當下中國股市裡面最火熱的賽道莫過於新消費，白酒掉隊同時，玩具、茶飲、零食景氣度爆炸，蜜雪冰城、泡泡瑪特、萬辰集團等股票更是走出了驚人的暴漲曲線。
年輕人的消費成為了市場熱捧的物件，但有兩個在消費賽道的老明星，且主力消費人群也是年輕人的賽道沒跟上這波浪潮。
這兩個便是餐飲和化妝品行業。今年以來，這兩個板塊的平均漲幅均為負，頭部公司表現一般，而再觀察行業資料，餐飲不景氣，化妝品行業也是多年增速低位，多家公司的一季報都出現了利潤同比下滑。
這倆在過去的消費牛市火到不行，怎麼今天又成了拖後腿的了？其中，是消費趨勢發生了什麼樣的變化？這些股票還有機會追上行業整體嗎？
一、餐飲的快生意
對比同樣是嘴巴生意的茶飲，餐飲的差是全面性的。海底撈作為國內第一大餐飲公司，業績幾乎沒有成長，後疫情紅利一下就消退，相反，茶飲頭部公司倒是都在加速。
餐飲行業，往往把餐和飲合併在一起，而從行業資料來看，餐飲市場大盤2024年增速約為5.3%，但不幸的是現製茶飲的增速達到了20%，不難推斷，餐食的市場規模是負增長的。
經濟下行期，餐食消費的價效比不突出，容易被更家庭烹飪所取代。另一方面，行業無序競爭，大量社會閒置資本進入餐飲行業，餐廳門店總數達到900萬家，頭部公司被拉入降價內卷的泥潭當中。相比之下，現制飲品行業的門店總數約為40-50萬家，兩者的市場規模比例約為1：10，這也意味著，餐廳的單店營收預期約為飲品店的1/2，如果結合租金面積，計算坪效，是不是就明白為什麼兩者差距這麼大了。
上市餐廳公司即使貴為行業頭部，也難免業績大面積受損，它們商業模式存在問題，很多都是追求品類化，標新立異，卻忽略了低價和復購這兩個重要關鍵，最後模式普適性越來越差，復購率低。只能做嚐鮮需求，而不是長期飽腹需求，是一個撇脂打法。
在門店所在覆蓋地區的首次消費人群消耗完後，大部分的餐飲門店便開始死亡倒計時。這就是一門難以持續的生意。
茶飲生意跟餐飲最大的區別在於消費頻率，消費頻率越快，產品的好壞差距就越快拉開，同時，能否形成復購，也是極快可以證偽。
一個茶飲要覆蓋一個地區的消費者，時間無非幾周，而餐食決策成本高，往往需要幾年才能覆蓋完畢，好處是開頭一年半載不愁沒客人。但壞處是，無法驗證模式長期有效，並製造了給管理者和投資者的假象。
茶飲門店能不能活下去，幾周就能見分曉，沒有什麼投機取巧的地方。這決定了，茶飲的公司想不長期主義都不行。
餐廳的高價高利潤空間，成了巨大的雙刃劍，也衍生出了網紅餐飲，高價低質，不做回頭客的玩法，主打第一單把所有利潤賺完，客均獲利一次幾十元，比奶茶咖啡一次賺幾塊快多了，但餐飲10次復購，也能賺回來這個利潤，而往後常做常有。餐飲割完之後，就是在這個區域閉店，做一個新品牌，改變口味和定位，再來一遍。餐飲行業內喜歡孵化新品牌的，大機率就是這類公司。
只是，門店裝修，品牌宣傳都得重新投入，且從0到1做不起來的風險巨大。每幾年來這麼一個輪迴，拉長時間看，這其實是很差的生意。
餐飲店只能賺3年，平均每年賺1億，累計生命週期利潤3億的生意，正常的商業出價肯定是3億買斷，然而股市不是這樣的，賺1億那年給股民鼓吹往後成長持續，5年後看5億利潤，然後乘以消費股估值30倍，就是150億市值。
所以大家花了150億買了只值3億的東西，餐飲股如此深跌，並不冤枉。
那些做長生意，不玩口味化，長期經營少數品牌的餐飲企業，其實也還行，比如麥當勞中國、百味中國和達勢股份。快餐模式都是長生意，而且價格低，決策成本不高，它們的業績也還是不錯的，至少沒崩。其中，麥當勞中國和百味中國低單位數增長，達美樂中國成功扭虧，營收增速達到40%。但跟蜜雪冰城等比，依然遜色。
如果說呷哺呷哺、九毛九這類模式的公司崩潰是必然的，就好比茶飲中奈雪的茶的角色。那為什麼這些快餐龍頭業績為什麼比不過茶飲龍頭們呢？
原因還是在於餐飲行業更慢的演繹週期。
上面說了，茶飲的嚐鮮需求會在幾個月內消耗完，能不能存活是很快就能驗證的，也因此，行業不好的公司被清理是極其迅速的，今天，茶飲行業增速較快，不是需求驅動，而是伴隨著市場集中度的快速提升，這兩者是相輔相成的，因為集中度提升，價格戰趨緩，因此行業不像餐廳那樣，被單價快速下滑拖累了。
餐廳行業爛公司仍然出清緩慢，市場集中的速度要比茶飲慢很多，茶飲1年，餐廳3年。因此，整體增速不佳，龍頭公司自然也沒有茶飲龍頭公司業績增長趨勢明顯。
因此，從1-2年的角度看，茶飲整合速度快，龍頭公司表現優異，超額收益巨大。而餐廳整合慢，增速慢，估值也提不起來，所以沒啥好的股票炒作機會。
但以5年-10年視角，茶飲整合得快，繁榮結束得也快，那個時候差不多就集中度見頂了，龍頭公司靠集中提升驅動的增長自然也到頭了。
而餐廳的集中則可能在5-10年內進入關鍵階段，這個時候往往可以出現5-10年的穩增長時期，畢竟什麼都慢，繁榮週期也會長，持續多年的景氣，可以給更長時間的估值溢價，比如美股的chipotle。
往後時間，餐廳行業的牛市不會缺席，甚至比如今的茶飲更猛烈些，也必然更持久。畢竟以規模天花板看，餐廳比飲品要高几倍。今天市場能出現1000多億的蜜雪冰城，未來就可能有3-4000億的餐廳股出現。不過現在最接近這個的海底撈，跟這個目標差距很大，海底撈的高定價，就註定其還不足夠支撐成為一個長生意。
二、美妝護膚冰火兩重天
美妝行業整體性的增速不佳是核心，整體是下滑的，當然外資企業下滑得更厲害，2024年中國化妝品進口額是-9%，因此國內公司的增速不算很差，不能歸因於賽道不行。
整體性的行業不佳，原因還是消費下行，消費者傾向於降低非必需品需求，較高單價且可替代性強的產品的消費降低，化妝品不算貴，但單價也要動輒幾百，比餐飲一次消費還要貴不少，消費又沒有足夠的剛性。
口紅效應已經是一百年前的事了，時代背景已經發生了深遠的變化。1929年美國大蕭條期間，口紅的合成技術發生了突破，生產成本降低了近80%，讓口紅變得便宜易得，10美分就能買到口紅。當時10美分的價格大概跟兩瓶可樂相當，但今天的哪裡來兩瓶可樂一樣價格的口紅？
所以並不存在經濟下行利好美妝護膚行業的說法，業績好壞，全憑自己努力，不進則退。
事實上，美妝護膚醫美行業的現狀跟現製茶飲行業類似，賽道增速不算特別高，但一部分公司掉隊，成就了另一部分公司的成功。
去年以來，部分公司股價創歷史新低同時，部分公司創歷史新高，四月以來，消費板塊的火熱也讓那些高位的美妝股票呈現加速狀態。
具體看到這些公司的分化，進入Q1財報披露季，美妝護膚板塊是雷聲滾滾，多家大公司都出現了驚人的下滑，這裡麵包括愛美客、昊海生科、華熙生物、貝泰妮、敷爾佳、上海家化這多家龍頭公司。Q1崩得相當嚴重。
而兩家老巨頭珀萊雅和丸美股份的Q1業績還算不錯，股價則即將突破震盪區間，同時，港股的鉅子生物、毛戈平、上美股份則不斷刷新歷史新高，它們沒有披露一季報，但從去年Q4的資料都是大幅跑贏行業的。它們股價新高同時，階段漲幅也高的驚人，上美股份和毛戈平，今年以來的漲幅也有接近1倍，跟現製茶飲裡的佼佼者相當。
這麼誇張的分化幅度，反映的是行業內的產品潮流趨勢變化，功效護膚品賽道，重組膠原蛋白衝擊玻尿酸，直接的影響就是愛美客華熙生物敷爾佳等玻尿酸產品巨頭的大跌，鉅子生物和丸美股份和錦波生物這些重組膠原蛋白的龍頭則大漲。
本質肯定是功效和效能的比較佔優，但重組膠原蛋白是不是會持續繁榮，也是難說，新的核心護膚成分的興起，重組膠原蛋白也很容易成為下一個玻尿酸。
所以，化妝品行業是不該給高估值的，因為總是帶著長期的不確定性和週期性，但偏偏消費股喜歡在高位吹需求穩定，永續增長，結果就是造成未來業績和估值雙殺的空間巨大，這5年來，週期股很多高潮又低谷，但哪怕虧損了，業績崩盤了，股價高位回撤幅度很小，50%都沒到。因為高位也沒給高估值，而以愛美客這些為代表的新興消費股，跌幅卻高的嚇人。
另一點，行業內價效比因子對業績的決定性，遠不如產品週期因子重要。現在消費下行，大家可能覺得價效比是化妝品的決定性因素，但實際上不是，比如完美日記未能在這種環境下反彈，相反，高階美妝毛戈平卻強者恆強，行業內分化並不是看價格的。
背後首先是產品週期，毛戈平及上美股份，在近1-2年時間內，核心產品迭代創新，且配合大量的開店、宣發，再利用股票上市視窗進行宣傳，把手裡所有的好牌打出，換來了極強的行業超額表現，所以行業內並不存在靠低價化妝品取勝的趨勢。
不過，多重利好全數放出，拿到無與倫比的超額收益後，也就意味著未來無牌可打，上市一段時間後，股市的關注消失，不再享有新股的宣傳紅利，被別的新股取代，同時，產品創新創意，研發積累也兌現完畢，這個時候就很難維持住較大規模的業績，相反，很容易被新的對手衝擊。
上美股份及毛戈平股價漲幅很高，但多重週期的疊加誇大了它們的競爭優勢，回想過去，愛美客這些股票上市之初，也是一路狂飈，戴維斯雙擊不斷，甚至接近1700億的市值，實際競爭優勢被誇大了，成長性被高估了。
如果總結一下當前美化行業平均水平一般，行業冰火兩重天的狀態，那就是行業競爭激烈，經常發生新老替換，並不是有長期確定性的行業，同時，行業內大量一波流到終局的A字走勢，V型走勢都很少，這反應了在潮流失勢的公司很難再回來，結合不斷有新公司出現掌控新潮流，成為新龍頭，這個板塊的殘酷性遠超其他消費板塊，企圖讓它們和食品飲料股到一個估值水平，事實上是危險的。
結語
整體來看，餐廳和美妝護膚行業在消費板塊內，都有其商業模式問題，造成了從業績增長、估值提升兩個維度，都相對現製茶飲和零食飲料等有差距。
但是，消費行業也不會演變成大家只喝奶茶只吃零食。比如餐廳行業，在未來一段時間，行業整合進入加速期，註定也會發生連鎖化加速和出現更多頭部的餐廳品牌，並呈現和現製茶飲一樣的雙擊行情，甚至更猛。
而美妝行業的情況特殊，一半好一半壞，景氣的公司自然不存在追落後的問題，而拉低行業平均值的掉隊公司，抄底需要慎重，行業缺乏長牛股同時，A型過山車股票遠多於V型底部回升，說明老公司復甦極難，那麼低估值低股價就不是很大的安全墊了，不像傳統週期股那樣，週期總會來的，只是時間問題。所以這個板塊更需要謹慎，一直在新高的公司，甚至比高位的奶茶零食積累了更多的風險。
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