圖源：巴拉巴拉公益活動
廣告狂人觀察到，過去幾年，越來越多品牌在講“親子關係”“育兒焦慮”“教育焦慮”，但巴拉巴拉的特別之處在於，他們不是站在父母的焦慮對面，而是用產品、活動、體驗一層一層緩解這些焦慮——用真正站在孩子一邊的姿態，讓品牌成為親子之間的緩衝帶。
在採訪中，巴拉巴拉給我們最大的感受是：自信。這不僅是產品自信、文化自信，更是對“童年”這件事的深刻信任。他們願意用中文做國際傳播，也敢喊出“中國小朋友”的主題戰役口號。這種底氣的來源，來自他們內部的系統——一群真正喜歡小朋友的團隊。
這種喜歡不是情緒性的，是體現在每一次產品會議中、每一次試穿體驗中、每一個門店陳列的角落裡。巴拉巴拉並沒有走“高階童裝”路線，也沒有押寶流量或明星資源，而是用一整套組織機制和創意體系，構建起一種溫和卻有力的市場策略。
圖源：巴拉巴拉balaT門店陳列
對巴拉巴拉來說，童裝不是一個品類，而是一種身份。他們並不強調“我們要做第幾名童裝品牌”，而是不斷重複一個內部價值觀：孩子是我們存在的理由，而不是增長的工具。
因此，當你走進他們的辦公室，會發現牆上貼著的不是KPI報表，而是兒童繪本以及巴拉巴拉自己推出的兒童書籍。
在這個行業越來越功利、營銷越來越套路化的當下，巴拉巴拉團隊仍舊保有那種“看見孩子時眼裡會亮”的底色。或許這正是一個品牌最難被複制、也最值得被信任的部分。
寫在最後
在採訪的最後，Will提到一本對他影響極深的書——《零售的哲學》。
這本書的作者，是日本7-Eleven的締造者鈴木敏文。
他曾在書中寫道：“存在的，不一定合理。”
“別人覺得不合理的事，他偏要試，偏要推。”Will眼神里滿是敬佩，“比如便利店放ATM、不同品牌的牛奶由同一輛車配送…… 很多人覺得太麻煩、太顛覆，他卻願意一個個去做。”
在童裝行業，巴拉巴拉也正在尋找這樣的突破口。
無論是從“全域同款同價”的定價策略，到海外市場的試水，亦或是近幾年重新打磨的品牌價值觀，他們始終在做一件事：不迎合行業慣性，而是慢慢去搭建一個新的系統——一個真正以孩子為中心、以信任為紐帶的品牌生態。
“消費者買的不是衣服，是一種信任。”Will說，“我們的目標，從來不是打敗誰，而是讓更多小朋友穿得舒服，讓更多家庭沒有顧慮地選擇我們。”
因為他們知道，光有童真和愛心，並不能解決所有問題。真正的信任，需要以專業為底，靠開拓去實現。
這份溫柔的倔強，或許正是巴拉巴拉在這個時代，最有力的堅持。
每天中午11點半，不見不散 ▼
你說你喜歡雨，但是你在下雨的時候打傘
你說你喜歡太陽，但你在陽光明媚的時候躲在陰涼的地方
你說你喜歡風，但是在颳風的時候你卻關上了窗戶
這就是為什麼我會害怕你說你也喜歡廣告
因為你連“廣告狂人”都沒有關注…
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