作者劉藝晨 編輯松壑
進入中國市場接近三十年的達美樂，進入了快速擴張的黃金期。
一季度，達美樂中國新開門店97家，新開、在建及簽約門店達到全年目標61%。
截至一季度末，達美樂中國門店達到1031家。
作為達美樂在中國市場的獨家特許經營商，達勢股份（1405.HK）（下統稱“達美樂中國”）自2023年完成港股上市來，開啟了加速擴張模式。
2024年達美樂中國門店總數達1008間，淨增240家門店，其中220家來自京滬以外新市場。
雖然並未放棄對全自營配送模式堅持，但達美樂中國以“新增市場門店火熱”為由，並未開放部分新市場門店的外賣配送。
變相放鬆了“30分鐘必達”的自我要求後，達美樂中國正在有望走出四年虧損10億元的泥潭。
2024年，達美樂中國營收同比增長41.4%至43.14億元，淨利潤0.55億元，扭虧為盈。
以2024年銷售額計，達美樂超越尊寶披薩，成為中國內地僅次於必勝客的第二大比薩品牌，而中國也是達美樂門店擴張速度最快的市場。
走出京滬後，達美樂中國會迎來一片新天地嗎？
自配送的標籤or包袱
不同於定位家庭歡聚場景的必勝客，達美樂以外送見長，承諾“30分鐘必達”。
達美樂中國門店面積大多不足150平方，留給堂食的位置只有一半，過往七成收入由外賣貢獻。
肯德基、麥當勞雖也建立了獨立於第三方平臺的配送體系，但採取了合作外包的模式，而達美樂中國則僱傭了大量專職騎手。
這本是與母公司自營配送保持一致的“執念”。
但在第三方配送發達的中國市場，這種堅持不僅沒能體現出優勢，反而顯著抬升人力成本。
巔峰時期，騎手比例接近員工總數的一半，員工薪資佔比則逾四成，遠超必勝客同期的不足三成。
高峰時期，門店員工甚至需要充當騎手角色，以至於面對極端氣候還不得不關閉接單系統。
“30分鐘必達”的承諾更將門店的配送半徑限制在1.5公里。想在有限人力下覆蓋更多客源，達美樂必須持續開店。
但店開了不少，錢卻沒賺到。
2020年至2023年間，達美樂中國累計虧損近10億元。
品牌的發展空間還被限制在了北京、上海兩大一線市場。
2022年起，決心走出京滬的達美樂中國策略改變，減少甚至不開通大部分新拓展地區的配送服務。
由於自營配送比重的下降，外賣配送收入貢獻由2023年的59.2%降至2024年的46.1%。
同期，達美樂中國的薪酬開支佔比降低3.6個百分點至35%。
這也讓過去外送撐起的高客單價難以維繫。
過去一年間，達美樂中國客單價由86.8元下滑至82.1元。
達美樂中國高管在業績說明會上介紹，目前成熟市場外送收益佔比穩定在70%以上，新興市場略低於30%。
不過，訂單量增長暫時彌補了單價降低帶來的影響。
2024年的日均訂單量由145筆增長至160筆，單店日均銷售額為1.31萬元，同比上漲2.5%。
相較於北京、上海兩大超一線城市，下沉市場租金成本較低。北京、上海新店成本回收期需要33個月，而新城市只用12個月。
受益於門店成本結構最佳化，2024年，達美樂中國門店利潤率已達14.5%，超過必勝客的12%。
下沉找增量
達美樂首次進入中國市場是1997年，與必勝客相差不遠，但經營權分散且幾經易主，發展歷程並不順利。
直到2017年的總特許經營權重新確認後，達美樂中國才進入相對穩定的發展階段。
這一年，達美樂中國在3個一線城市坐擁100家門店；
到2024年，達美樂中國在一線城市的佈局接近於必勝客，門店已超過500家。
不過其在新一線及以下城市還有很大擴充套件空間。
2023年-2024年，新進駐的城市分別達13個、10個，先前過半來自於京滬兩地的營收佔比稀釋至不到4成。
新市場首店效應明顯，瀋陽首店首月銷售額突破1110 萬元，創全球門店首月消費額的最高紀錄。
今明兩年，達美樂中國仍預計新開300至350家門店，對應門店增速22%至35%，拓店速度未見放緩。
管理層透露，新增門店仍將集中在北京、上海以外的其他城市。
在新一線及以下城市，達美樂中國更多將新店佈局於購物中心。
但加速下沉並不意味著放棄“自配送”這個比較優勢。
達美樂中國CEO王怡表示，隨著品牌在新市場逐漸成熟，達美樂會從市中心慢慢開進社群，以提高外送比例。
未來隨著新市場外賣收入佔比提升，人力成本上升可能會再度對利潤造成影響。
此外，當前西式快餐正面臨激烈的市場競爭，披薩預製化程度較比漢堡更高，更容易淪為價格戰的重災區。
達美樂近年主推“週二週三披薩七折”活動，9寸披薩打折後只需27.3元。多個城市首店開業時，更推出將9寸披薩免費升級12寸的優惠活動。
作為對手的必勝客，正在強化價效比的發展路線。
平均客單價從2017年的132元降到現在的82元，與達美樂處於同一水平，且有繼續下降的趨勢。
越來越多的門店被改裝為服務於年輕人“一人食”的WoW店，客單價低至30至40元。
去年底，必勝客還宣佈對旗下30款產品進行降價，最便宜的披薩目前只售36.9元。
凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽告訴信風：“價格戰已經打無可打，一份披薩的價格已經很難再下探，加上配送成本就更難便宜。”
林嶽認為，達美樂未來在社群市場、單人份披薩、休閒下午茶等方向仍有發展機會。“比起價格，更應關注產品和服務上的創新。”
和弘諮詢總經理文志宏認為，達美樂在價效比上具備一定優勢，可能會對給二線城市的必勝客門店帶來影響。
當前，必勝客發展重心並不在於“防守”，而是透過加盟模式向更下沉的市場加速滲透。
2024年，必勝客新開的412家門店中有10%為加盟店。該比例將在未來幾年將逐步提高至20%-30%。
能從必勝客手中搶走多少份額，對達美樂中國來說既是機會，也是挑戰。
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本文不構成個人投資建議，不代表平臺觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。
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