內容轉載自微信公眾號：君智商業學堂
推薦人 | Nico佳一
她，是中國新晉女首富，身價810億；她，是“飲料帝國”娃哈哈的新掌門人，卻在上任一年內經歷辭職風波、訴訟纏身。從“公主”到“掌舵者”，宗馥莉為何難逃爭議？現在，我們就來揭開這位女首富背後的“守業困局”。
Part 1
登頂女首富
卻陷內憂外患
2024年10月，胡潤百富榜揭曉，42歲的宗馥莉以810億元財富成為中國女首富，終結了地產行業對女首富長達十年的“壟斷”。然而，這份榮耀背後，是她接棒娃哈哈後的一場“硬仗”。
7月，接班不到半年的宗馥莉，因部分股東質疑其管理能力，一度宣佈辭去副董事長、總經理職務，引發輿論譁然。儘管幾天後她強勢迴歸，但內部矛盾已浮出水面。網傳舉報信直指其“轉移國有資產”，雖未證實，卻暴露了背後的利益博弈。
按理說，宗馥莉在娃哈哈集團裡女承父業，本來不應該掀起這麼大的風浪。但是，去年這一系列風波，說明她現在還是難以服眾。
為什麼宗馥莉沒能像她的父親宗慶後那樣牢牢掌控全域性呢？我們回顧下就不難發現，她進入娃哈哈時間也不短了，但是對於娃哈哈品牌老化，產品缺乏創新等問題，一直沒有找到好辦法。娃哈哈集團吃老本已經很長時間了，它的營收增長似乎也陷入了中年危機：2013年達到783億元的最高峰之後，就開始波動下滑。在2024年之前，一直徘徊在四、五百億的水平。
去年娃哈哈營收重回700億元，接近十年前巔峰水平。雖然數字喜人，但這一增長被質疑依賴“老本”——AD鈣奶、營養快線、純淨水等經典產品仍貢獻超60%營收，新品卻難見爆款。而且增長背後的重要原因，是宗慶後去世後，引發了網民的懷舊消費，這只是激情消費造就的一次性高增長，能否持續仍然有待觀察。
可能正是這種局面，造成了娃哈哈一些老臣對宗馥莉產生了質疑，懷疑她是否有足夠的能力來掌舵娃哈哈這艘巨輪。再加上她比較激進的管理風格，也造成她和舊管理層的衝突。
Part 2
改變困局
新品屢屢受挫
如果我們回顧一下宗馥莉的成長曆程，就會發現她和宗老是完全不同的。她從小走的是一條西方精英的成長路線。14歲的時候，一個人前往美國讀書，中學、大學都是在大洋彼岸度過的。
2004年，她從美國留學歸來，沒有直接空降到高管位置，而是從最基層的車間開始幹起。在娃哈哈歷練了整整20年，一步一個腳印，才坐上了副董事長兼總經理的寶座。
據說，她在工作之餘會看希拉里的傳記，特別欣賞成功女性身上的勇敢精神。從她上任之後就開展激進改革可以看出，她並不是嬌滴滴的 “公主千金”。
宗慶後在世的時候也經常公開肯定宗馥莉。在一檔電視節目上，主持人曾經問宗老，“娃哈哈加上宗馥莉等於什麼？”宗老的回答是：“更強大的娃哈哈”。
在努力方面，宗馥莉也無可指摘。可以說，除了宗慶後，她是娃哈哈最勤奮的人，經常是第一個進公司，最後一個離開公司。
宗馥莉也曾經掀起過一場轟轟烈烈的新品革命。2016年，她用自己的英文名字Kelly，打造了一個全新品牌Kelly One。它主打高階小眾產品，一開始瞄準的是一二線城市的年輕人。
第一款產品是一款果蔬汁，主打個性化定製模式。從瓶身到果汁成分，消費者都可以自由選擇，而且採用了先下單、後生產的模式，提供一種完全不同的消費體驗。為了推行這個專案，宗馥莉投入了幾百萬人民幣，建了一個400多平的中央廚房，還註冊了一家公司專門運營這款產品。
幾乎在所有人都在讚美宗馥莉有創意時，只有宗慶後最清醒。宗老毫不客氣的說：“不太看好這個產品，因為這個東西做不大，保質期很短，只有7天。”
而且，當時統一、農夫山泉推出的果蔬汁飲料，價格都在10元左右，但是Kelly One這款果蔬汁的價格卻高達48元。這麼高的定價，讓顧客不得不對它敬而遠之。果然，上市三年後，因為銷量不理想，這款果蔬汁就停止了生產和銷售。
2019年到2023年，Kelly One也推出過“一茶”茶飲料、果汁果味茶“CHACHA”、電解質水等產品。然而，這些產品的存活率並不高，目前在Kelly One線上旗艦店裡，就只剩一茶還在銷售。
哪怕這唯一存活的單品，銷量最高的一條連結中，總銷量只有5,000，只能說是很慘淡。這一系列產品創新，與其說是針對市場需求所作出的改變，倒更像是宗馥莉按照自己的個人意志進行了一場大型的產品實驗。
此外，2018年，宗馥莉在出任娃哈哈品牌公關部部長後，也開始對娃哈哈旗下的其他產品進行改頭換面。他推出過AD鈣奶“奶心月餅”，操盤過一款走微商模式的膠原蛋白。但是這些產品雖然看上去很熱鬧，遍地開花，但沒能在銷量上拉動增長。
2022年，已經升為集團副董事長的宗馥莉，一口氣推出了20多款新品，比如奶啤、U-YO厚乳拿鐵、低糖茶等等。但是這些新產品在消費者中沒有形成廣泛認知，銷售渠道也沒有跟上，不僅線上下超市難覓蹤影，就在線上平臺也很難買到。
在娃哈哈已經成長20年的“長公主”，似乎還沒有掌握讓王國復興的魔法。那麼，還是迴歸到一個問題。為什麼宗慶後當年能夠推出一系列成功大單品，而現在宗馥莉卻拿不出一個能打的產品？
Part 3
時代變遷
競爭格局升級
要回答這個問題，首先要考慮時代背景的不同：現在飲料行業的競爭門檻，已經空前提高了。
1987年，宗慶後以14萬元借款承包了杭州一家校辦企業，開始創業之路的時候，中國飲料市場還處於起步階段。飲料的品類相當有限，競爭也不激烈。在那個商品緊俏、物質相對短缺的年代，只要有質量夠硬的貨，就不愁賣不出去。
從80年代到90年代，娃哈哈面臨的競爭對手也不算多，主要就是可口和百事“兩樂”，康師傅和統一，還有它後來的一生之敵農夫山泉。放眼望去，整個市場還是一片藍海。
而且，那個年代消費者接觸過的飲料品類比較少，對口味的要求門檻沒有那麼高。娃哈哈的AD鈣奶、營養快線等產品，好喝又營養，一下子就抓住了大家的好奇心。加上娃哈哈強大的渠道能力，這些產品能快速走進千家萬戶。
然而，宗馥莉面臨的又是一番什麼景象呢？如今的中國飲料市場，可以說是非常的“卷”。
首先看瓶裝水市場，除了娃哈哈，還有農夫山泉、怡寶、景田、康師傅、今麥郎等一眾巨頭打得不可開交。去年夏天，農夫山泉推出了綠瓶純淨水，率先開啟了價格戰，進一步向娃哈哈提出了挑戰。
隨著國人健康意識的提升，這兩年茶飲、果蔬汁、蛋白飲料等新飲料品類也非常活躍。農夫山泉旗下的無糖原葉茶“東方樹葉”，在坐了十年冷板凳之後，終於等來了揚眉吐氣的時刻，成為茶行業現在的版本答案。此外，還有無糖茶鼻祖三得利，以及其他一眾新品牌瘋狂捲入。
果蔬汁也是市場中的香餑餑，山楂汁、刺梨汁、西梅汁、柚子汁成為年輕人新寵。味全、農夫山泉等在這裡早有佈局。
而在年輕人鍾愛的碳酸飲料領域，2018年，元氣森林0糖氣泡水推出後，一炮而紅，短短幾年做到了單品40億的規模。最近還有大窯汽水、華陽汽水先後出圈，這個市場也是擁擠得一塌糊塗。
最後，在功能飲料市場，還有紅牛、東鵬等一眾品牌在貼身肉搏。
對於宗馥莉來說，她面臨的競爭格局和宗老當年創業的時候，可謂是天差地別。每個細分市場都聚集著眾多武林高手，堪稱八大門派圍攻光明頂。想要從這一群高手中破圈，難度可想而知。
Part 4
新品迷失
迭代不等於創新
宗馥莉推新品不利的原因，還在於混淆了迭代和創新的區別。因為簡單的迭代，並不是真正的創新。正如美國著名計算機科學家、麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝所說：“漸進改良是創新的敵人”。
從這個角度，我們再來看一下宗馥莉推出的新品，就會發現她似乎還是在抄對手的作業。
但是娃哈哈品牌已經失去了昔日的領導地位，重新打造的新品牌難以獲得市場信任。因此，這種唯獨屬於領導品牌才能用的“抄作業新品”打法，就很難出頭了。
比如，元氣森林氣泡水火了之後，宗馥莉推出了類似的生氣啵啵氣泡水，也是主打0糖0脂0卡。比起元氣森林的同類產品，它不過是添加了一些膳食纖維，並且上市還晚了整整晚了兩年，還要和一大堆類似的碳酸果味飲料競爭。在同質化的情況下，當然很難做出好的成績。
再舉一個例子，東方樹葉無糖茶火起來之後，宗馥莉也跟進開發過不少低糖茶、無糖茶。但是，她推出的一系列產品，如安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產品，只是站在前人的肩膀上進行了一點點改良，消費者很難收穫到獨特性與驚喜感。
這也就是人們常說的：拿著舊地圖，永遠找不到新大陸。
那真正的創新是什麼？我們可以從乳品行業得到一些啟發。當初一眾企業都在做低溫酸奶的時候，大家都在卷口味，卷營養價值。但是後面光明推出了一款常溫酸奶“莫斯利安”，口感獨特，方便攜帶，可以在長途出行等新的使用場景消費，還適合擔心太涼傷腸胃的老人和小孩。
這就一下子就給酸奶市場打開了新的市場空間，帶來了巨大的增量市場。
注：本文圖片來自原文、網路等。未能核實版權歸屬的，不為商業用途。
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