普通人該如何警惕新消費泡沫？
本文為網易和首席商業評論聯合共創。
01
Labubu黃牛市場，崩了
Labubu的黃牛價格也要崩了？
最近，一則關於“Labubu價格崩盤”的話題衝上微博熱搜榜第一。自6月18日下午開始，泡泡瑪特官方商城小程式多次彈出相關商品的補貨通知，同時在天貓官方旗艦店、抖音潮玩直播間等也大量放貨。6月18日晚間，不少消費者在社交平臺發文表示搶到了一直斷貨的Labubu3.0系列。
受泡泡瑪特官方大量補貨影響，Labubu在二手市場的交易價格突然暴跌。另據某潮玩二手交易軟體的資料，Labubu 3.0盲盒價格普遍下跌約50%，整盒（含6個盲盒）回收價從補貨前的1500—2800元大幅跌至650—800元。甚至還有“黃牛”表示：“如果賣不完，只能自己玩了。”
與此同時還有資本撤離訊號，泡泡瑪特老股東蜂巧資本在股價峰值清倉套現21億港元。
帶貨主播李佳琦在直播中的言論同樣引發各界關注。李佳琦直播時建議消費者“無需加價搶購”LABUBU系列，直言其售價“虛高”，並預言價格將回歸理性。
Labubu的二手價格閃崩，放在業內其實不是第一次了。
這些年來，積木熊、暴力熊、Molly等IP產品的二級市場價格動輒波動引發廣泛關注。我們結合過去典型案例與行業規律，拆解這些新消費背後的炒作邏輯並提出深層思考。
1.積木熊
曾經火遍世界，它同樣有過一熊難求的盛況，單款的售價就突破百萬……積木熊的大部分款式成交價在短短數年後腰斬，且許多都處於有價無市的狀態。
積木熊原本產自日本玩具公司MediCom Toy，英文名為Bearbrick。和Labubu一樣，它在19年左右因為一群明星帶貨火了。
日本MediCom公司透過聯名奢侈品如香奈兒、Fendi，和明星權志龍、周杰倫帶貨提升溢價。玩法也和盲盒很類似，比如會推出季度系列，每個系列有十多種款，每款對應不同主題。限量款原價數千元，二級市場炒至數十萬元，如與KAWS聯名款曾達百萬級。但這些年因為仿品氾濫導致正版價值稀釋，部分限量款價格暴跌60%-80%。有些限量款在2021年的十幾萬，直接跌到兩三千。
2.Molly（泡泡瑪特旗下）
曾經泡泡瑪特的“扛把子”產品。公司透過隱藏款、限量聯名款製造稀缺性，消費者搶購後分享社交平臺，推高市場預期，形成“認知-購買-溢價”迴圈。以Molly星座系列舉例，隨著渠道擴充套件及產能爬升，從7cm長至70cm的“Molly”，價格從59元漲至最高9999元，二手市場更有人標出38萬元的回收價格。但這一現象也並不持續。在2023年銷售額暴跌47%，甚至被圈內人士稱為“斷崖式過氣”。
3. 卡牌
小學生卡牌，可謂是“印鈔機”生意。人民日報曾援引觀點指出，盲卡設計堪稱精準捕捉未成年人心理弱點的“商業陷阱”，卡遊公司在每個盲盒系列產品裡，都設計了普通卡位、中卡位和高卡位，讓小學生們獲得一張稀有卡片有著極其強烈的執念。一些稀缺款卡牌在二級市場甚至炒到天價。據封面新聞報道，小馬寶莉卡牌-海盜碧琪PR卡，最終成交價為255,666元，如此天價讓不少玩家驚歎。另一個能吸金的還有奧特曼卡牌。稀有度分R-SSR等級，SSR級機率僅0.01%。家長為滿足孩子收集欲，單次消費可達數千元。曾有官媒曝光其機率不透明，引發維權潮。
4.棉花娃娃
棉花娃娃源於限量與稀缺性營銷。與盲盒較為不同的是，它的火爆還始於偶像效應。原價58元的明星聯名款如《光與夜之戀》角色蕭逸被炒至4500元，溢價76倍；二手市場絕版款價格甚至達4000-5000元。商家透過“預售+限時搶購”刺激囤貨，利用粉絲對IP的情感依賴製造剛性需求。
在這背後還有產業鏈灰色運作，部分“娃媽”組織者捲款跑路，定製週期長、質量糾紛頻發，消費者需自行承擔資金與時間風險，黃牛透過外掛軟體搶貨並跨境倒賣，加劇價格泡沫。
02
新消費炒作，誰是幕後推手？
對於一些新消費產品炒作亂象，國內平臺雖以人民幣交易並弱化金融屬性，但拆分交易、二次流通等行為依然屢禁不止。
在這背後，首先離不開出品方的操控手段，最典型的就是飢餓營銷。很多企業宣稱“限量發售”，實際產量可動態調整。例如暴力熊聯名款宣稱全球限量幾萬個，實際透過分批次發售、海外補貨擴大供給，不斷維持市場熱度。
再利用大眾的投機心理。搞出各種盲盒玩法機制，利用“賭徒謬誤”（如盲盒隱藏款機率0.69%抽50次必中）和倖存者偏差，比如放出二級市場高價記錄，甚至還會誘導消費者以“抄底投資品，買了就是賺錢”的心態入場。
此外，還有多重產業鏈利益相關者的“睜隻眼閉隻眼”變相縱容。
一些二手交易平臺因為手續費抽成，對非正常交易行為“睜隻眼閉隻眼”默許炒作；社交媒體平臺同樣也是無形之中的推手，透過演算法推送“開箱暴富”內容，Labubu隱藏款開箱影片播放量超千萬，激發使用者的從眾心理，集體促成炒作泡沫。
同時，炒作對職業黃牛更加有利，他們透過批次囤貨、虛假交易等手段操縱隱藏款價格，部分稀缺款溢價超百倍。甚至還有監測發現部分異常交易中，單件潮玩被反覆買賣且價格虛高，疑似成為洗錢通道，2024年浙江某案例已出現利用盲盒交易掩飾非法資金的刑事犯罪。
此外，在這場狂歡中，某些山寨代工廠也想渾水摸魚蹭到溢價紅利。曾有電商平臺抽樣顯示，流通中的"隱藏款"有近四成為高仿品，不法商家利用3D列印等技術製作仿品，構成商標侵權與消費欺詐，很多消費者花了高價結果到手卻是仿製品。
在層層市場交易下，產品如此在二級市場被炒到了天價，山寨假貨滿天飛。連經營產品本身的公司都成了受害者。
03
普通人，該如何避開新消費陷阱？
泡泡瑪特的商業成功，固然體現了新消費模式的蓬勃活力，但一些天價炒作亂象的存在，也說明行業要想可持續發展，亟需形成更健康透明的遊戲規則。
第一，消費者要有意識破除“稀缺性幻覺”。
想一想所謂的稀缺性真的合理嗎？畢竟對比商品實際成本，如棉花娃娃成本只有15元，NFT鑄造成本只有幾美元，警惕那些溢價超20倍的非理性定價。可以設定個消費紅線，比如潮玩支出≤娛樂預算10%等，自己心裡起碼有個付費的理性底線。
同時，要在正規合法的經營場景交易，並且及時留存交易證據。儲存交易記錄、宣傳承諾，避免脫離平臺交易。
對於一些抱著僥倖心理企圖靠短期炒作賺快錢的人來說，更行不通了。要知道，因為行業替代品衝擊與審美疲勞，潮玩IP生命週期縮短，就像積木熊的熱度僅維持幾年，即被新IP取代。同樣，Labubu、“棉花娃娃”等新形式，也會面臨泡沫迅速瓦解的可能性，誰也不知道價格崩盤是哪一天，更不能盲目為眼前的高價下單。
第二，對於行業而言，建立透明的機率機制、強化IP故事核心而非營銷包裝，才是可持續發展的唯一路徑。
很多人有疑問，當一些隱藏款在二手市場溢價數十倍，是否構成"以偶然性獲取高額利益"的賭博特徵？
這一問題在2025年《盲盒經營活動管理辦法》實施後更為凸顯，部分案例顯示，若隱藏款實際溢價遠超法定上限（如58倍），可能被認定為變相賭博。從法律風險看，盲盒經營可能違反《反不正當競爭法》第十條，該法規定抽獎式有獎銷售最高獎不得超過5萬元。
特別指出的是，2025年上海黃浦區市場監管局正式釋出的《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》更是對未成年人做了“銷售限制”，要求經營者不得向8週歲以下未成年人提供二次元衍生商品和服務。此外，上海市市場監管局2025年新規進一步要求企業公示抽取規則、隱藏款機率（如≤0.5%）並設定單次消費上限（500元），違者將面臨行政處罰。
說一千道一萬，價格唯有迴歸商品的故事或實用本質，推動監管與技術雙軌制改革，才能避免“萬物皆可炒”的惡性迴圈。
“當黃牛開始拋售時，你的收藏已淪為資本遊戲的殘渣。”
二級市場炒作的本質是資本對人性的精準收割。無論是曾經暴力熊的“文化溢價”，還是如今Labubu的“社交資本”，想要不掉入新消費陷阱，消費者只有記住一點：
以“為愛買單”替代“投機入局”，才能避免成為泡沫破裂前的最後一棒。
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END